Advdays2015: Перспективы поведенческих факторов, рынок SEO и контекстной рекламы

С 20 по 21 января 2015 года в Москве проходила очередная конференция «День интернет-рекламы: решения для онлайн-бизнеса». Традиционно мероприятие собирает как начинающих специалистов, так и опытных практиков – участников рынка интернет-рекламы. Программа конференции охватывает практически всё, что актуально для тех, кто работает или планирует работать в области по онлайн продвижению товаров и услуг.

Важным выступлением второго дня конференции «Высший пилотаж» стал доклад идеолога Movebo Кирилла Вайханского на тему: «Перспективы поведенческих факторов в 2015 году».

Свой доклад спикер начал с перечисления видов факторов ранжирования. Прежде всего, к этим факторам можно отнести: cсылки, контент, поведенческие факторы (ПФ), коммерческие факторы, социальные сигналы.

«Контент сайта – это ключевой фактор ранжирования, однако сейчас активно набирают силу социальные сигналы», — пояснил Кирилл Вайханский. Главными поведенческими факторами являются: СТR на выдаче (показывает, насколько часто пользователи кликают по ссылке на сайт при вводе запроса), возврат или невозврат в поисковую выдачу.

Также сегодня поисковым системам для анализа доступны следующие факторы:

  1. CTR на выдаче.
  2. Время, проведённое пользователем на сайте.
  3. Глубина просмотра страниц.
  4. Процент отказов.
  5. Количество возвратов на выдачу.
  6. Повторные сессии.
  7. Регион пользователя.
  8. История запросов – учитывается в поисковых подсказках.
  9. Социальный профиль.

Откуда же берется эта информация? Прежде всего, поисковые системы анализируют поведение пользователя в поисковой выдаче. Множество данных поисковикам передают и счетчики статистики, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics, установленные на сайте; а также различные плагины и дополнения к браузерам. Не случайно свои браузеры есть у каждой крупной поисковой системы.

По видам основные поведенческие факторы делятся на запросозависимые и общедоменные (или запросонёзависимые).

Также при работе с поведенческими факторами важно учитывать следующие аспекты:

  • Работа с ПФ — не панацея, важно подходить к продвижению комплексно и использовать все доступные методы.
  • В обязательном прядке важно работать с дизайном и юзабилити сайта. Никакие сервисы по улучшению ПФ не помогут некачественному сайту.
  • Важно постоянно отслеживать то, как отображаются сниппеты в выдаче поисковой системы, они должны отвечать на запрос пользователя. Это поможет повысить CTR проекта.

Зависимость CTR в органической выдаче Яндекса выглядит следующим образом:

Показатель CTR позволяет сделать вывод, достаточно ли поступает на сайт трафика по интересующему запросу из поисковой выдачи.

При использовании специальных сервисов для работы с поведенческими факторами важно обратить внимание на следующие аспекты:

  1. Регион пользователя.
  2. Соответствие заданному запросу – желательно смотреть, чтобы заходы соответствовали запросам.
  3. Поведение пользователей на сайте (анализировать его можно при помощи технологии Вебвизор).

Чтобы не навредить сайту при использовании сервисов работы с поведенческими факторами важно соблюдать такие правила:

  1. Не превышать порог органического трафика в 40%.
  2. Не пытаться продвигать ключи за топ-50.
  3. Использовать большое количество запросов (70% низкочастотных +20% среднечастотных + 10% высокочастотых).

«Не стоит пытаться продвинуться по одному высокочастотному запросу, важно работать с семантическим ядром», – подытожил докладчик.

Завершил секцию Алексей Довжиков, генеральный директор eLama.ru. Он представил слушателям доклад на тему: «Продающий маркетинг. Контекстная реклама vs SEO».

Своё выступление Алексей начал со сравнения объёмов рынка контекстной рекламы с рынком поисковой оптимизации. По данным за 2013 год, рынок контекстной рекламы вырос на 34% и составил 59,7 млрд. руб. При этом рынок SEO вырос на 17%, а его объём в денежном исчислении составил 12 млрд. руб.

В сравнении с другими видами рекламы контекстная реклама остаётся самым быстрорастущим рынком. На сегодняшний день это второй по размерам рынок после рынка ТВ-рекламы. Рынок SEO по темпам роста идет следом за контекстом.

Далее спикер поделился статистикой кликабельности в SEO. Согласно последним исследованиям, кривая зависимости показателя CTR от позиции сайта в выдаче выглядит следующим образом:

Как видно, показатель кликабельности для первой позиции в Google составляет 18,2%, для второй – 10%, далее его числовое значение стремительно убывает. Таким образом, исследования показывают, что показатель кликабельности для первых трех позиций сайтов в поисковой выдаче в разы выше, чем показатель CTR сайтов, занимающих нижние строчки.

<

В партнерстве с сервисом Адвсё.ru агентство eLama.ru провело исследование кликабельности в контекстной рекламе. Результаты были оформлены в виде таблицы:

На следующем этапе полученные результаты сопоставили с позициями сайтов в поисковой выдаче. Полученные результаты показали, что максимальной отдачи от контекстной рекламы сайт может добиться, размещаясь на третьей позиции.

Если говорить о распределении входящего трафика по источникам, то 72% трафика приходит из SEO, а 28% — из контекста.

В долгосрочной перспективе затраты на контекстную рекламу всегда оказываются более высокими.

Довольно интересными оказались наблюдения исследователей, касающиеся пересечения пользовательской аудитории, переходящей на сайт по объявлениям контекстной рекламы и из платной выдачи.

Всего таких пользователей насчитывается около 40%. В ходе эксперимента 0,7% пользователей кликнули по результатам поисковой выдачи и по контекстной рекламе, введя один запрос в течение дня; 1,3% кликнули по по результатам поисковой выдачи и по контекстной рекламе, введя один запрос в течение месяца; 1,2% перешли дважды по одному результату одного запроса.

Таким образом, удалось сделать вывод, что люди не кликают по одному и тому же запросу в результатах выдаче и объявлениях контекстной рекламы.

Это означает, что пользователи не приходят на сайт по одному и тому же запросу, в случае, когда приходят на него по двум различным каналам. Более того, статистика показала, что такие пользователи уже готовы к совершению покупки на сайте.

Имеет место и синергетический эффект от одновременного сочетания поисковой оптимизации с покупкой контекстной рекламы:

Также исследование показало, что конверсионность трафика из органического поиска, в среднем, в 2 раза ниже, чем в контекстной рекламе. Однако для некоторых проектов конверсия в SEO будет выше, чем в контекстной рекламе.

В заключение, Алексей Довжиков поделился интересными результатами исследования Яндекса, посвящённого тому, сколько трафика контекстная реклама «отъедает» у SEO. В ходе эксперимента 40 тыс. рекламодателей в течение месяца регулярно запускали кампании в контексте, а потом – резко приостановили их.

Как выяснилось по итогам исследования, в среднем 85% кликов из Яндекс.Директа не удается компенсировать за счет органики:

Таким образом, затраты на контекст допустимо урезать там, где сайт размещается на 1 строчке поисковой выдачи.

Завершая свой доклад, спикер напомнил, что автоматизация управления ставками при грамотном подходе позволяет добиться оптимизации бюджета от 10 до 60%.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.