Advdays2015: Современный маркетинг для интернет-магазина. Философия и инструменты

С 20 по 21 января 2015 года в Москве проходила очередная конференция «День интернет-рекламы: решения для онлайн-бизнеса». Традиционно мероприятие собирает как начинающих специалистов, так и опытных практиков – участников рынка интернет-рекламы. Программа конференции охватывает практически всё, что актуально для тех, кто работает или планирует работать в области по онлайн-продвижению товаров и услуг.

Виталий Панарин, представитель OttoGroupRussia и директор по маркетингу eSolutions, рассказал участникам мероприятия о философии современного маркетинга и инструментах эффективной работы интернет-магазина.

Что хочет потребитель? Каким потребностям клиента должен отвечать интернет-маркетинг? – на эти и другие вопросы попытался найти ответы докладчик в своем выступлении.

Покупатель приходит в Интернет, чтобы обменять свои время и деньги на необходимые ему вещи. Поэтому важно быть там, где вас ищут; дать исчерпывающие ответы на вопросы потребителя; выстраивать персональную коммуникацию с пользователем; быть там, где он сравнивает; предоставить сервис, который удовлетворит потребности пользователя; дать ему возможность помочь другим (оставить отзыв). Эти рекомендации удивительно просты, и при всем том многие интернет-магазины им не следуют, заметил спикер.

Эффективный маркетинговый инструмент – отзывы других потребителей. Для человека всегда важно мнение других людей, и необходимо предоставить пользователям возможность преодолеть барьер недоверия. Отзывы могут размещаться и непосредственно на сайте и вне его.

Отзывы полезны не только потребителю, но и продавцу. Прежде всего, это обратная связь о качестве товаров, доставке и т.д. Отзыв – это решение вопросов клиентов (их надо решать), а значит, увеличение продаж и укрепление лояльности среди конкурентов.

Даже негативные отзывы – инструмент стимулирования продаж. В свое время владелец интернет-магазина по продаже солнцезащитных очков decormyeyes.com давал негативные ответы на отзывы пользователей. Это генерировало трафик. Впоследствии данный метод был расценен как нарушение закона.

Сейчас поисковые системы анализируют не только количество отзывов, но и их тональность, впрочем, наличие только положительных отзывов тоже вызывает подозрение у поисковиков.

Отзывы стали фактором ранжирования для алгоритмов поисковых систем. Поэтому важно поддерживать баланс положительных и отрицательных отзывов. Важно решать проблемы покупателей, поскольку поисковые системы сегодня анализируют и этот аспект.

Например, на сайте Amazon предусмотрена возможность не только прочитать комментарий, но и задать вопрос тому человеку, который оставил отзыв. Как правило, люди отвечают на эти вопросы. В России похожим сервисом является Ситилинк.

Сегодня реализована машинная обработка текста, в том числе в обработке отзывов. Помимо общего описания товара, появилась возможность поставить оценку продукту или оценить качество обслуживания конкретного интернет-магазина. Такая информация тоже появляется в расширенных сниппетах поисковой выдачи, а это способствует увеличению CTR. Положительно влияет на кликабельность сниппетов и наличие рейтингов и звездочек в них.

Инструмент обработки отзывов необходим не только поисковым машинам, но и полезен пользователям, поскольку ориентирован на персональные предпочтения каждого клиента. Так, например, на сайте shoesofpray.com пользователям предоставляется возможность заказать обувь под свои требования: контент подбирается алгоритмом на основании пользовательских предпочтений.

Персонализация подразумевает под собой:

  1. наличие рекомендаций на сайте;
  2. персонализированный каталог (мерчендайзинг) для каждого пользователя;
  3. персонализированный поиск;
  4. динамическое ценообразование;
  5. динамический контент;
  6. рекомендации по размеру;
  7. персонализация при взаимодействии через рекламные каналы.

Товарные рекомендации. Основной инструмент рекомендаций – коллаборативные фильтрации в выборе, а также связанные товары («с этим товаром также покупают»).

Структура персонализированного каталога зависит от:

  1. источника трафика;
  2. истории взаимодействия с сайтом;
  3. профиля пользователя и аудиторных данных о нем;
  4. заинтересованности в покупке;
  5. физической удалённости пользователя от магазина;
  6. времени суток;
  7. типа устройства и других параметров.

Результаты персонализированного поиска по сайту формируются в зависимости от:

  1. истории поиска;
  2. истории посещений сайта;
  3. профиля пользователя;
  4. типа устройства.

Задача поиска по сайту должна быть аналогична поиску Яндекса, считает спикер. Например, количество запросов товаров на сайте Amazon, согласно статистике, выше, чем в Google.

Динамическое ценообразование предполагает зависимость от:

  1. спроса, заинтересованности в покупке,
  2. активности конкурентов;
  3. характеристик товара (его уникальности);
  4. внешних факторов, таких как погода, время и др.;
  5. остатков товара.

Динамическое ценообразование позволяет увеличивать маржинальность сайта.

Персонализация при взаимодействии через рекламные каналы достигается путём размещения медийной рекламы с использованием RTB и ретаргетинга; использованием email-рассылок; созданием персонализированных рекламных сообщений и т.д.

Грамотное использование перечисленных маркетинговых инструментов в разумных пропорциях делает эффективной работу интернет-магазина.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.