«8P-2014»: Четыре возраста партнерской программы

12 июля 2014 года в Одессе в четвертый раз прошла конференция «8Р: Бизнес в сети», организованная компанией Netpeak, посвященная актуальным тенденциям и трендам интернет-маркетинга.

В потоке «Фишки для специалистов» участникам предлагалась прикладная информация о нетривиальных и эффективных приемах интернет-маркетинга для специалистов. Это значит, что все доклады содержали какую-то новую информацию о получении максимальной пользы от различных инструментов интернет-маркетинга, то есть, о конкретных фишках, использование которых позволяет увеличивать рентабельность вложений в интернет-маркетинг.

Читать обзор докладов о продвижении в ПС и медийной рекламе

Читать обзор докладов об анализе конкурентов и подготовке семантического ядра

Читать обзор докладов про аналитику для искушенных

Владимир Сахаров, генеральный директор SalesDouble, представил доклад «Профессиональная партнерская программа: фишки топовых рекламодателей», в котором поделился опытом, наработанным на западном рынке, и который теперь вполне можно использовать и в наших реалиях.

Есть четыре возраста партнерской программы:

• Подготовка партнерской программы

• Запуск партнерской программы

• Развитие партнерской программы

• Партнерская программа — полноценный маркетинговый инструмент

Подготовка партнерской программы

Подготовка партнерской программы, в свою очередь, включает в себя: описание, правила, параметры, промо-материалы.

Описание партнерской программы — это landing, который должен привлечь вебмастеров и рассказать им о преимуществах программы. Там должна быть информация о целевой аудитории, ее интересах, содержаться кейворды, плюс любая информация для таргетинга. Это описание должно регулярно обновляться на основе вопросов от вебмастеров, а также содержать постоянно обновляемую информацию о планируемых акциях/скидках.

Правила – это договор с вебмастером. Там должны быть отражены все критерии валидности, а также оговорены все спорные моменты. Подчеркнутое внимание нужно обращать на особенные источники трафика (брендовый, дорвеи, попап/попандер, ретаргетинг), оговаривать соответствие бренд-буку и ограничения по креативам, технические ограничения – диплинки. Все ограничения нужно выписать и постоянно обновлять.

Также, обязательно должны быть прописаны критерии, по которым будут приниматься заявки:

При работе с крупными рекламодателя правила желательно пополнять 1-3 раза в месяц.

Параметры. Для вебмастера больше всего важен eCPC, размер выплат сам по себе не имеет смысла. Однако есть некоторые пункты, о которых следует помнить:

  • Выплату всегда лучше повышать, чем понижать
  • Старт с пониженной выплатой + акцией
  • Разные выплаты за старых и новых клиентов
  • Время жизни куки – определять на основе аналитики.
  • 14, 30, 365 – «психологические» числа
  • Холд менее важен для вебмастеров неарбитражников
  • CashBack – позитивный мотивированный трафик (можно использовать только за покупку, когда вы получаете деньги, тогда нет проблем с мотивированным трафиком)

Промо-материалов должно быть много, чем их больше, тем больше источников трафика. Это могут быть:

  • Дополнительные лендинги
  • Промокоды и акции – огромный охват для ваших акций
  • Шаблоны для email-рассылок
  • Ретаргетинг-контейнер
  • Спросить у вебмастеров

На самом деле, общение с вебмастерами и реагирование на обратную связь от них — самое важное в партнерском маркетинге.

Перед запуском ПП для сервиса по микрокредитованию, провели базовый анализ лендинга + запросили фидбек от вебмастеров с опытом в тематике. По результатам отправили список правок рекламодателю (одно из замечаний — удалить 13 некритичных полей в форме) при этом сам оффер стартовали в текущем виде. Рекламодатель быстро внедрил большинство замечаний, в результате чего конверсия из посетителей в лид выросла с 0,1-0,3% до 1,3-2% без потери в качестве лидов. А также было получено благодарственное письмо от рекламодателя , плюс позитивные отзывы от вебмастеров, которые продолжают наращивать трафик и количество лидов.

Запуск партнерской программы

Запуск партнерской программы также делится на несколько этапов:

1.Предстартовая подготовка

2.Начальное продвижение

3.Обратная связь

4.Первая сверка конверсий

Предстартовая подготовка требует четкого ответа на вопрос — Скрытый, закрытый, открытый оффер? Определение критериев допуска вебмастеров.

Можно попросить знакомых специалистов критично посмотреть на оффер, и только потом проводить его тестирование.

В чем заключается начальное продвижение ПП? Это может быть персональное приглашение вебмастеров из CRM (статус в системе, категории офферов, источники трафика), рассылка по базе, дополнительные каналы информирования существующих вебмастеров (блог, соц. сети) и т.д.

Также не нужно забывать о том, что критично важной частью оптимизации оффера является обратная связь. Поэтому обязательно нужно рассматривать и принимать к сведению все вопросы по описанию/правилам, оценивать конверсию из разных источников трафика, не пренебрегать рекомендациями по оптимизации конверсии, использовать любые идеи по дополнительным источникам трафика, а также по возможности, удовлетворять запросы индивидуальных промо-материалов и индивидуальных условий.

Первая сверка конверсий, включает в себя: собственно сам процесс сверки, сроки, способ коммуникации, уточнение критериев аппрува (итерационно), разбор индивидуальных вопросов рекламодателей и оценка реальности Холда.

Нормальные показатели % принятия конверсий:

CPL — офферы: 85-95%

CPS – офферы: 80% +

Развитие партнерской программы

Развитие партнерской программы включает в себя внешние каналы привлечения вебмастеров, акции и конкурсы для вебмастеров, индивидуальные условия и дополнительные целевые действия.

Внешние каналы привлечения вебмастеров:

1. Контекстная реклама: всегда, по общим словам + тематики офферов. Редко под конкретный оффер

2. Тематические форумы: больше для бренда СРА-сети или оффера

3. Кейсы в вебмастерских блогах: редко, тщательно проработано. BEST и для сети и для конкретного оффера!

4. Агрегаторы СРА-офферов: всегда, больше для информирования

5. Реклама в тематических пабликах: под конкретный оффер и акции

Акции и конкурсы для вебмастеров могут быть абсолютно различными, однако, следует помнить, что акция на старте оффера работает очень хорошо в том случае, если шанс выиграть есть абсолютно у всех. Для любой проводимой акции важно, чтобы разрыв призах был довольно существенным, а также, чтобы наличествовала интерактивная таблица с результатами, это помогает помогает включить новых вебмастеров на поздних стадиях конкурсов.

Обязательно наличие постоянной бонусной сетки выплат за объемы, а также проведение совместных акций с сетью и другими рекламодателями.

Кейс: Единоразовый конкурс с призовыми местами

Цель конкурса: Привлечение новых и активизация существующих вебмастеров. Привлечение новой категории вебмастеров (промокодовщики)

Идея конкурса: — заметные призы для ТОП5 вебмастеров — эксклюзивный промокод — отдельный лендинг под конкурс + отдельная рекламная кампания

Период: февраля – март 2014

Бюджет: 15 000 грн.

Результаты:

  • В среднем одна конверсия стоила на 24% больше
  • +121% рост продаж (по всем остальным каналам сильное падение)
  • + 54% прирост активных вебмастеров (по остальным офферам отток)
  • Промокод оставлен на постоянной основе

Индивидуальные условия для вебмастеров – это индивидуальные выплаты, уменьшение холда для проверенных вебмастеров, эксклюзивные промокоды и другие материалы.

Дополнительные целевые действия. Действия с оплатой за Лид (CPL) всегда намного более привлекательны для вебмастеров. Это подходит для рекламодателей с отточенным процессом конвертации лид-продажа и пониманием всей математики процесса. Можно также выделять оплату за нового покупателя с повышенной выплатой, это может быть и продажа альтернативных продуктов, оплата upsales (финансовый брокер при невыдаче кредита, пытается продать карту и оплачивает вебмастеру в случае успеха). А также эксклюзивные условия по типам трафика.

Партнерская программа, как полноценный маркетинговый инструмент

Этот этап включает в себя:

1. Стандартные процессы и задачи

2. Аналитика партнерской программы

В стандартные процессы и задачи можно смело включать привлечение новых вебмастеров (KPI: кол-во зарегистрированных вебмастеров), активацию зарегистрированных вебмастеров (KPI: % активных вебмастеров), мотивацию активных вебмастеров (KPI: средний заработок с вебмастера), удержание активных вебмастеров (KPI: % работающих из месяца в месяц). Следует помнить, что информирование вебмастеров является ключевым инструментом, и этому нужно уделять повышенное внимание.

Чтобы осуществлять аналитику партнерской программы, надо настроить передачу ID вебмастера в свой инструмент аналитики, а также осуществлять оптимизацию на уровне вебмастеров = оптимизация на уровне кейвордов в контекстной рекламе.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.