Сегодня, 12 июля 2014 года в Одессе в четвертый раз проходит конференция «8Р: Бизнес в сети», организованная компанией Netpeak, посвященная актуальным тенденциям и трендам интернет-маркетинга.
Послеполуденную часть потока «Фишки для специалистов» продолжил Владислав Флакс из компании Owox.
Он рассказал о том, какую пользу можно получить от работы аналитика, вооруженного BigQuery. Доклад получил знаковое название: «Аналитика для тех, кто и так все знает».
Онлайн-аналитика претерпела серьёзный путь эволюции:
По мнению Владислава, аналитик разумный:
- Понимает бизнес-модель своей компании
- Управляет тегами в Google Tag Manager и dataLayer
- Настроил Google Universal Analytics
и Enhanced Ecommerce
- Использует API и знает, что такое семплирование
- Помогает вовремя принимать правильные решения
Сегодня аналитика не должна сводиться к измерению кликов и, тем более, к анализу одного только последнего клика. Смотреть нужно на рентабельность цепочки в целом. Ведь покупатель на пути к заказу совершает не один клик, а много. И часть этих кликов - платные.
Расходы и доходы на уровне цепочки взаимодействия распределяются следующим образом:
Где: A – реклама; R – ретаргетинг; E - письмо с напоминанием; D - прямой трафик.
График потерь на воронке продаж можно изобразить следующим образом:
При анализе воронки продаж ошибочно:
- Полагать, что главное — это оформленный заказ.
- Делить все расходы на канал на доходы по Last-click.
- Сравнивать доход по рассылкам с платными каналами.
Насколько эффективен источник - понятно из того, как он продвигает покупателя по воронке продаж.
В ходе анализа эффективности систем ретаргетинга возникают следующие проблемы:
- Аудитория уже, вроде как, наша...
- Две системы торгуются на одном аукционе за ваши деньги.
- Все очень сладко объясняют, почему они лучшие.
Нужно выбрать лучшую систему, и это можно сделать при помощи случайного распределения кода отслеживания между системами ретаргетинга. После этого можно анализировать, кто наиболее выгоден для бизнеса и действительно увеличивает доход, не сильно увеличивая стоимость цепочки. На практике это реализуется так: создаем правило в GTM, случайным образом выбирающее одну из систем ретаргетинга; затем показываем код выбранной системы и помечаем пользователей.
Ошибочно делить старую аудиторию и показывать одному пользователю несколько кодов.
При помощи аналитики можно посчитать, эффективно ли расходуются бюджеты на рекламу бренда - в том числе, и на телевизионную. Для этого:
- Выделяем пользователей, пришедших по:
- прямым заходам
- брендовому контексту
- органическому поиску на главную страницу
- Когорту новых пользователей, пришедших в течение 30 минут от времени выхода ролика.
Таким образом, можно сравнить цепочки пользователей, которые пришли по брендовым запросам, и тех, на кого этот канал не влиял.
При этом ошибочно будет: 1. считать, что все, кто пришли по брендовому трафику, увидели рекламу по TV; 2. анализировать каналы, а не цепочки.
Конференцию продолжил Максим Уваров, директор по развитию в K50. Его доклад был посвящен теме «Прикладная аналитика контекстной рекламы (платного трафика)».
Своё выступления Максим начал с очередного напоминания всем владельцам бизнеса о том, что важно не расслабляться и в обязательном порядке оценивать качество работы сотрудников и подрядчиков.
Казалось бы, все просто, но есть один важный нюанс: существует ряд внешних факторов, влияющих на результат. И эти факторы имеют свойство изменяться. Это влияние на итоговые KPI и необходимо учитывать. В качестве примера, Максим рассмотрел 2 ключевые метрики – «Транзакции» и «Стоимость заказа».
Показы зависят от объёма спроса, сезонности спроса, тематики и таргетинга. На CTR, как правило, влияет качество и релевантность объявлений, ставка, известность бренда, активность конкурентов. Цена за клик (CPC) зависит от: CTR, ставки, активности конкурентов, показателя качества. Коэффициент конверсии (CR) обусловливается: релевантностью предложения, сезонностью конверсии, привлекательностью предложения, ассортиментом, usability и работоспособностью сайта, привлекательностью котента и другими аспектами.
Стоимость заказа складывается из следующих факторов:
На практике влияние внешних факторов на ключевые показатели эффективности бизнеса определяется следующим образом:
Измеряется сезонность спроса.
Данные импортируются в Excel из Wordstat.
Для проверки данных можно обратиться к аналогичной статистике прошлых лет.
На следующем этапе измеряют активность конкурентов.
Затем измеряют ассортимент по датам:
- На стороне 1с/CMS
- На стороне Google Analytics (отслеживают события в листингах с количеством товаров в листинге, переходы на товары не в наличии).
Далее сравнивают показатели платного трафика с тафиком стабильных каналов.
Однако здесь важно учитывать доверительные каналы.
На заключительном этапе строится линия тренда и отслеживаются все изменения.
Все доклады, прозвучавшие в потоке «Фишки для специалистов», носили практическую направленность, ведь в данной секции организаторы постарались собрать прикладную информацию о нетривиальных и эффективных приемах интернет-маркетинга для настоящих специалистов.