9 советов по использованию рекламных списков товаров (Product Listing Ads)

Джордж Миши

На конференции по поиску и маркетингу SMX West, которая состоялась месяц назад, я участвовал в панели обсуждения рекламы новых форматов от Google. В этом посте я хочу поделиться своими размышлениями и советами по максимально эффективному использованию рекламных списков товаров.

Что такое рекламные списки товаров?

Google проверил на практике, как графические изображения, видео, карты и другие визуальные результаты поиска – так называемый Universal Search — увеличили количество переходов по органическим результатам поиска.

И если пользователям нравятся смешанные результаты в органическом поиске (это нововведение не только улучшило качество поиска, но и принесло Google немало прибыли!), то почему бы не сделать что-то похожее в рекламном блоке?!

Рекламные списки товаров (не путать с Product Extensions) были запущены в ноябре 2009 года и первоначально доступ к ним был только через партнерскую сеть Google.

Низкая конкуренция и ничтожная цена за клик делали рекламные списки необыкновенно прибыльным инструментом для всех для рекламодателей. Я подозреваю, что Google, запустив тогда проект в режиме тестирования, понес убытки, потому, что текстовые объявления опустили остальные результаты SERP вниз. Но часто получается, что сначала надо потратить деньги, чтобы их потом заработать.

В ноябре 2010 года рекламные списки товаров стали доступными для всех рекламодателей, у которых была учетная запись в Google AdWords. Рекламные кампании управляются через панель AdWords в виде отдельного аукциона, позволяя рекламодателям создавать как текстовые, так и графические списки товаров, которые будут отображаться на одной и той же странице результатов поиска.

С момента запуска массовой компании, конкуренция среди рекламодателей существенно увеличилась, повышая цены на рекламу и разделяя «общий пирог» между большим количеством игроков. Но этот рекламный инструмент, если ими правильно распоряжаться, являются ценным дополнительным источником трафика.

Рекламные списки товаров обычно отображаются только при довольно узкопрофильном поиске товаров, что себя, конечно, оправдывает.

Чем менее чувствительны изображения к поиску, тем ниже CTR. Люди, которые ищут категорию товаров, а не конкретное наименование, обычно не знают, чего они хотят. Поэтому, шансы того, что Google разберется в этом лучше них, очень невелики. К тому же Google получает более высокий RPM, показывая общие рекламные объявления.

Как создать свой рекламный список товаров

• Рекламные списки управляются через панель Google Merchant Center.

• Google Merchant Center должен быть привязан к учетной записи рекламодателя AdWords. Если вы не можете войти в учетную запись GMC непосредственно, то в этом вам помогут специализированные компании.

• Создайте отдельную кампанию рекламных списков (таких кампаний может быть несколько) в AdWords и проверьте, чтобы в установках кампании были Product extensions в вашей учетной записи Google Merchant Center (GMC).

9 советов по управлению рекламным списком товаров

1. Создайте рекламную группу для каждой отдельной категории товаров. В таком случае вы сможете лучше контролировать ставки, предложения и цели.

2. Вы можете либо использовать категории товаров, которые есть в Google Shopping, либо, если те слишком уродливые или ненадежные, то можете организовывать товары на ваше усмотрение. Хорошо бы перед тем, как включать рекламу, залогиниться в панель GMC и кликнуть на товар, чтобы проверить, что параметры уже работают. Если вы не можете это сделать сами, то легко найти компании, которые помогут Вам в этом.

3. Используйте различные варианты продвижения товаров. Даже такие генерические предложения как бесплатная доставка существенно повышают CTR.

4. Установите первоначальные биды чуть выше, чем средние по этой категории товара в AdWords для того, чтобы поднять шансы на успех. В отличие от кампаний AdWords, ваши рекламные списки должны находиться на второй или третьей позиции, чтобы привлечь хоть какой-то трафик. Поэтому, цена спроса для стадии тестирования должна быть чуть выше средней. Иногда бывает такое, что количество посетителей немного завышено (об этом чуть ниже).

5. Используйте негативы, чтобы расширить поисковый диапазон и увеличить шансы попадания в SERP. Первоначально Google не рассматривал негативы как серьезный рекламный инструмент, но после того, как мы поделились своими замечаниями с Google Product Team, те изменили свое мнение.

6. В дополнение к товарной категории AdGroups, добавьте еще категорию «All Products». Когда вы будете добавлять новые товары к своей ленте, то в общую корзину «Все товары» будут попадать новые наименования, которые не были рассортированы или те, которые по какой-то причине не вошли ни в одну из категорий.

7. Будьте осторожны с бидами для категории AdGroup «Все товары». При необходимости выбора Google возьмет товары из категории с самой высокой ценой спроса и попросту проигнорирует все остальные товары. Лучше всего для общей карзины выставить самую низкую цену спроса. Это не самое лучшее решение, но для начала оно подойдет.

8. Наблюдайте за результатами и экспериментируйте с бидами. Бывает такое, что с некоторыми товарами происходят удивительные вещи. Например, мне доводилось видеть, что понизив цену на 50%, количество показов и кликов увеличивалось в три раза. Общая категория «Все товары» привлекала трафик к товарам из более высокой ценовой категории. То ли Google нравятся более низкие ценовые предложения, то ли у них бывают сбои в функционировании сервиса.

9. Интересный побочный эффект: Курт Краке на Search-Werks показал, как отчет по поисковым запросам в кампании рекламных списков товаров может стать золотым дном для новых ключевых слов (и негативов) для вашей основной кампании AdWords. Курт также отметил, что очень важно быть в курсе всех изменений требований к ленте GMC.

Оценка результатов от рекламы списков товаров

Мэтт Мержевский исследовал этот вопрос, в попытке ответить на три ключевых вопроса:

Вопрос №1: Уменьшают ли рекламные списки товаров прибыль от AdWords?

Нет. Общий CTR и количество посетителей от рекламы AdWords остаются неизменными после запуска кампании рекламных списков. Даже в тех случаях, когда один и тот же пользовательский запрос вызывал отображение текстовых объявлений и рекламных списков, то никакого снижения CTR не наблюдалось, а трафик от кампании рекламных списков, нарастал постепенно и естественно.

Вопрос 2: Привлекают ли рекламные списки столько же посетителей как и текстовая реклама?

Да. Процент конверсии трафика будет немного выше, чем в случае текстовой рекламы, но в среднем количество заказов немного ниже. Мы полагаем, что покупатель, привлеченный картинкой, вряд ли купит еще и аксессуар. Но этот вопрос требует более детального исследования.

Вопрос 3: Привлекают ли рекламные списки качественный трафик только в том случае, когда текстовая реклама уже хорошо налажена?

Да. Мы увидели, что для реализаторов товаров, рекламные списки могут добавить процентов 5% к продажам, если у них уже есть отлаженная рекламная кампания AdWords. Этот сервис менее эффективен для тех, кто продает единичные товары (например, фотооборудование продается лучше, чем одежда), но попытаться все же стоит.

Заключение

Как и любой другой сервис в мире поиска, рекламные списки товаров будут развиваться еще какое-то время перед тем, как с ними можно будет работать с полной эффективностью.Мия Бреннан сделала скриншоты таких тестовых лэйаутов.

Горизонтальный, вместо текстовых объявлений AdWords:

Вертикальный:

В любом случае, мы можем рассчитывать, что Google Product Team не разочарует нас. Рекламные списки товаров предоставляет прекрасные возможности как для рекламодателей, так и для пользователей.

Интересно, что нас ожидает в будущем?

Источник

Перевод Ксении Лим

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.