С 7 по 9 октября в Лас-Вегасе проходила конференция Pubcon 2014. В этом году мероприятие отметило 15-летие. Pubcon Las Vegas является масштабным событием в серии конференций, посвящённых вопросам поисковой оптимизации, проблемам продвижения ресурсов в социальных медиа, технологиям интернет-маркетинга и рекламы. Традиционно все мероприятия серии проходят в несколько потоков и отличаются большим количеством выступлений.
В рамках секции «Кому могут доверять маркетологи» (Who Can Online Marketers Trust) с докладом выступил директор по маркетингу Majestic SEO Диксон Джонс (Dixon Jones).
«Когда на сайте размещается контент не одной тематике, то очень сложно оценить рекламный бюджет, и правильно подобрать площадки для продвижения. Не меньшую сложность представляет выбор лидеров мнений, которые будут иметь достаточный авторитет для того, чтобы эффективно продвигать ресурс среди целевой аудитории», – начал докладчик.
В качестве примера спикер привел ситуацию с продвижением контента на технологическом ресурсе Mashable. Безусловно, это ценный и авторитетный ресурс, реклама на нём – дорогая. Однако прежде, чем выбрать данный ресурс в качестве рекламной площадки, надо составить детальный портрет своего потребителя. Не менее важно знать, какую цену, и на какой площадке готов заплатить владелец ресурса, чтобы продвигаться к своему потребителю. На этом этапе важно обратиться к системе аналитики, которая покажет, с каких ресурсов поступает основная масса трафика на сайт. Выбирая площадки для платной рекламы и органического продвижения, важно понять, кто оказывает наибольшее влияние на потенциальных потребителей: звёзды, журналисты или эксперты отрасли.
На этом этапе на первый план выходит вопрос доверия: «Мы знаем, что доверяем не социальным сетям или медиаплощадкам, а реальным людям», - пояснил Диксон Джонс. Однако выбор людей, которые в последствии станут трансляторами идей бренда и понесут их в массы – является непростой задачей. Если обратиться к сервису Klout, то рейтинг Klout Score часто не отражает реального положения вещей. Так, например, на данный момент рейтинг популярности Барака Обамы (Barack Obama) будет аналогичен показателю популярности певицы Леди Гаги (Lady Gaga), однако по ситуации в Twitter’е можно четко понять, что с точки зрения влиятельности Леди Гага несколько отстает от президента США.
Далее спикер коснулся технологического аспекта формирования TrustRank, принципы расчета которого ясны далеко не всем отраслевым профессионалам. Ключевым показателем, который используется при расчете трастовости сайта, является PageRank. Помимо PageRank на показатель TrustRank влияют социальные сигналы, поведенческие факторы, количество входящих ссылок. Чем выше TrustRank ресурса, тем выше его посещаемость. Все это важно понимать, выбирая социальную площадку для самопозиционирования.
Представитель Majestic SEO также отметил, что на показатель трастовости сегодня влияют не только перечисленные выше факторы в чистом виде, но и наличие положительных отзывов на сервисах обзоров и рекомендаций. Немаловажный аспект и наличие у ресурса загружаемого, функционального и востребованного пользователями мобильного приложения.
Для измерения трастовости страницы и сайта в целом помимо Google Analytics важно использовать следующие сторонние инструменты и сервисы:
- Alexa
- Majestic Million
- Moz Trust
- Klout
- Seo Quake/SEMRush
- Аналитику твитов, «лайков», рейтинга в Google+
- Данные Compete.com
«Однако тут важно уметь грамотно анализировать эти метрики и выбирать именно те данные, которые действительно важны для вашего бизнеса. Так, например, сервис Clout дает вам метрику авторитетности персон, но не показывает эффективность рекламы», – отметил докладчик.
Что касается расчёта рекламных бюджетов, то здесь есть один важный момент: выбирая площадку, важно понимать, имеет ли смысл бренду рекламироваться именно здесь и сейчас. Здесь на первый план всегда выходит вопрос доверия. Чтобы выявить целесообразность использования площадки в качестве рекламной, важно построить специальную шкалу для измерения траста:
Так, например, в Twitter’е ежедневно транслируется 500 млрд. твитов. Это действительно популярный ресурс, практически все стараются рекламироваться на нём. Однако важно не просто транслировать информацию о себе, а делать это при помощи авторитетных лидеров мнений, имеющих определённый вес в конкретной тематике.
После краткого разъяснения влияния социальных факторов Диксон Джонс поделился с аудиторией наблюдениями по поводу ссылок. «Зададимся вопросом: что содержит в себе ссылка? Прежде всего, это – контент. Вы можете замерить его релевантность, популярность и ряд других показателей», – пояснил докладчик.
В качестве иллюстрации к своему утверждению спикер привел слайд Генеалогического древа Виндзоров.
По мнению Диксона Джонса, именно такая иерархия отлично иллюстрирует важность ссылок, отражая степень влиятельности отдельных персон по нисходящей. «Несмотря на то, что новость о рождении королевского ребенка была очень популярной и обсуждаемой, а новости о Королеве не столь живо обсуждаются – она остается наиболее влиятельной персоной. Такую же аналогию можно провести и в отношении степени влияния на пользователей представителей шоу-бизнеса и экспертов отрасли. Мнение первых будет передаваться из уст в уста большинством, в то время как к мнению последних будет гораздо больше доверия», – пояснил спикер.
Известно, что ссылки передают траст – это значит, что надо использовать только нужные ссылки. Чтобы определить релевантность и весомость ссылающихся ресурсов важно измерять TrustFlow.
Весьма полезными для измерения TrustFlow могут оказаться: Majesticseo Backlinks Analyzer; РageRank Status и др.
«Люди, приложения, страницы – все это для вас более или менее ценные ссылки и важно научиться правильно фильтровать контент», – добавил спикер.
«Большое значение при выборе площадки имеет качественный анализ контекста. Используя инструмент Majestic Search Explorer, введем понятие тематического траста. Инструмент от Majestic предоставляет вебмастеру возможность посмотреть темы, в которых конкретная персона или сайт наиболее авторитетны», – пояснил Диксон Джонс.
Что же касается продвигаемого контента, то он должен обладать высокой релевантностью, быть вовлекающим, лучше всего запускать в сеть не новости, а контент, который не устаревает на протяжении длительного времени. Важно учитывать, что сегодня глобальная сеть меняется, становясь интернетом объектов и сущностей в их взаимосвязи, а поисковые системы давно умеют анализировать смысл поисковых запросов. Это напрямую свидетельствует о том, что сегодня мы уходим от анализа отдельных страниц и пользовательских профилей в социальных сетях к глубинному пониманию сущностей и связей.
Наиболее важным показателем эффективности бизнеса в целом и стратегий интернет-маркетинга в частности является подсчет конверсий. «Именно для конверсий нам нужны ссылки. Установите на целевые страницы отчёты Tracking Reports для сбора этих данных; проанализируйте, откуда к вам приходят самые ценные посетители. Отслеживание эффективности лендингов никто не отменял. Успешные рекламные кампании пользователи помнят долго и доверяют ресурсам, на которых они запускались. Этот успех и степень преемственности кампаний также можно легко отследить», – посоветовал докладчик.
Завершая выступление, Диксон Джонс напомнил о том, что важно постоянно тестировать различные варианты, оптимизировать свои рекламные кампании, подбирая «правильные» площадки и работая с контентом. Ведь даже самые лучшие рекламные и продвигающие кампании строятся на контенте.