«8Р 2014»: Аналитика для искушенных

Сегодня, 12 июля 2014 года в Одессе в четвертый раз проходит конференция «8Р: Бизнес в сети», организованная компанией Netpeak, посвященная актуальным тенденциям и трендам интернет-маркетинга.

Послеполуденную часть потока «Фишки для специалистов» продолжил Владислав Флакс из компании Owox.

Он рассказал о том, какую пользу можно получить от работы аналитика, вооруженного BigQuery. Доклад получил знаковое название: «Аналитика для тех, кто и так все знает».

Онлайн-аналитика претерпела серьёзный путь эволюции:

По мнению Владислава, аналитик разумный:

  1. Понимает бизнес-модель своей компании
  2. Управляет тегами в Google Tag Manager и dataLayer
  3. Настроил Google Universal Analytics

    и Enhanced Ecommerce

  4. Использует API и знает, что такое семплирование
  5. Помогает вовремя принимать правильные решения

Сегодня аналитика не должна сводиться к измерению кликов и, тем более, к анализу одного только последнего клика. Смотреть нужно на рентабельность цепочки в целом. Ведь покупатель на пути к заказу совершает не один клик, а много. И часть этих кликов — платные.

Расходы и доходы на уровне цепочки взаимодействия распределяются следующим образом:

Где: A – реклама; R – ретаргетинг; E — письмо с напоминанием; D — прямой трафик.

График потерь на воронке продаж можно изобразить следующим образом:

При анализе воронки продаж ошибочно:

  1. Полагать, что главное — это оформленный заказ.
  2. Делить все расходы на канал на доходы по Last-click.
  3. Сравнивать доход по рассылкам с платными каналами.

Насколько эффективен источник — понятно из того, как он продвигает покупателя по воронке продаж.

В ходе анализа эффективности систем ретаргетинга возникают следующие проблемы:

  1. Аудитория уже, вроде как, наша…
  2. Две системы торгуются на одном аукционе за ваши деньги.
  3. Все очень сладко объясняют, почему они лучшие.

Нужно выбрать лучшую систему, и это можно сделать при помощи случайного распределения кода отслеживания между системами ретаргетинга. После этого можно анализировать, кто наиболее выгоден для бизнеса и действительно увеличивает доход, не сильно увеличивая стоимость цепочки. На практике это реализуется так: создаем правило в GTM, случайным образом выбирающее одну из систем ретаргетинга; затем показываем код выбранной системы и помечаем пользователей.

Ошибочно делить старую аудиторию и показывать одному пользователю несколько кодов.

При помощи аналитики можно посчитать, эффективно ли расходуются бюджеты на рекламу бренда — в том числе, и на телевизионную. Для этого:

  1. Выделяем пользователей, пришедших по:
    • прямым заходам
    • брендовому контексту
    • органическому поиску на главную страницу
  2. Когорту новых пользователей, пришедших в течение 30 минут от времени выхода ролика.

Таким образом, можно сравнить цепочки пользователей, которые пришли по брендовым запросам, и тех, на кого этот канал не влиял.

При этом ошибочно будет: 1. считать, что все, кто пришли по брендовому трафику, увидели рекламу по TV; 2. анализировать каналы, а не цепочки.

Конференцию продолжил Максим Уваров, директор по развитию в K50. Его доклад был посвящен теме «Прикладная аналитика контекстной рекламы (платного трафика)».

Своё выступления Максим начал с очередного напоминания всем владельцам бизнеса о том, что важно не расслабляться и в обязательном порядке оценивать качество работы сотрудников и подрядчиков.

Казалось бы, все просто, но есть один важный нюанс: существует ряд внешних факторов, влияющих на результат. И эти факторы имеют свойство изменяться. Это влияние на итоговые KPI и необходимо учитывать. В качестве примера, Максим рассмотрел 2 ключевые метрики – «Транзакции» и «Стоимость заказа».

Показы зависят от объёма спроса, сезонности спроса, тематики и таргетинга. На CTR, как правило, влияет качество и релевантность объявлений, ставка, известность бренда, активность конкурентов. Цена за клик (CPC) зависит от: CTR, ставки, активности конкурентов, показателя качества. Коэффициент конверсии (CR) обусловливается: релевантностью предложения, сезонностью конверсии, привлекательностью предложения, ассортиментом, usability и работоспособностью сайта, привлекательностью котента и другими аспектами.

Стоимость заказа складывается из следующих факторов:

На практике влияние внешних факторов на ключевые показатели эффективности бизнеса определяется следующим образом:

Измеряется сезонность спроса.

Данные импортируются в Excel из Wordstat.

Для проверки данных можно обратиться к аналогичной статистике прошлых лет.

На следующем этапе измеряют активность конкурентов.

Затем измеряют ассортимент по датам:

  1. На стороне 1с/CMS
  2. На стороне Google Analytics (отслеживают события в листингах с количеством товаров в листинге, переходы на товары не в наличии).

Далее сравнивают показатели платного трафика с тафиком стабильных каналов.

Однако здесь важно учитывать доверительные каналы.

На заключительном этапе строится линия тренда и отслеживаются все изменения.

Все доклады, прозвучавшие в потоке «Фишки для специалистов», носили практическую направленность, ведь в данной секции организаторы постарались собрать прикладную информацию о нетривиальных и эффективных приемах интернет-маркетинга для настоящих специалистов.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.