Джеффри Айзенберг на Pubcon 2014: О важности «покупательских легенд» и слагаемых успеха Amazon

12

На юбилейной ежегодной конференции Pubcon 2014 Джеффри Айзенберг (Jeffrey Eisenberg), соучредитель FutureNow Inc. и автор бестселлера «Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта» представил доклад на тему «Buyer Legends: The Executive Storyteller’s Guide». Выступление специалиста было сосредоточено вокруг двух тем: важности «покупательских легенд» и слагаемых успеха интернет-ритейлера Amazon.

IMG_3040.JPG

Согласно Джеффри Айзенбергу, «покупательские легенды» («Buyer Legends») – это приём маркетинга, использующий сторителлинг для выстраивания покупательских путей, приводящих впоследствии к конверсии. В своем выступлении Айзенберг разъяснил, что такое покупательские легенды, почему они важны, и без каких обязательных элементов они не могут существовать.

Среди маркетологов бытует представление, что существует какое-то «волшебное средство», благодаря которому можно достичь успеха: «Люди всегда хотят одного… Людям нравится слышать одно… Сделайте одну вещь, и всё будет работать…». Докладчик развеял этот миф.

Он считает, что нет чего-то одного, критически важного для достижения успеха в маркетинге. Существует комплекс мероприятий, который ведет компанию к достижению намеченных целей.

В онлайн-маркетинг и маркетинг в целом входит целый ряд значимых аспектов, таких как:

  • Копирайтинг;
  • Тестирование и эксперименты;
  • Поисковый маркетинг;
  • Социальные медиа;
  • Дизайн и верстка;
  • Психология, человеческое поведение и убеждение;
  • Маркетинг и брендинг;
  • Юзабилити и пользовательский опыт;
  • Информационная архитектура;
  • Бизнес- и веб-аналитика.

Докладчик предложил слушателям вспомнить трудную победу после длительной борьбы бейсбольной команды Mets на ежегодном чемпионате США в 1986 году. По его мнению, чемпионат – отличная метафора управления бизнесом: каждый серьезный успех – результат длительного и упорного труда.

Покупательские легенды

Покупательские легенды – это повествование, которое формирует потребительские последовательности или пути конверсии (другими словами, это процесс продажи). В то же время такой сторителлинг является неотъемлемой частью бизнес-процесса.

«Покупательские легенды – это бизнес-процесс, который совмещает эмоциональную энергию рассказываемой истории с достоверными данными для открытия новых возможностей, определения пробелов и оптимизации продаж и маркетинга.

Покупательские легенды доносят до потребителей миссию и историю бренда, подталкивая к покупке, помогая принять верное решение, разъясняя специфику работы продающей компании с клиентами и тонкости процесса приобретения конкретного товара у конкретного продавца.

Покупательские легенды существенно облегчают процесс покупки, помогают наладить коммуникацию с клиентами и обеспечивают рост и увеличение прибыли компании».

Докладчик отметил, что многие маркетологи не знакомы с этим бизнес-процессом.

Модель Buyer Legends показывает компании потенциальные возможности, недостатки и пути оптимизации маркетинговой кампании.

Джеффри Айзенберг напомнил, что люди обычно хотят иметь дело с группой экспертов, способной предложить качественные услуги и всю необходимую информационную поддержку. Если компания существует в индустрии интернет-маркетинга 20 лет, она – ветеран. Такая квалификация означает способность ответить на самый важный вопрос: «Почему люди делают то, что они делают, и как мы можем заставить их делать еще больше в этом направлении?»

Модель покупательских легенд начинается с «волны покупки» («purchase wave»). Чтобы понимать пробелы, нужно хорошо представлять себе воронку продаж. Волна покупки формируется с шока, отрицания, гнева и страха, которые привлекают внимание потенциального потребителя, однако снижают его готовность к немедленному приобретению. Затем наступает стадия плато, когда покупатель приходит к ощущению принятия товара или коммерческого предложения. После этого кривая на графике начинает постепенно подниматься вверх.

IMG_3021.JPG

«Представители бизнеса часто забывают о том, что клиенты, как правило, абстрагированы от ряда факторов и условий, в которых приходится существовать компании. Это значит, что клиенты ждут полной открытости от представителей компании и готовности идти навстречу. Иными словами, каждый участник вашей команды несёт ответственность за то, что клиент будет чувствовать в отношении компании. Каждый член команды – это ее отражение, и это должно учитываться в каждом действии», отметил Джеффри Айзенберг.

Он пояснил, что взаимодействие между клиентом и компанией создает так называемый «разрыв между взятыми и выполненными обязательствами» («delivery gap»). Этот разрыв представляет собой разницу между тем, что компания хочет предоставить, и тем, что она на самом деле предоставляет клиентам.

80% компаний считают, что они – клиентоориентированы, но только 8% клиентов с ними согласны.

IMG_3022.JPG

«Если вы хотите стать более клиентоориентированными, найдите способ показать клиентам, что они для вас важны», — отметил докладчик.

Почему нельзя смотреть только на статистические данные

Основная проблема анализа статистических данных заключается в том, что специалисты стремятся анализировать только количественные и качественные показатели и отбрасывают эмоции.

«Мы эмоциональны, мы рассказываем истории, чтобы успешно коммуницировать. Нельзя выбрасывать эмоциональную составляющую из бизнеса. Это ошибка», — считает докладчик.

Джеффри Айзенберг акцентировал внимание аудитории на том, что это не просто его догадки. Были проведены исследования, которые четко продемонстрировали следующий факт: когда одна часть мозга активно функционирует, другая не может работать в полную силу. Важно воздействовать на оба полушария головного мозга.

Эмоции подавляют аналитическое мышление, и наоборот.

IMG_3023.JPG

Спикер считает, что грамотно реализованные стратегии сторителлинга приводят к созданию нейронных связей, отзеркаливанию информации, производству допамина и увеличивают активность кортекса.

10 основных элементов покупательской легенды:

  1. Кто?
  2. Их цель и задачи.
  3. Последовательность шагов в их плане.
  4. Рациональная основа их плана.
  5. Ключевые решения.
  6. Эмоциональные трудности.
  7. Анти-задачи (каких явлений нельзя допустить).
  8. Ограничения и соображения по этому поводу.
  9. Разумные альтернативы
  10. Как вы будете это измерять?

Почему покупательские легенды важны? Они:

  • Улучшают коммуникацию. Каждый получает представление об общей картине и деталях процесса.
  • Улучшают исполнение. Прямая коммуникация вместо косвенных инструкций.
  • Улучшают тестирование. Позволяют протестировать коммерческое предложение и дальнейшую реализацию процесса сбыта в ходе составления описания.
  • Приносят больше денег. Улучшенное юзабилити увеличивает конверсии и автоматически окупает затраченное на неё время.

Конверсия – это путешествие, а не пункт назначения

«Коэффициент конверсии – мера вашей способности убедить посетителей совершить целевое действие. Это – объективное отражение вашей компании, демонстрирующее эффективность бизнеса и степень удовлетворенности клиентов. Чтобы вы могли достичь своих целей, первоначально клиент должен достичь своих», делился опытом Брайан Айзенберг (Bryan Eisenberg) с изданием ClickZ еще в 2001 году.

«Думая о персонах – будьте персоной сами. Ощутите это», — предложил слушателям докладчик.

По мнению Джеффри Айзенберга, с этой задачей успешно справляется Amazon. Он назвал интернет-ритейлера наиболее клиентоориентированной компанией из всех ему известных, и процитировал CEO Amazon’а Джеффа Безоса (Jeff Bezos): «Самая важная вещь – это одержимо фокусироваться на клиенте. Наша цель – быть самой клиентоориентированной компанией на Земле».

4 слагаемых успеха Amazon сводятся к следующему:

  • Клиентоориентированность;
  • Непрерывная оптимизация;
  • Культура инновации;
  • Корпоративная ловкость.

Amazon фокусируется на предоставлении клиентам именно того, чего они хотят – лучшего сервиса и более низких цен.

Статистические данные показывают, что лидеры в области покупательского опыта имеют более высокий ROI, чем остальные компании.

IMG_3028.JPG

Amazon также осуществляет непрерывную оптимизацию процесса. Эта модель работает, и тому есть доказательства:

  • Индекс удовлетворенности американских покупателей компании на 13% выше, чему конкурентов;
  • Количество категорий товаров у Amazon’a в 7 раз выше, чем у конкурентов;
  • Цены интернет-ритейлера на 5-14% ниже, чем у 5 ближайших конкурентов.

Усилия компании в направлении оптимизации привели к тому, что 2/3 интернет-покупок в Amazon’e осуществляются повторными покупателями. Кроме того, они посещали сайт компании более 3 раз и тратили, в среднем, в 3–5 раз больше, чем новые покупатели.

Что касается культуры инноваций, Amazon создал новое поколение CEO – «Customer Experience Officer». Он заставив высшее руководство компании сфокусироваться на клиентском сервисе, что подняло его на качественно новый уровень.

Корпоративная ловкость – это способность бизнеса быстро и эффективно с точки зрения затрат адаптироваться в корпоративность мире. Amazon использует разные инструменты, которые предоставляют компании эти возможности.

Для реализации маркетинговых PPC-кампаний (pay-per-click) компания использует DataPop. Этот инструментарий позволяет Amazon’y создавать высоко эффективные, настраиваемые и релевантные рекламные объявления. Они, в свою очередь, удвоили коэффициент PPC-конверсии и снизили стоимость привлечения потенциального покупателя.

BloomReach – платформа оптимизации контента, которая позволяет интернет-ритейлеру эффективно продвигаться в органической выдаче всех поисковых систем. Технология BloomReach, используя актуальные данные, позволяет Amazon’y эффективно оптимизировать контент, предназначенный для распространения по различным каналам. По итогам использования платформы BloomReach еще одна компания-ритейлер – Neiman Marcus – смогла добиться увеличения органического охвата аудитории на 31%.

Больше информации о покупательских легендах можно будет получить в электронной книге Джеффри и Брайана Айзенберг с одноименным названием «Buyer Legends», которая выйдет 27 октября 2014 года.