«8P: Бизнес в сети»: Настоящее и будущее SEO как инструмента интернет-маркетинга

47

13 июля 2013 года в Одессе прошла конференция «8Р: Бизнес в сети», посвященная актуальным тенденциям и трендам интернет-маркетинга. Конференция проводилась в четыре потока: «Интернет-маркетинг», «Электронная коммерция», «Кейсы», «Мастер-классы», и завершилась круглыми столами «Настоящее и будущее SEO как инструмента интернет-маркетинга», «Электронная коммерция: что все знают, но мало кто делает?», «Особенности работы интернет-магазина и документального оформления сделок в нем».

Всего в конференции приняло участие 750 человек из Польши, Болгарии, Швейцарии, Белоруссии, Молдавии, Азербайджана, Казахстана, России и Украины. ТОП-5 городов, из которых приехали участники, определился так: Киев — 31,6%, Одесса — 20,2%, Харьков — 10,5%, Днепропетровск — 4,8%. Москва — 4,5%.

В программу конференции вошли 33 доклада от 36 спикеров, в общей сложности участники прослушали 1380 минут полезной информации.

Картина профессиональной деятельности участников. Сегментация по должностям определилась так: владелец/руководитель интернет-магазина — 31%, топ-менеджер — 24%, маркетолог — 19%, SEO-специалист, интернет-маркетолог, веб-разработчик — 15%, менеджер по рекламе — 6%, СМИ — 3%, предпочли скрыть — 2%; по сферам деятельности: офлайн бизнес, представленный в сети — 31%, услуги онлайн — 28%, интернет-магазины — 26%, UGC-проекты — 10%, предпочли скрыть — 5%.

В рамках конференции прошла трансляция видео-доклада Рэнда Фишкина, генерального директора MOZ (бывший SEOmoz), «Как SEO ослепило меня. А затем открыло глаза».

Избранные доклады секции «Интернет-маркетинг»

Избранные доклады секции «Электронная коммерция»

Избранные доклады секции «Кейсы»

Представляем обзор круглого стола «Настоящее и будущее SEO как инструмента интернет-маркетинга», который провел Алексей Борщ, руководитель отдела по работе с зарубежными клиентами в Netpeak. В круглом столе приняли участие Михаил Сливинский (Wikimart), Станислав Ставский (Eruditor), Алексей Чекушин (Кокос), Олег Саламаха (Netpeak), Роман Вилявин (Promodo).

Алексей Борщ: Что представляет собой услуга SEO сегодня?

Станислав Ставский: Услуга SEO — это продвижение сайта в поисковых системах для получения трафика.

Алексей Борщ: Какие сейчас тенденции, что клиентам нужно, чего они просят? Что предлагают студии, и как это будет в дальнейшем происходить?

Станислав Ставский: Клиенты хотят трафик и заказы. Клиенты хотят зарабатывать деньги. И готовы часть заработанных денег отдавать сеошникам. В этом заключается материальная составляющая SEO.

Есть несколько моделей работы по SEO — продвижение по позициям, продвижение по трафику, по CPA. Я в своей работе придерживаюсь того, что даю консультации. Это, на самом деле, западная модель. Наши модели все что-то обещают. На Западе ничего не обещают — ни немедленных денег, ни позиций в топе, ни трафика. Они говорят: мы проведем аудит, дадим советы, а вы дальше делайте, и, если сделаете все правильно — будет все у вас хорошо. Когда мы к такой модели придем — я не знаю, в России пока нет ничего похожего.

Алексей Чекушин: Я могу рассказать, каким образом работает Кокос, каким образом работает мой отдел (отдел трафикового продвижения компании Кокос. — Ред.), и как предоставляется услуга. Мы продвигаем сайты по трафику. И в результате у нас либо дополнительно включенный трафик сверх некоторого базового, который посчитан с учетом сезонности, либо дополнительно включенные продажи, либо то и другое вместе. Соответственно, модель финансового взаимодействия очень простая: клиент сначала платит за аудит, а дальше просто идет постоплата за результат. Продажникам запрещено клиенту что-либо обещать. Мы предоставляем прогноз, уточняя, что он может отличаться, как в большую, так и в меньшую сторону. Это во многом зависит и от того, как клиент будет выполнять рекомендации. И дальше — оплата за результат. 

Это весьма выгодная позиция и с точки зрения клиента потому, что он не платит лишних денег. А если работа сделана некачественно — он не платит ничего. Благодаря достаточному количеству клиентов мы можем поддерживать эту модель.

Олег Саламаха: Я поддерживаю то, что сейчас все модели очень меняются. И мы видим, что то, что говорил Стас (Станислав Ставский. — Ред.) о консалтинге, развито, но в меньшей мере. Мало клиентов, готовых вникать в суть работы. Они хотят отдать свой сайт, и чтобы кто-то им занимался. Но мы точно уже ушли от схем, обещающих что-то заоблачное. 

Схема по позициям предлагает какие-то позиции. Схема по трафику — соответственно, речь уже идет не о ключевых словах, а о большой семантике и работе над всем сайтом. Оплата за лиды — работа с конкретным результатом. За последние несколько лет эти схемы сильно преобразились. 

Некоторые схемы ставят в рамки саму SEO-компанию. Та же схема по позициям ставит просто железные рамки — нельзя собрать новую семантику, нельзя сказать клиенту, что старая семантика плохая потому, что тренды изменились.

Станислав Ставский: Мне не нравится ни одна из этих трех схем — по позициям, по трафику, по CPA. Но схема по позициям кажется мне наиболее честной, с точки зрения сеошника. 

Схемы по трафику и по CPA — нечестные. Например, я клиент, у меня есть проект. Я о нем забочусь, трепетно его выращиваю. И прихожу в SEO-компанию, где мне говорят: мы сейчас трафика тебе нагоним, и будешь за него платить. Хорошо. Но, во-первых, у меня уже есть какой-то SEO-трафик. Во-вторых, получается, в процессе работ SEO-компании над моим сайтом я ничего больше не могу делать сам потому, что, если я что-то буду делать, повышать его видимость со своей стороны, то я тоже буду вносить какой-то вклад в увеличение трафика, и буду платить SEO-компании за свою же работу. Кроме того, сайт взрослеет, получает больше авторитетности у поисковых систем. То есть, трафик увеличивается все равно. Вне зависимости от того, работает ли компания над трафиком или не работает, трафик все равно будет увеличиваться, и я буду за него платить. Поэтому такая схема кажется мне нечестной.

Вопрос из зала: Вы гарантируете клиенту трафик?

Олег Саламаха: Давайте про гарантии. Вы водитель, у вас страховка. Эта страховка гарантирует вам, что вы не попадете в аварию? Нет. Но она вам вернет деньги, если вы в аварию попадете. В SEO то же самое: вам вернут деньги, если вы попадете в аварию. И стоимость страховки приплюсовывается к стоимости продвижения.

Вопрос из зала: Скажите о будущем вечных ссылок. Не будет ли поисковая система штрафовать за продвижение таким способом? И какие есть альтернативные источники продвижения, не ссылками?

Алексей Чекушин: Поисковая система уже начала штрафовать за ссылки. Все помнят историю, как забанили магазин цветов (Interflora.co.uk. — Ред.) за то, что он отправлял клиентам сообщения с просьбой сфотографировать букет, который они прислали, выложить в свой блог и поставить ссылку на сайт магазина. Google устроил показательную порку и забанил этот магазин. 

Есть интересное понятие — «арендная» и «вечная». Это разделение очень условно потому, что, на самом деле, делится качество. В случае арендных ссылок вы размещаете по 5-6 коммерческих ссылок на разные тематики на одной странице. В случае вечной ссылки, которая так же может быть арендной, вы размещаете ссылку с одной страницы, что является гораздо менее спамным. 

Поисковым системам все равно, как ставить ссылки, им главное качество поиска. Если то, что вы делаете, качество поиска ухудшает — значит, вы делаете это плохо. Если то, что вы делаете, качество поиска улучшает — значит, вы делаете это хорошо. 

Как только вечные ссылки превратятся в более мощную индустрию, сравнимую с индустрией аренды ссылок, которая есть сейчас, на них начнут обращать внимание гораздо жестче. А пока они имеют возможность обходить алгоритмы антиспама просто за счет того, что они могут быть размещены на сайтах незаспамленных, хотя это не всегда так, и размещаются с одной страницы только на один ресурс. Но, тем не менее, если вечные ссылки размещаются в пределах одного каталога, например, каталога статей, то этот каталог банится весь целиком, и ссылки с него не учитываются.

Касательно ссылочного будущего. Ни для кого не секрет, что браузеры и подобные модели сейчас активно используются поисковыми системами. И взвешивание на количество переходов будет расти по мере того, как браузерные бары будут получать все больше информации. Сейчас браузерные бары Яндекса, например, имеют только 25% рунета. Было бы 100% — просто взвешивались бы переходы, и все. А сейчас эта информация просто неполная. Чем полнее она будет становиться, тем полнее будет доля этого взвешивания. 

Соответственно, мы будем делать то, что делают сейчас некоторые SEO-компании. Во-первых, это постановка ссылок с клиентов. С абсолютно белых сайтов. Во-вторых, это гибриды между партнерками, которые размещаются на других сайтах с целью привлечь покупателя, и SEO, когда ставится ссылка не только для покупки, но и для привлечения поискового трафика на правильную страницу.

Олег Саламаха: Есть ссылки плохие и хорошие, и это не зависит от того, вечные ли они. Есть множество метрик, которыми поисковая система определяет хорошую или плохую ссылку. И там точно нет метрик на временное или постоянное размещение. Вечные ссылки вроде как лучше потому, что менее заспамленные доноры, и так далее. Лучшая стратегия — это когда несколько источников ссылок, причем, они разноплановые.

Вопрос из зала: Если не покупать вечные ссылки, то клиент подсаживается на постоянный рост бюджета, если ему нужно увеличивать обратные ссылки на сайт. А если он покупает постоянные, и стратегии больше года, то оптимальными являются, все-таки, постоянные ссылки потому, что при том же бюджете он получает постоянный рост.

Олег Саламаха: Было много исследований на эту тему, и оказалось, что все наоборот: вечная ссылки не такая уж и вечная, а, если разделить ее на время, которое она живет, то выходит еще дороже.

Роман Вилявин: Говоря о вечных и не вечных ссылках, почему-то забывается, что в обоих случаях речь идет о покупке ссылок. А их же можно и не покупать. Может, по нашим привычным реалиям это звучит дико. Покупают естественные ссылки. Но для обычных клиентов это немного по-другому работает: люди пишут контент, занимаются наполнением. То есть, развивают себя, и во многих тематиках этого достаточно для того, чтобы занимать позиции и иметь долгосрочный результат. Мы почему-то все время продолжаем об этом говорить в разрезе: ну что, на Ротапосте (RotaPost.ru) ссылки или на Сапе (Sape.ru), на Сапе или на Ротапосте?

Станислав Ставский: С точки зрения Яндекса, нет никакой разницы, куплена ли ссылка в статье или в Сапе. Любая покупная ссылка должна очень сильно фильтроваться, и Яндекс стремиться к тому, чтобы большинство покупных ссылок отфильтровать. 95% покупных ссылок зафильтрованы, и с этим ничего не поделаешь. В долгосрочной перспективе после того, как новый сайт поднялся — все, можно купленные ссылки снимать.

Вопрос из зала: Вопрос к Алексею по поводу схемы работы на результат и постоплату. Какие ваши действия после того, как первый этап пройден, сделан аудит, вынесены рекомендации, и их или вообще не внедрили, или внедрили не полностью.

Алексей Чекушин: У нас второй результат непрерывно следует за первым. После того, как мы расставляем ссылки на сайт, мы собираем семантику первого этапа. Уже за счет ссылок сайт начинает подниматься. Но, если клиент сильно пренебрегает рекомендациями, то мы выведем для него штрафующую схему. Мы начинаем повышать его платеж, если он в определенные сроки не вносит рекомендованные изменения — потому, что это наша упущенная прибыль. Это не прописывается изначально в договоре. Но, если клиент очень сильно тупит, то мы садимся с ним на переговоры, и предлагаем ему либо прекратить сотрудничество, либо доплачивать 30%, если он в течение месяца не реализует рекомендации.

Михаил Сливинский: Короткий оффтоп. В прошлом году на одной из конференций говорили как раз об этом — что делать с клиентами, которые уходят, не оценивая качества работы. И один руководитель студии поделился своим опытом: каждый раз, когда клиент уходит, а потом приходит назад, стоимость услуг для него повышается на 20%. И рассказал, что у него есть клиент, с которым договор заключается уже в седьмой раз. То есть, человек семь раз уходил и возвращался, и каждый раз с повышением цены. Ничему жизнь не учит.

Алексей Борщ: Вопрос ко всем. Чувствуете ли вы дефицит кадров, толковых ребят, способных учиться, либо у вас и так их хватает в избытке? Как вы боретесь с этой проблемой, если она у вас существует?

Алексей Чекушин: Проблема с кадрами очень жесткая. Есть отрасли, где она стоит еще жестче, например, у программистов, но проблема есть и у сеошников. Мне повезло, я закончил физфак МГУ, и закончил его, когда еще школу не накрыла волна ЕГЭ. ЕГЭ-одиты обладают растительным мышлением. 

С 2000 по 2009 год все было очень просто. Потом пошли усложнения, и гайки продолжат закручиваться. В итоге, те специалисты, которые были, стали некомпетентны, большая часть специалистов не смогла адаптироваться. Меньшая часть адаптироваться смогла, но спрос на SEO-услуги резко вырос потому, что резко выросла стоимость контекста. Возник дефицит предложения при возросшем спросе. 

И вообще удивительная ситуация: средняя зарплата, которую готовы предложить работодатели, выше, чем средняя зарплата, которую называют сеошники. То есть, работодатели готовы купить хороших специалистов, но их нет. В этих условиях особую роль приобретает обучение. Мы просто нанимаем молодых толковых ребят, они достаточно жестко фильтруются на наличие мозга, уровень математики, подвижность мышления, и после этого из них выращиваются специалисты. Как правило, на выращивание специалиста, который выше средне рыночного уровня, уходит около девяти месяцев.

Алексей Борщ: Какие зарплаты в Москве может ожидать сеошник? Что предлагает работодатель, и на что рассчитывает сеошник?

Алексей Чекушин: Боюсь соврать, но средняя зарплата сеошника — 50 тысяч рублей. Я долго занимался поисками ведущих оптимизаторов, и каких я только кадров не насмотрелся!

Михаил Сливинский: Действительно, на рынке все довольно сложно, причем, сложно даже с людьми, которые хотели бы прийти на стажировку. В Викимарте сейчас работают в SEO-отделе 8 человек, они были стажерами, сейчас уже большая часть из них самостоятельные люди, маркетологи и аналитики. Мы сейчас хотим нанять еще троих. Правда, сейчас не совсем сезон, все выпускники вузов разбежались и отдыхают. 

Но в целом, действительно, готовых людей брать очень редко получается. Либо это переоценка в деньгах, либо это удручающе низкий уровень вкупе с устоявшимися ложными догматами, которые нужно вычищать из головы. В общем, ситуация не замечательная. Поэтому проще брать и обучать. Собственно, на нормальную голову SEO положить — это не проблема совсем. Важно, чтобы человек был заинтересован.

Вопрос из зала: Чаще это технари или гуманитарии?

Михаил Сливинский: Технари, математики и физики, ребята, которых приучили к тому, что перед тем, как сделать, надо подумать, прикинуть, взвесить, посчитать результат; с нормальной живой человеческой логикой.

Алексей Борщ: Сейчас гуманитарии обидятся.

Михаил Сливинский: Гуманитарии бывают хорошие сеошники. Просто техническое образование приучает к определенной дисциплине, к действиям, к рассуждениям. И в SEO более чем востребована эта логика. Поэтому обучать — это дорого, очень много отнимает времени и сил жизненных. Но, похоже, это все-таки оптимальный путь, по крайней мере, ты получаешь лояльных компании компетентных людей. Это хорошо.

Алексей Чекушин: Недавно искали себе сеошника, и так и не нашли. Средний сеошник — он расслабленный, он ничего не хочет. Какие там руководства, какие там таск-менеджеры. «Дайте мне Сапу, аккаунт, сейчас я вам все сделаю! Буду приходить на работу на пару часов в день, это нормально, а то мне ездить далеко». Это мы искали тысяч на 70, так и не нашли. Потом начали искать на 100.

Алексей Борщ: Чтобы уже мог на три часа работы в день?

Алексей Чекушин: Да. В скайпе =). В конце концов, взяли просто девочку из соседнего отдела, просто перекинули на наше направление. Она ничего не понимает в SEO, но она умеет управлять проектами. И это хорошо, а SEO она научится. А сеошник управлять проектами не научится, по крайней мере, «сеошник со стажем», потому что он расслабленный.

Алексей Борщ: Я бы еще Романа хотел услышать, они продвигают на Запад. Мало того, что итак проблемы с кадрами, так еще и кадры, которые знают английский. Как вы решаете эту проблему?

Роман Вилявин: По зарубежным проектам мы категорически отказались от найма людей с опытом, еще два года назад. Во-первых, потому, что их очень мало. Во-вторых, потому, что их представление о том, что нужно делать, отличается от нашего. Такая вот нестыковка. Складывается ситуация с инвестициями в обучение. По интернету еще есть возможность найти людей с опытом. Но, опять таки, я бы сейчас даже предпочел человека из маркетинга, который мыслит не категориями «анкор-лист разбавить», а мыслит категориями «бренд», «контент», «развитие», «инвестиции», «возврат инвестиций».

Алексей Чекушин: Нет хуже маркетолога, чем гуманитарий. Маркетинг в интернете — это, прежде всего, про то, как считать, очень долго считать, порой и очень сложно, прогнозировать. И именно технические специалисты становятся лучшими. Может быть, за исключением каких-то вещей, типа баннерно-медийной рекламы, где нужно красивенько все сделать. Технарь-маркетолог — это однозначно.

Михаил Сливинский: Если смотреть на какие-нибудь профильные маркетинговые конференции, например, YaC/m, которая проходила недавно в Москве, там вообще видно в полный рост, что маркетинг — это про посчитать. Но, конечно, некоторый креатив местами нужен, идеи, это само собой. Но маркетинг — это не в духе «а давайте покрасим эту кнопку в какой-нибудь цвет и куда-нибудь ее запихнем». Маркетинг — это построить А/В тесты, посчитать, взвесить. Здесь получается симбиоз и технологических и нетехнологических подходов, но технологические обязательно нужны.

Роман Вилявин: Для маркетинга мало взять девочку из соседнего отдела, которая придет и скажет, что нужно вешать котиков. Может быть нужно, например, провести А/В тестинг пяти видов кнопки с разными надписями. И проанализировать отдачу. И на месте клиента мне будет все равно, какими методами достигается результат, если он есть.

Олег Саламаха: Проблема есть. Дело в том, что на рынке нет никаких критериев SEO-специалистов. Что такое хороший SEO-специалист? Для нас это одно, для владельцев магазинов — другое. Даже владельцы магазинов с достаточным бюджетом, готовые привлечь к себе в компанию сеошника, не могут нормально провести собеседование. Что такое хороший сеошник? Который продвинул 10 сайтов? Это одна из проблем — у нас нет рамок для оценки. 

Второй вопрос — про гуманитариев и техников. Я не представляю себе человека с хорошим математическим образованием, который просто бы сидел и клепал ссылки. Ему точно это надоест в ближайший месяц, и он что-то начнет придумывать. И я не представляю чистого гуманитария, который смог бы прогнозировать трафик, или придумать параметры для отсева ссылок. Ну не вяжется это в голове — гуманитарий и такие функции.

Вопрос из зала: В связи с последними изменениями поисковых систем чем SEO-студии будут заниматься в будущем? Например, статьи постить компании могут самостоятельно, внутреннюю оптимизацию после определенного аудита могут внедрить собственные программисты. Чем будут заниматься SEO-студии?

Олег Саламаха: Аналитики — это не только «какую из двух ссылок купить». Есть семантика, увеличение продаж, коммерческая аналитика.

Роман Вилявин: Как таковых SEO-студий, как раньше, не будет. Не будет как раньше — пришли в топ-10, купили ссылки, запрос в топе. Будет другой подход. 

Человек, у которого есть магазин, приходит с вопросом: «Чем вы можете мне помочь?». Речь о SEO даже не идет, хотя и подразумевается, что, скорее всего, органический трафик будет участвовать в решении этих задач. Ответ: мы работаем с клиентом, делаем это и это, и это даст компании такой результат. И речь уже не идет о позициях, трафике, SEO, это все — только средства достижения цели. 

Чем конкретно компания будет заниматься? Тем же, чем до ужесточения алгоритмов: внутренней перелинковкой, созданием нормального проекта, созданием контента, будет получать ссылки, привлекать их естественным образом, возможно, пока еще какую-то часть ссылок покупать. Да, это все можно делать самостоятельно. Самостоятельно можно сделать все, начиная от маркетинга, заканчивая сложной аналитикой, если есть возможность все делать своими силами, если это большая компания с крупными инвестициями. Если это небольшая компания — выгоднее использовать чужой опыт. И даже крупные компании привлекают агентства для экспертизы.

Алексей Чекушин: Я, наверное, вас удивлю, но SEO-компании будут заниматься поисковой оптимизацией сайта. Вы говорите так, как будто у SEO-компаний единственный способ продвижения был — за счет внешних ссылок, и эти внешние ссылки теперь внезапно перестали работать. На сегодняшний день реалии таковы, что продвинуть естественными ссылками большой e-commerce просто невозможно. Покупные ссылки и свое SEO есть и у Amazon, есть и у eBay. 

Большой e-commerce — это, прежде всего, огромная семантика, и она должна быть поддержана ссылочно. Текстовые факторы ссылочного графа никто не отменял. Соответственно, если вы в этих факторах недополучаете — вы проигрываете в этих факторах своим конкурентам. Вы можете выиграть за счет превосходства в других факторах. На данный момент ситуация такова, что продвижение e-commerce тесно связано с простановкой ссылок на огромное количество запросов. И когда они этого не делают — они себе реально копают яму.

Вопрос из зала: Что вы можете сказать про Яндекс.Острова — какие изменения будут?

Станислав Ставский: Острова оттянут какую-то долю кликов у естественных результатов, перетянут на себя. Но это не так уж страшно потому, что, по моему мнению, Острова в выдаче будут встречаться не так уж часто. Тот огромный пласт низкочастотных запросов, по которым все обычно работают, то есть по трафику, останется практически незатронутым.

Михаил Сливинский: На мой взгляд, Острова достаточно интересны, пользоваться ими, конечно, надо. Технология еще сырая, много заглушек, за которыми видно дальнейшее развитие. Технология очень тонкая. Если поиск разрешит всем использовать Острова, то мы получим не выдачу, а какое-то безумие. Поэтому понятно, что поиск будет начинать ими пользоваться очень аккуратно. Но необходимость взаимодействия с пользователем очевидна. И чем быстрее пользователь задачу решит — тем лучше для всех: для пользователя, для поиска, для сайта.

Обзор подготовила Александра Кирьянова