Влияние мобильного сегмента на рекламные прибыли Google

0

Автор: Конор Догерти (Conor Dougherty) – колумнист The New York Times, выпускник Калифорнийского университета в Сан-Диего.

Источник: http://www.nytimes.com

В течение трех последних месяцев Google, среди прочего, анонсировал проект доставки товаров беспилотными летательными аппаратами и приобрел компанию-производителя высокотехнологичной посуды для людей, страдающих тремором рук. Однако, когда наступает момент оглашения прибыли за третий квартал, люди забывают о «полетах на Луну» и вспоминают, что Google, прежде всего, является компанией, которая зарабатывает на продаже рекламы.

Инвесторы поражены: Google растет примерно на 20% в год. Согласно прогнозам, корпорация получит около 60 млрд. долл. США выручки по итогам следующего года.

Но есть одна проблема: все больше времени люди проводят взаимодействуя с мобильными устройствами, а ведь мобильная реклама менее прибыльна. Параллельно с этим Google продолжает снижать цены на объявления. Никто не обвинит Google в невнимании к мобильным устройствам. Компания далеко отошла от своих корней – десктопного поиска – сегодня программные продукты интернет-корпорации адаптированы под все существующие виды экранов. При этом, свыше миллиарда человек, используют мобильные устройства на Android. За прошедший год компания приложила немало усилий, пытаясь убедить рекламодателей приобретать больше мобильных объявлений. Google надеялся поднять цены на мобильную рекламу до уровня цен на десктоп-рекламу.

«Они тянут рекламодателей в мобильный мир, так как пользователи уже там», – комментирует Джинни Марвин (Ginny Marvin), представитель SearchEngineLand – ресурса, который внимательно следит за Google и прочими поисковыми системами.

Рекламодатели не избегают мобильных устройств. За последние два года доля рекламных долларов, потраченных на мобильных устройствах, утроилась, составив 11,4% от общего рекламного рынка США. Об этом свидетельствуют данные eMarketer.

Проблема в том, что потребители меняются быстрее: теперь они тратят почти четверть своего времени на взаимодействие с мобильными телефонами и смартфонами – и это без учета разговоров по ним.

Насколько быстро все меняется?

Всего два года назад, в 2012 году, на взаимодействие с мобильным люди тратили 14% своего времени, а рекламодатели – около 3% своих бюджетов.

Чтобы доходы от мобильной рекламы могли сравняться с основным источником прибыли Google – доходами от поисковой рекламы на десктопах – лидеру рынка придется ещё потрудиться.

Руководство Google не раскрывает, сколько денег компания зарабатывает на мобильной и десктопной рекламе, но в течение нескольких последних кварталов показатель цены за клик лишь снижался. Причиной  данного явления стала растущая популярность мобильных  устройств.

«Бренды играют в догонялки с мобильными пользователями», – говорит директор цифрового маркетингового агентства iProspect Джереми Халл (Jeremy Hull).

Google продает контекстную рекламу, используя сложный аукционный процесс, поэтому он не может просто поднять цены. Скорее, ему нужно, чтобы рекламодатели перебивали ставки друг друга, самостоятельно повышая цены. В прошлом году Google провел огромное количество экспериментов, пытаясь переключить интересы рекламодателей в сторону мобильных устройств, меняя систему продажи и показов рекламы.

Так, в 2013 корпорация представила Расширенные кампании, которые способствуют тому, чтобы рекламодатели оптимизировали свои кампании под мобильные устройства. Расширенные кампании позволяют управлять ставками на рекламу для нескольких типов устройств одновременно, а не создавать отдельные кампании для разных устройств.

Кроме того, как и любой хороший продавец, Google поставляет рекламодателям массу новых функций и данных, которыми он надеется убедить их, что их реклама работает. Так, в прошлом году была запущена метрика Общее расчетное число конверсий (Estimated Total Conversions), призванная показать рекламодателям, как пользователи плавно перемещаются между устройствами. Иными словами, что они могут искать что-то на телефоне, а затем купить это через час с десктопа.

Программа была несколько раз расширена в течение прошлого года. Ее главная цель – показать рекламодателям, что даже если конверсия их мобильных объявлений не произошла сразу (то есть пользователь не осуществил покупку), объявление все еще может быть эффективным, так как многие люди возвращаются, чтобы осуществить приобретение позднее с другого устройства, или используют объявление, чтобы позвонить или купить что-то в оффлайн-магазине.

И все же, окончательный ответ на вопрос: «Достаточно ли перечисленных нововведений, чтобы цена за клик по рекламе в Google перестала снижаться?» – пока не получен. Хотя, такая надежда есть: аналитик RBC Capital Markets Марк Махейни (Mark Mahaney) утверждает, что достигнуть запланированного эффекта возможно. Он указывает на одну косвенную улику: в последнем квартале Google начал изменение ценовой политики в отношении рекламы, транслирующейся на ресурсах корпорации. Эти  ранее недоступные для инвесторов данные показывают, что снижение цены за клик по объявлениям, транслирующимся на собственных сайтах Google, – замедлилось. По мнению Махейни, руководство Google решило предоставить инвесторам эту информацию, только потому что уверено в укреплении тенденции в дальнейшем.

Даже если Google резко изменит ценовую политику, его прибыль снизится, так как компания значительно вкладывается в инфраструктуру и инвестирует в спутники, биотехнологии и так далее. «Когда компания зарабатывает не только не рекламе, а например, еще и на продаже услуг предприятиям через Google for Work, –  стратегия не является столь же прибыльной, как если бы поисковая корпорация сосредоточилась исключительно на продаже контекстной рекламы», – утверждает Марк Махейни.

Аналитики считают, что YouTube в ближайшее время останется основным источником роста прибыли корпорации. Этой весной Google представил рекламную платформу Google Preferred. Лидер поиска стремится сделать максимально целевыми для различных демографических групп 5% топовых каналов на YouTube с тем, чтобы рекламные заказы, которые раньше шли на телевизионные каналы, «оседали» в Google. Как видно, лидер поиска серьёзно нацелен на «отъём» солидной доли телевизионной рекламной прибыли.