«8Р: Бизнес в сети»: Электронная коммерция

6

13 июля 2013 года в Одессе прошла третья конференция, организованная агентством интернет-маркетинга Netpeak — «8Р: Бизнес в сети», посвященная актуальным тенденциям и трендам интернет-маркетинга.

В этом году конференция проводилась в четыре потока, участникам было представлено более 40 докладов, в которых спикеры конференции представляли практические кейсы, предупреждали об ошибках и делились своим успешным опытом.

В рамках конференции прошла трансляция видео-доклада Рэнда Фишкина, генерального директора MOZ (бывший SEOmoz), «Как SEO ослепило меня. А затем открыло глаза».

Представляем вам обзор избранных докладов, прозвучавших в рамках потока, посвященного электронной коммерции, который вел Максим Спиридонов, сооснователь и генеральный директор центра онлайн-образования Нетология.

Алексей Авдей (Яндекс): «Тренды e-commerce в Украине»

Алексей привел данные, как развивается в последнее время украинская электронная коммерция.

Цифры посчитаны не только с Москвы, это еще данные разных украинских агентств и даже одного банка.

E-commerce в Украине (данные 2012 года) уже не маленький, темпы роста — больше, чем в России. Оборот составляет $1.6 миллиарда, рост +45%. В среднем траты одного покупателя — $714 в год ($600 для РФ). Популярные категории — одежда, книги, бытовая техника и электроника, спортивные товары. Оплата на 85% производится наличными (70% для РФ), 4% — по кредитным картам (14% для РФ). Прогноз на 2016 год — оборот в $5.65 миллиарда.

Проникновение интернета в Украине — на уровне Великобритании 10 лет назад. При этом, интернет-покупателей пока не много, 14%, при этом, выбирают в интернете 76%.

Четверть пользователей выходят в интернет через телефон.

Телефонов пока не много, но каждый третий хочет купить. Планшеты распространяются медленнее из-за того, что они дороже. По данным Яндекс.Маркета, уже больше 20% пользователей заходят на сервис с мобильных устройств.

Конверсия с мобильных устройств на 12,1% выше, чем с десктопа (с iPad — на 26,5% выше). Видимо, люди, которые уже начали делать что-то с маленького экранчика, хотят это завершить.

На eBay уже 13% оборотов делается с мобильных устройств.

Недавно была запущена touch-версия Маркета, после чего конверсия магазинов выросла на 25%. Рекомендация — всем, у кого еще нет, сделать мобильную версию сайта. Не нужно делать приложение — нужно делать touch-версию.

На иностранных сайтах покупают 18% людей. Больше всего покупают одежду, бытовую, компьютерную технику и электронику, обувь.

Покупают больше всего на eBay.com, интернет-магазинах одежды и обуви, на Amazon.com, и в первую очередь — потому, что дешевле.

Очень сильно развивается отрасль покупок товаров в кредит. В онлайне покупают в кредит чуть больше, чем в офлайне (55% и 46%).

Очень важны визуальные категории — с картинками, видео. Новый eBay.com уже сделал выдачу не по характеристикам товаров, а по картинкам. Люди перестали думать, теперь они получают товары прямо в мозг в виде картинок. Поэтому, если делаются визуальные категории или категории, где важен дизайн, важно донести до потребителя картинки прямо в мозг.

Самые быстрорастущие категории — товары для детей, подарки, сувениры, цветы, мебель.

После запуска touch-сайта в категории «Одежда, обувь и аксессуары» выросли глубина просмотра и количество посетителей.

Социальные сети дают менее 1% продаж.

Чтобы продавать, надо, в первую очередь, собирать фид-бэк, чтобы понимать, какие проблемы вообще есть. На Маркете недавно прикрутили профили социальных сетей, и сразу стало понятно, каким отзывам можно доверять.

Выводы: 

  • Мобильные пользователи заметны и активны 
  • В иностранных магазинах ищут ассортимент и низкие цены 
  • Покупка товаров с «визуальным» выбором становится обычным явлением, благодаря современным интерфейсам 
  • Социальные сети требуют особого подхода

Надо следить за трендами. Нужно смотреть и экспериментировать.

Александр Колб (Promodo): «Стратегия самообмана: когда SEO и PPC для интернет-магазина не работают»

Александр рассказал о последних тенденциях на рынке электронной коммерции в Украине.

Если посмотреть рынок электроники, самый конкурентный в интернете, то достаточно четырех лет, чтобы понять, удался бизнес или нет. Сначала изучается рынок. Запускается сайт. И дальше получается, как правило, что все прогнозы по поисковому трафику, которые строились, очень сильно отличаются от реальности. Цифры могут отличаться в разы. Часто на этом этапе происходит смена подрядчика и смена стратегии.

На Украине, чтобы запустить хороший сайт, сумма может составить порядка 50 тысяч долларов.

Оценки доли поискового трафика, которые компания сейчас дает для новых сайтов, сокращаются, и прогнозировать поисковый трафик практически невозможно. С контекстной рекламой ситуация немного лучше.

С помощью ссылок уже тоже не достичь безоговорочного результата. Эра дешевых ссылок закончилась. Бюджеты на покупки ссылок стремительно падают. Статистика падения бюджетов на ссылки за первую половину 2013 года говорит о сокращении, как минимум, на 30%.

Снятие ссылок приводит к падению трафика.

Обратный эффект, снятие ссылок: результат

И все же, SEO — самый сладкий пирог, самый дешевый способ привлечения трафика действительно качественной целевой аудитории.

Секрет успеха — не SEO, а SEM, не поисковое продвижение, а поисковый маркетинг.

Поисковый маркетинг — это задача привлечь пользователя вне зависимости от того, где он найден. То есть, задача — привести пользователя на сайт, дать ему информацию о продукте или услуге в том месте, в котором ему удобно. Это может быть видео, фото, социальные сети, и, в том числе — выдача поисковой системы или серфинг с помощью мобильного устройства.

Пора менять отношение к SEO как к чему-то легкому для получения трафика.

Причины задуматься о SEM: растет доля использования смартфонов для выхода в сеть. Причем, для пользователей с мобильных устройств позиция в топе еще важнее. Позиции намного важнее поисковой выдачи. 

Причины успеха поискового маркетинга:

  • стратегия 
  • техническая составляющая сайта 
  • контент (текст, видео, картинки, уникальность, и другое) 
  • поведенческие факторы 
  • ценность предложения для посетителей

Техническая составляющая — текстовые и ссылочные факторы (в частности, наличие уникальных текстов, вхождение ключевого слова в текст страницы, вхождение сопутствующих слов, наличие ключевых запросов в title, description, keywords, наличие тегов логического форматированя и разметки, исходящие ссылки на внешние ресурсы, внутренняя перелинковка на сайте, обратные ссылки на сайт Google/Яндекс), факторы в выдаче (количество страниц в индексе Google/Яндекс, наличие навигационных цепочек и «быстрых ссылок» в выдаче, заголовки и сниппеты), технические и прочие факторы (показатели ТИЦ/PR, оценка скорости загрузки сайта, наличие сайта в каталогах YaCa и DMOZ, наличие карты сайта, robots.txt).

Еще один серьезный технический фактор — это скорость загрузки. Для десктопного приложения 47% клиентов ожидают загрузки сайта менее, чем за 2 секунды. Для мобильного приложения цифры немного ниже, но не должны превышать 5 секунд — это максимальное время для загрузки сайта, или же трафик начинает сильно падать.

Еще одна проблема — с посадочными страницами. Посадочная страница должна соответствовать запросу. При проведении кампании можно разделить трафик, например, можно сделать более узкие разделы: обувь можно разделить на мужскую, женскую, детскую.

Доля потерянных показов по причине низкого рейтинга рекламного объявления из-за качества посадочной страницы — 100%, и 3,5 миллиона потерянных показов, 227 тысяч недополученных кликов, 610 потерянных конверсий.

При улучшении качества посадочных страниц доля потерянных показов снижается на 35-40%, снижается стоимость клика, улучшается позиция объявлений, увеличивается объем трафика на сайт.

Кнопка «Позвонить» в мобильной версии сайта может дать рост мобильного трафика до 200%, 20% роста ROI в контексте, на примере гостиницы — 20% роста количества бронировок номеров от месяца к месяцу.

Почему так много внимания уделяется видео? 

  • облегчение веса видео 
  • видео широко развивается в сети (запуск youtube.ua, instagram-video) 
  • внедрение элементов видео в баннеры 
  • конверсии, которые иногда выше показателей медийной рекламы

Еще одна причина развивать направления видео-контента, обзоров, качественного фото — это взгляд на то, как производятся покупки: 60% всех покупок предшествует онлайн-поиск.

Раньше, чтобы пользователь купил товар, еему нужно было дать страницу с товаром, убрать оттуда все лишнее, оставить только возможность купить. Сейчас эта парадигма меняется. С пользователем важно вести диалог. Ему нужно не просто дать позицию, а еще и видео, картинку.

Сейчас за счет мобильности, за счет тех скрытых расширенных возможностей с видео, картинками можно преуспеть и, если и не стать лидером, то достаточно приблизиться.

Еще нужно упомянуть о SERM: репутационный маркетинг, если правильно настроить работу с отзывами пользователей — это крайне важный фактор.

Евгений Шевченко (UaMaster): «Баннера маленькие за три? Или по пять, но очень большие?»

Евгений рассказал, какие задачи может решать баннерная реклама.

Баннерная реклама — довольно неоднозначный инструмент: с одной стороны, нужно просто показать картинку, с другой стороны — очень много технических нюансов.

В рекламе все начинается с задачи. Медийная реклама подходит не для всех брендов. Подходит — для вывода продукта на рынок. Баннеры подходят также для информирование о продукте и формирование спроса. Это касается тех продуктов, продажи которых идут в офлайне, и в онлайне нельзя оценить эффективность. В некоторых случаях, когда офлайновые продажи можно посчитать, видно, что баннерная реклама продает.

Промежуточная точка продаж — лидогенерация. Практика показывает, что баннерная реклама может давать заявки, лиды. Важно только считать стоимость заявки и понимать, выгодно ли это в каждой конкретной кампании.

Если бренд нуждается в покрытии на всю страну, то, чтобы оценить бюджет, нужно сперва определить, сколько целевой аудитории. Для этого можно использовать Gemius InMind. Далее нужно рассчитать покрытие 60-70% целевой аудитории, сделать медиаплан, обеспечивающий покрытие 65% и нужную частоту показов. Дальше нужно выбрать площадки, на которых можно получить такой охват. Дальше для рассчета эти три цифры просто перемножаются: охват на уровне 70% (например, 7 миллионов человек) умножается на частоту показов и на цену выбранных площадок.

Уменьшить бюджет можно, сузив целевую аудиторию, нацелившись на ядро. Считать нужно не по прайсовой цене, а по эффективной стоимости контакта. К тому же, можно регулировать охват и частоту. И избегать пересечения аудиторий.

Формула рассчета стоимости эффективных контактов: базовую прайсовую цену разделить на долю целевой аудитории на конкретной площадке (eСРМ = СРМ / доля ЦА). Это и будет эффективная стоимость рекламы, по которой и нужно отбирать площадки.

Сайт должен быть готов к нагрузке. К тому же, нужно указывать правильную посадочную страницу. И обязательно помечать ссылки в баннерной рекламе в системе аналитики, чтобы потом оценить ее эффективность.

Тестировать нужно все — и баннеры, и площадки.

Если бюджет — меньше 20 тысяч гривен, то лучше вообще отказаться от баннерной рекламы и попробовать что-то другое.

Баннерная реклама хорошо работает на акциях — с предложением товара, скидки, ограниченного по времени или по количеству.

Если нужно размещать рекламу только на один город — то лучше не использовать локальные местные площадки потому, что они все свою аудиторию продают под видом местной, тогда как действительно местной аудитории там процентов 60, если не меньше. Дешевле будет купить на большом ресурсе типа Яндекса локальную аудиторию. Плюс в баннер нужно добавить название города, в котором проводится акция.

Оценивать эффективность нужно, исходя из тех задач, которые были поставлены перед кампанией.

Обзор подготовила Александра Кирьянова