20-21 января 2015 года в Москве проходит очередная конференция «День интернет-рекламы: решения для онлайн-бизнеса».
Традиционно мероприятие собирает как начинающих специалистов, так и опытных практиков – участников рынка интернет-рекламы. Программа конференции охватывает практически всё, что актуально для тех, кто работает или планирует работать в области онлайн-продвижения товаров и услуг. Открыл конференцию Аркадий Япаров, сообщив, что в этом году конференция посвящена повышению эффективности интернет-маркетинга в целом.
Программная часть мероприятия началась выступлением Евгения Костина, руководителя департамента продаж SeoPult: «Самостоятельный аудит сайта или ТОП-20 рекомендаций для "большого" SEO».
Докладчик рассказал о том, как можно самостоятельно, без помощи оптимизатора, провести аудит сайта для того, чтобы понять, что нужно исправлять прямо сейчас, а что требует изменений в перспективе.
По словам Евгения, введя запрос на Яндексе о том, как проанализировать сайт, пользователь получит кучу ссылок на множество сервисов, помогающих оценить множество факторов (тИЦ, PageRank, возраст домена, регистрацию в каталогах, количество проиндексированных страниц, количество ошибок в верстке и т.п.). Однако, по сути, все эти данные владельцу сайта ничего не говорят. Многие клиенты до сих пор просят увеличить тИЦ и PR, не понимая, что повышение этих показателей не будут волшебно способствовать продвижению в поиске.
Также, для проведения экспресс-аудита сайта, можно воспользоваться помощью фрилансера и воспользоваться его рекомендациями, которые будут выглядеть примерно так: сократите тайтлы до 70 слов, добавьте или уберите те или иные слова; добавьте тексты с вхождениями; перепишите неуникальные тексты; удалите с сайта внешние ссылки (не все ссылки плохие - тут нужен серьезный подход); увеличьте количество посадочных страниц (важно учитывать степень широты тематики).
Действительно важными факторами для продвижения сайта в поиске, по мнению Евгения Костина, являются (но это не факторы ранжирования в Яндексе, тем не менее, их можно самостоятельно оценить и повысить эффективность своего сайта):
- Наличие страницы с контактной информацией: телефон, физический адрес, карта проезда
- Прямой номер телефона, расположенный на главной странице сайта (и на каждой последующей в шапке), можно 8-800
- Юридические реквизиты компании
- Онлайн-консультант, почта в домене сайта
Эти факторы важны для клиента. Как показывает статистика Яндекса, бизнеса и юридической логики - у покупателей больше доверия к компании, которая не скрывает свои реквизиты. По сути, это означает, что пользователь всегда сможет обменять товар, у компании есть адрес физического офиса и юридический адрес.
Полезность онлайн-консультанта трудно переоценить, но их нужно тщательно настраивать, к примеру, показывать на главной странице не сразу, а только если человек задержался и совершил какие-то действия на сайте.
Как действительно важные, Евгений обозначил несколько факторов:
1. Наличие широкого ассортимента - как горизонтального, так и вертикального. Здесь важно сравнивать себя с ближайшими конкурентами или сужать тематику, чтобы эффективно продвигаться в ТОПе.
2. Наличие на карточке товара указания его наличия/отсутствия на складе, цены, заметной кнопки «Купить»;
3. Размещение на карточке товара качественного фото, видео-обзора, 3D-анимации, отзывов потребителей о товаре. Если это по каким-то техническим причинам невозможно, следует модифицировать свой сайт, вносить правки, дополнять и расширять их - как автоматически, так и вручную. Полезно делать видеообзоры, публиковать инструкции по сборке и т. д.
4. Качественные фотографии товаров в каталоге. Евгений считает, что лучше сделать так, чтобы визуально можно было отличить телевизор одной модели от другой. Для этого нужно делать свои фото, обращающие внимание на отличающие модели детали. Можно проводить эксперименты, делать А/В-тестирование и сравнивать реакцию потребителей.
5. Удобная структура каталога, хлебные крошки. Когда один и тот же товар можно отнести к разным тематикам, то их надо распределять по разным подкатегориям. Только карточки товара не должны дублироваться, на них должны вести ссылки из двух разных разделов.
Как же провести аудит сайта «на глаз»? Евгений считает, что это не так уж сложно, ведь Яндекс оценивает дизайн сайта косвенно, по поведенческим факторам. Поэтому можно просто взять и сравнить дизайн и структуру своего сайта с сайтами конкурентов. Их не трудно найти, обычно они всегда располагаются в выдаче по нужным запросам выше вашего сайта.
Навигация по сайту должна быть удобной и логичной. Это можно проверить самому попытавшись найти и купить какой-то товар, либо предложив это сделать группе каких-то незаинтересованных людей.
Форма заказа должна быть краткой и логичной, без лишних полей и попыток собрать с пользователя какие-то дополнительные сведения.
В выдаче у вашего сайта должны быть привлекательные и информативные сниппеты, для этого все их нужно проверить на логичность и, при необходимости, изменить.
Тексты на сайте должны быть составлены правильно, без лишней воды, так, чтобы за 30 секунд можно понять суть текста.
Евгений сказал, что если на главном экране показывается баннер, а товары - ниже, а у конкурента можно сразу выбрать товары на главной, то он - лучше. Также, не всегда имеет смысл делить товары по брендам, не каждый человек разбирается в брендах, к примеру, в тематике «аквариумы».
Для того, чтобы понять, как Яндекс анализирует качество сайта, Евгений Костин порекомендовал ознакомиться с сервисом для асессоров Толока, недавно запущенным Яндексом.
Вопрос из зала: Что важно для продвижения сайта в Google, если компания ориентирована на западный рынок?
Евгений Костин: Для продвижения в Google, в большей степени играют роль социальные факторы: лайки, шеринги, сигналы в G+ и так далее. Западные СМИ в основном для продвижения используют, так называемый, social-маркетинг.
Далее конференцию продолжило выступление Андрея Воробьева, директора по связям с общественностью и взаимодействию с органами государственной власти компании «RU-CENTER», посвященное правовым аспектам регистрации доменных имен.
По словам Андрея, для интернет- магазинов интересны таки домены, как .shop и .online. Любопытно, что согласно общемировой статистике, домен .photography используется чаще, чем .photo. При выборе домена стоит учитывать, что домены в наше время, это:
- Средство адресации в интернете
- Рекламная площадка
- Средство индивидуализации компании в сети
Выбирая доменное имя важно, чтобы оно ассоциировалось с услугами компании и ее деятельности, правильно и легко воспринималось и произносилось, чтоб была исключена возможность вариативности транслитерации: к примеру, Российские - rossiiskie, rossijskie и т.д. – это порождает ненужную путаницу.
Андрей рекомендует пользоваться проверенными сервисами WHOIS, потому что очень часто кибер-сквоттеры анализируют интерес к домену, регистрируют его, а затем предлагают приобрести за более высокую сумму.
Как происходит потеря доменов? К этому может привести ряд причин:
- Несвоевременная регистрация домена
- Использование сомнительного Whois
- Невнимательное отношение к условиям договора
- Домен сходен до степени смешения с чужим товарным знаком
- Регистрация домена на сотрудника фирмы
- Утрата пароля от договора
Так, например, издательский дом «Коммерсант» потерял свой домен в зоне .com и пришлось судиться в Женеве за возврат домена. Поэтому к сохранности своего доменного имени нужно относиться очень внимательно.
Какие еще бывают виды нарушений:
- Киберсквоттеры.
- Хайджеккеры (обманным путем получают доступ к аккаунту и занимаются преступным присвоением доменов).
- Фишинг (неправомерная деятельность, направленная на преступное присвоение доступа к конфиденциальным данным пользователей).
- Обратный захват доменного имени (регистрация товарного знака, сходного с существующим доменом, для того, чтобы в дальнейшем можно было отобрать домен по суду).
В 1999 году ICANN ввела единую политику разрешения споров по доменным именам. В РФ действует Часть 4 ГК. Основной суд по доменным спорам - Суд по интеллектуальным правам. При необходимости, скриншот сайта с содержимым может быть заверен нотариально и тоже являться доказательством в суде.
Роскомнадзор и Координационный центр доменов RU и РФ - осуществляют надзорные функции, принимают решения о блокировке сайтов. При установке нарушения авторских прав, блокируются также и домены.
Далее выступила Юлия Новикова, генеральный директор Revolver Technology с рассказом о Тенденциях в digital-рекламе: «Как использовать кризис для развития новых возможностей».
Юлия рассказала, как нужно эффективно тратить рекламные бюджеты в 2015 году, в какие каналы имеет смысл вкладываться, а в какие - нет. Что нового ждать от интернет-коммуникаций?
По словам докладчицы, с появлением RTB реклама стала высокотаргетированной. Это совершило переворот в интернет-рекламе. Площадка стала менее важна – теперь все сводится к самому пользователю.
Сегодняшние digital-инструменты обеспечивают максимальную отдачу от каждого вложенного рубля. Помогают выигрывать в цене, дают прозрачную статистику, позволяют понять, кем является реальный покупатель и обеспечивают персонализированные коммуникации с аудиторией.
Рост programmatic buying наметился еще в 2013 году. В 2014 году появился новый инвентарь - в частности, мобильный. В 2015 году ожидается следующее:
• появление премиального инвентаря, позволяющего выбирать на сайтах ту аудиторию, которой желательно показать рекламу;
• понимание технологии на стороне клиента, а, следовательно, и ее закупки.
Более остро встает проблема с аудиторными данными, у каждого представителя e-commerce есть возможность собирать данные о своих пользователях, однако, делают это по-прежнему, далеко не все. Тем не менее, даже на самом слабом уровне это позволяет формировать правильные каналы коммуникаций.
Видео-programmatic, по мнению Юлии, становится полноценной заменой ТВ. Поскольку видео всегда являлось одним из самых качественных каналов для коммуникации с потребителем, а интернет стал не менее важным каналом, использование видео в интернете переоценить невозможно, поскольку интернет, в отличие от ТВ, позволяет показывать рекламу таргетированно.
Лидогенерация. Сегодня активно развивается оплата по CPA, поскольку это прозрачный, понятный и прогнозируемый канал. Рекламодатель платит за реальные целевые действия.
Ретаргетинг. В 2015 году ожидается повышение затрат на ремаркетинг через социальный, дисплейный и поисковый каналы. По сути, ремаркетинг позволяет создать продолженную коммуникацию с аудиторией.
Мобильная реклама. Сегодня люди стали использовать ПК для работы и реклама на таких устройствах уже вряд ли привлекает внимание таких пользователей. При этом мобильные устройства пользователь чаще применяет как раз для выхода в интернет и быстрого поиска рекламной и коммерческой информации.
По прогнозам специалистов, к концу года объем рынка мобильной рекламы составит 215 млн долларов.
Рекламные email-рассылки. В отношении этого канала Юлия выделила два тренда: мобилизация и видео в письмах. Основное правило: длительность видео не должно превышать 3 сек.
Контекстная реклама. Остается по-прежнему эффективным каналом.
По словам докладчицы, сегодня, как никогда важно профессиональное управление всеми инструментами digital-маркетинга. В условиях кризиса важен грамотный стратегический подход в планировании рекламных кампаний, выборе digital-микса и знание стоимости каждого привлеченного покупателя.