«Бизнес интернет-магазинов 2012»: Об удержании клиентов, силе бренда и корпоративной культуре

8 ноября в Киеве прошла 6-я ежегодная конференция «Бизнес интернет-магазинов 2012», организованная компанией OWOX. Это самое крупное специализированное мероприятие по электронной коммерции в Украине, которое в этом году собрало более 400 участников из Украины, России и стран СНГ.

Во время конференции прозвучало множество исключительно интересных докладов от украинских, российских и зарубежных спикеров, представителей таких известных компаний как Wikimart, Ozon.ru, faberNovel, ichiba, Enter, «Дизайн-бюро Артема Горбунова», Google, Яндекс, MasterCard, Imena.ua, ДеньгиOnline, Netpeak, Promodo, «Нова Пошта», TNS и т.д.

Читать первую часть обзора «О привлечении клиентов, продвижении и будущем e-commerce в Украине»

После обеденного перерыва в оранжевом зале продолжила свою работу секция по удержанию и возвращению клиента, в рамках которой выступили Максим Фалдин, Антон Терехов и Сергей Рыжиков.

Сооснователь онлайн торгового центра Wikimart.ru Максим Фалдин представил доклад на тему «Культура компании как основа для возвращения клиентов».

Докладчик признался, что сам бы никогда не пошел слушать доклад по корпоративной культуре, и сразу пояснил, что его доклад посвящен корпоративной культуре, как инструменту, необходимому для возвращения клиентов.

Начал Максим с кейса компании Zappos. Это, безусловно, не единственная компания, которая использует корпоративную культуру, но она делает это просто великолепно. Докладчик рассказал, что ездил в Zappos знакомиться с их системой логистики, но вместо этого очень долго разговаривал с сотрудниками по поводу их корпоративной культуры.

В компании Zappos все относятся к культуре, как работе. Их топ-менеджеры выделяют специальное время в течение своего рабочего дня на разработку и построение процессов этой самой корпоративной культуры. Для этого они реально делают все.

Во всей истории этой компании поразительно то, что основная работа линейного персонала Zappos заключается в том, чтобы быть носителем этой корпоративной культуры. Если даже спросить у работника склада, формирующего коробки с заказами, он обязательно перечислит все 10 заповедей корпоративной культуры Zappos в применении к своей каждодневной деятельности.

Далее Максим рассказал, что когда это начало вводиться в Wikimart, с самого начала была сделана ставка на колл-центр. Сразу было понятно, что это очень важно, и не смотря на то, что это удорожает заказ на 2 доллара, это делает покупателя счастливым, а также может привязать покупателя и заставляет его вернуться.

Не смотря на то, что большая часть западных кампаний считает, что разговор с покупателем должен длиться не больше 5 минут, и специально обучает этому персонал, дабы поддерживать рентабельность, Wikimart не смотрит ни на время, ни на то, что колл-центр находится в офисе в Москве. Это дорого, но что делать, перевод колл-центра в регион невозможен, потому что никакими командировками не получится следить за хорошей работой операторов. Вместо этого, работников колл-центра сделали центром корпоративной культуры, ее носителями. И в результате работникам колл-центра компенсируется недостаток зарплаты разными другими плюшками.

Максим подчеркнул, что в колл-центре работают молодые общительные люди, которым важно признание их значимости в жизни компании, важно чувствовать себя частью чего-то большего, важно иметь идею. Если им все это дать, то они готовы мириться даже с невысокой заработной платой. А вот когда попытались провести такую же политику с водителями, то ничего не получилось. Это совершенно не работает. Здесь уже приходится строить цивилизованную армию.

Кроме KPI, была введена выборочная прослушка звонков, при помощи которой составляется усредненный лист качества работы того или иного работника колл-центра. И это является главным во всей бонусной системе – кто в этом месяце лучший, тот получает микроволновку, кто больше всего продал — идет на обед с генеральным и прочая.

Работников, работающих по такой системе в Wikimart довольно много, и когда происходит общий корпоратив, они являются хранителями принципов корпоративной культуры. Это облегчает встраиваемость новых штатных единиц в общий процесс, заставляет работать не столько за деньги, сколько за совесть. И в конце концов, есть только один способ заставить покупателя вернуться — дать ему все и сделать его счастливым. Развивая свою корпоративную культуру компания Wikimart занимается именно этим.

Зал: — Расскажите про работу колл-центра, сколько люди там работают и прочие подробности.

Максим Фалдин: — Вот эта самая оборачиваемость работников в колл-центре составляет у нас полгода-год. Все, что до этого срока – это плохо, и все сверх этого – тоже плохо. Потому что человека нужно двигать наверх или увольнять. Из 250 человек, работающих у нас в компании, 20 человек были ранее работниками нашего колл-центра. Теперь они работают в логистике, в маркетинге и в b2b.

У нас уже закрепилась такая практика – когда появляется вакансия, мы сначала ищем среди своих, в колл-центре, а уж затем обращаемся куда-то еще.

Зал: — Что вы делаете для лояльности клиента оффлайн? И что вы делаете с сайтом?

Максим Фалдин: — В оффлайне пока для лояльности ничего не делаем, но планируем в самом ближайшем будущем. Что же касается сайта, то у нас с сайтом работает 60 человек. Из них 12 человек занимается SEO. Мы используем сеошную аналитику для построения многих других процессов, например, ценообразующих, потому что это все равно работа с запросами.

В коммерции у нас работают 15-16 человек. Маркетинг отвечает за ценообразование, в отличие от оффалайна, за мерчандайзинг и за управление требованиями к ассортименту и за экономику каждой категории.

Зал: — Есть ли у вас план продаж? А если вы его не выполняете, что говорят коммерсанты?

Максим Фалдин: — Они расстраиваются. И высказывают претензии к маркетингу, типа, что вы даете нам не тот трафик или даете его не туда.

Зал: — Что сплачивает сотрудников между собой, и что именнно мотивирует сотрудников работать за оплату ниже рыночной?

Максим Фалдин: — Маленькие мероприятия сплачивают людей гораздо больше, чем большие. Вот, например, у нас есть своя рок-группа «Викимартовские коты», они частенько устраивают концерты. Недавно у нас был конкурс красоты мисс Wikimart. Одно условие – мероприятия должны проводиться в рабочее время, иначе работники считают это несправедливым. Например – в пятницу у нас короткий день, до 13.00, потому что в 16.00 начинается корпоратив.

Зал: — А на рынок Украины вы не собираетесь выходить?

Максим Фалдин: — Нет, мы видим, как много еще надо сделать на рынке России, поэтому нам сейчас просто не до других рынков.

Работу секции продолжил Антон Терехов, генеральный директор интернет-гипермаркета ichiba, с рассказом о Некоторых принципах создания E-CRM системы в электронной коммерции.

E-CRM – это система контактов с существующими клиентами компании через электронные каналы коммуникации. По словам докладчика, под CRM обычно подразумевают три темы:

1. Поддержка клиентов (customers support, колл-центры и т.п.)

2. Маркетинг клиентских баз данных

3. Клиентоориентированность компании, т.е. аудит внутренних бизнес-процессов, основанных на обратной связи с клиентом

Первый пункт, всем понятен, третий – очень важен, но тоже понятен всем, доклад Антона был посвящен второму пункту, а именно маркетингу клиентских баз данных.

Для начала докладчик предложил определить, кого же в действительности можно считать клиентом. Он считает, что клиент это тот, кто совершал покупку товара или услуги в прошлом, и ожидается, что он совершит ее в будущем. Так, например, владелец парикмахерского салона, в котором один клиент стригся год назад, а другой месяц назад, точно знает, какой из этих клиентов с большей вероятностью останется его клиентом в будущем. А если вероятность того, что клиент останется клиентом так сильно отличается, почему компании тратят на обоих клиентов одинаковое количество денег и маркетинговых усилий??? Рассказу о том, как надо действовать, если владелец интернет-магазина хочет учесть эту вероятность, и был посвящен доклад.

Антон признался, что этой своей презентацией про удержание клиента и CRM он уже задолбал всех в России, и вот его теперь пригласили в Украину. Однако, никто из сидящих в зале, не пожалел о том, что послушал о способах увеличения Life Time Value клиентов, а доклад о создании E-CRM системы в электронной коммерции был признан одним из лучших на конференции.

Читать полный обзор доклада

В конце своего выступления Антон сказал: «Не надо забывать, что все е-мейлы люди читают в мобильниках. Я сказал – а вы дальше думайте сами про необходимость адаптации. Скорее всего, дальше развитие е-мейлинга будет происходить в сторону интеграции всех существующих систем — е-мейл, text messaging, online reviews, локального поиска и социальных медиа».

Завершил секцию доклад Сергея Рыжикова, генерального директора 1С-Битрикс, под на тему «Повышение эффективности работы интернет-магазина с использованием онлайн-CRM».

Сергей призвал всех владельцев интернет-магазинов задуматься, что мы знаем о человеке, посетившем интернет-магазин? Что он просматривает каталог товаров, интересуется аксессуарами, изучает конкретный товар, смотрит новости, информацию о компании, сравнивает товары, добавляет товары в корзину, регистрируется на сайте…

Фактически, оформляя заказ, клиент дает нам всю информацию, которая может быть полезна для дальнейшей работы с ним. В момент, когда человек авторизовался, он переходит из категории потенциального в настоящего клиента. Поэтому на сайте обязательно должна быть возможность авторизоваться через социальные сети.

Система управления интернет-магазином дает возможность собирать абсолютно полную информацию по каждому из клиентов, зарегистрировавшихся на сайте и внесенных в базу данных. Будет фиксироваться абсолютно все, что клиент делал на сайте, ведь даже если заказ не был оформлен, все эти брошенные корзинки, — тоже могут помочь в выявлении предпочтений пользователя и другой аналитической информации.

Так, например, брошенные корзинки могут послужить материалом для работы менеджера, который может при следующем обращении предложить человеку то, что он оставил, но уже со скидкой, или хотя бы узнать, почему он бросил товары и не купил.

Самым главным докладчик считает эту базу данных, там по каждому клиенту формируется профиль, где фиксируется все, что делал тот или иной клиент. Сергей признался, что эта система не дает возможности сделать рассылку, она просто собирает информацию, а уж что делать с ней решать владельцам интернет-магазинов.

CRM, по мнению Сергея обязательно нужен в первую очередь для того, чтобы дожимать клиента.

Что упускается в таком сценарии?

  • За 2 часа заказ остывает, если не было звонка от представителя интернет-магазина
  • Сложно организовать работу большого числа сотрудников
  • Не выполняется консультирование по заказу: сколько сделано заказов, столько и продано товаров, а ведь можно еще допродать до 20%!

Организовать комплексную работу поможет CRM. Ее основная идея накапливать клиентскую базу, с которой можно работать в дальнейшем и дожимать каждого из них.

CRM помогает «дожать» продажи, не забыть про клиента, привлечь клиента повторно, контролировать менеджеров, измерять их эффективность и работать с отказами. Возможности CRM в интернет-магазине:

  • загрузка данных о заказах в CRM
  • регулярный двунаправленный обмен данными между интернет-магазином и CRM
  • обработка заказов прямо в CRM
  • объединение в CRM заказов из разных интернет-магазинов
  • бизнес-процесс для автоматического распределения «лидов» между менеджерами (например, в зависимости от суммы контракта)
  • «воронка» для оценки эффективности продаж и многое другое

Как это работает. Клиент формирует заказ, после нажатия на кнопку «оформить заказ», в интернет-магазине создается новый заказ. Данные о заказе и клиенте пересылаются в CRM, создается новая сделка, с привязкой к заказу интернет- магазина. Создается новый контакт (если не существовал до) в привязке к пользователю интернет-магазина. Товары из заказа загружаются в каталог CRM.

Сделки могут распределяться случайным образом между менеджерами CRM, а могут, исходя из параметров сделки (сумма сделки, наличие товаров определенной категории и т.д) или, исходя из параметров клиента (тип клиента и др.) Возможен также вариант, когда сделки изначально будут без ответственного. Сделка связана с заказом интернет-магазина. В названии указывается код магазина и номер заказа. Сумма сделки рассчитывается из стоимости заказа.

Успешное закрытие сделки через интернет-магазин ведет к автоматическому закрытию сделки в CRM.

Компания-разработчик рассчитывает на то, что менеджеру не должно быть нужно работать в нескольких системах. Менеджер должен сидеть только в CRM. А как же этим управлять, если уже измененный принятый заказ должен отобразиться в CRM? Или если нет какого-то товара, надо это узнать, и что делать – переключаться на сайт и искать?

Сергей рассказал о системе Битрикс 24, внутри которой есть простенькая CRM. Важно, что когда происходит добавление в корзину, то менеджер сразу же переключается в CRM и правит заказ и там, и прямо на сайте тоже.

Комплексным решением для построения эффективных интернет-продаж докладчик считает формулу интернет-магазин + 1С + CRM. Подключить и настроить CRM для интернет-магазина теперь можно в пару кликов и без специальных знаний. Отчетность в CRM – дает наглядную картину эффективности работы магазина и менеджеров, а автоматизация работы с клиентами позволит сократить временные затраты и вести учет.

А в это время в зеленом зале работу секции по развитию и обмену опытом завершил доклад Александра Ольшанского, президента компании Imena.UA, под названием «E-commerce, F-commerce, M-commerce: Эволюция Интернет-коммерции.Тренды. Потенциал. Объем рынка».

Также, как и представитель Wikimart.ru Максим Фалдин, Александр выступал без презентации, благодаря чему его выступление было больше похоже на дружескую беседу, на размышления на тему, нежели на доклад.

Александр сообщил, что фаза быстрого взрывного роста для е-commerce в Украине уже завершилась. Дальше начинается жесткая конкуренция между игроками за перераспределение этого рынка.

По словам докладчика, на Западе этот выход в фазу насыщения произошел гораздо раньше, еще в эпоху ссылочного SEO. В Украине же этот процесс происходит с опозданием, и всем очевидно, что эффективность ссылок, закупаемых на биржах стремительно падает.

Что происходит – никто точно не знает. Возможно, Google придал слишком много отрицательного значения покупным ссылкам, может, само качество биржевых ссылок ухудшилось…

Проблема заключается в том, что трафика с купленных ссылок идет очень мало и по нему оценить качество ссылок не представляется возможным. Этот канал на сегодняшнее время забит.

Александр считает, что надо понимать, что весь наш сегодняшний маркетинг превращается в какой-то поисковик наоборот. В некую структуру, которая состоит из разных каналов, которые иногда забиваются, а их снова перераспределяют.

Останавливаться на ссылках особенно Александр не хотел, хотя это тоже важно. Он сказал, что в будущем будет больше маркетинга и меньше цифр. Сегодня мы стараемся перераспределить в более естественную сторону более 30% бюджета.

Еще одна вещь, которая сейчас происходит в мире, и скоро будет происходить в Украине – это ремаркетинг, но не в том смысле, в котором его понимает Google AdWords, а в том смысле, в каком его понимает маркетинг.

Когда покупатели шли-шли, и дошли до корзины, здесь они разделяются на тех, кто что-то купил и кто не купил. Работая с теми, кто купил, важно удерживать их и возвращать назад. Для этого есть много способов – е-мейл, купон, скидочная карта, в конце концов, обычное письмо по почтовому адресу.

Здесь тоже ожидаются значительные перестановки. Нужно не просто пытаться его вернуть, а пытаться построить с ним долгосрочные отношения. Все знают, что такое CRM – это когда мы пытаемся загнать его в это CRM и потом как-то воздействовать на него. Есть развитые какие-то западные CRM, которые обладают специальными триггерами, которые категоризируют клиентов и воздействуют на каждого определенным способом. В условиях нынешнего перенасыщения рынка это совершенно неодооцененый ресурс.

Далее Александр рассказал о результатах проведенного эксперимента со спам-письмами (пока еще не принят закон о том, чтобы за спам сажать в тюрьму). Были разосланы спам-письма тысяч 100 или 200. В теме одного письма было написано – «Скидки на бытовую технику …..UA», а в других письмах было тоже самое, только вместо UA был другой бренд. Письмо, которое содержало в заголовке известный бренд интернет-магазина имело открываемость в 7 раз выше. Очевидно, что эта разница далеко выходит за случайную величину.

Все мероприятия, связанные с ремаркетингом очень зависят от бренда магазина. Если он сильный (а как кстати проверить силу бренда?). Если мы раньше мерили только себя, то теперь уже придется мерить конкурентов. Здесь очень сильно выходит на сцену f-commerce – то есть Фейсбук, а для кого-то это будет вКонтакте. Надо привязать этих людей к своим группам в социальных сетях, потому что в AdWords и в SEO идет конкуренция со своими оппонентами.

Если раньше на конференциях все говорили о том, как должна выглядеть посадочная страница, то сейчас очень важно, с какого экрана приходит пользователь – с мобильного, с планшета, с десктопа. Если раньше приходилось оптимизировать страницы просто, то сейчас еще нужно адаптировать их под различные устройства – в общем-то ничего нового, но это очень большая работа, которую придется проделывать.

Александр также сказал, что пока интернет-ресурсам не выгодно делать свои приложения, но в будущем и это будет. А потом уже наступит время RTB.

Конструирование контента под потребителя в реальном времени – это то, что сейчас является самой горячей темой на Западе. Но в Украине, по мнению Александра, это появится примерно через 2 года.

Зал: — Вы много говорили о том, что бренд влияет на CTR всего, что делается. Что надо делать, чтобы усилить свой бренд?

Александр Ольшанский: — Это действительно важно. Бренд тяжело сделать быстро. Здесь имеет место экстраполярная зависимость стоимости и времени. Бренд – это не слово, и не зеленый цвет, и не логотип, а то, что ваш потребитель отвечает на вопрос – «какой?». Мерседес какой? – надежный, внушительный и проч. А как ему в голову вложить эти ассоциации с брендом – в этом и заключается самый большой вопрос.

Зал: — Вы рассказали о большом количестве инструментов которые уже доступны за рубежом. А есть ли какие-то инструменты, которые кажутся вам недооценными средними и маленькими магазинами?

Александр Ольшанский: — Все инструменты ремаркетинга средним и маленьким магазинам легче использовать, нежели большим, потому что много еще чего можно сделать руками. На самом деле, если бы не существовало таких преимуществ, то большие бы уже давно убили бы маленькие. И это значит, что когда вы из маленьких превратитесь в большие – вы не сможете это масштабировать, вам придется искать другие способы.

Обзор подготовила Оксана Мамчуева

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.
Языки: румынский, испанский.
Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.