Advdays2015: ‬ ‪Оптимизация затрат и увеличение продаж

20 и 21 января 2015 года в Москве проходила очередная конференция «День интернет-рекламы: решения для онлайн-бизнеса». Традиционно мероприятие собирает как начинающих специалистов, так и опытных практиков – участников рынка интернет-рекламы. Программа конференции охватывает практически всe, что актуально для тех, кто работает или планирует работать в области онлайн-продвижения товаров и услуг.

21 января, дообеденную часть конференции открыл представитель сервиса Witget Даниил Ханин. Его доклад носил название «Growth hacking: применение теории ограничения систем в IT-бизнесе».

Докладчик рассказал, что Тойота в 70-х годах внедрила оптимизацию конвейера для того, чтобы выпускать маленькие партии автомобилей, и это помогло компании удержаться на плаву и даже преуспеть.

Все мы хотим получать прибыль из той деятельности, которой занимаемся, однако опыт показывает, что это не всегда достижимо. С одной стороны мы делаем правильные вещи, но в итоге не чувствуем результата. Как найти максимально выгодные точки воздействия для роста бизнеса и определить выгодные каналы привлечения?

Даниил, воспользовавшись Теорией ограничений систем израильского физика Элияху Голдрата (Eliyahu M. Goldratt), рассмотрел работу маленького интернет-магазина. Потому, что обычно маленький интернет-магазин — это убыточный бизнес.

В основе Теории ограничений (Theory of Constraints, TOC ) лежит нахождение и управление ключевым ограничением системы, которое предопределяет успех и эффективность всей системы в целом. Основной особенностью методологии является то, что делая усилия над управлением очень малым количеством аспектов системы, достигается эффект, намного превышающий результат одновременного воздействия на все или большинство проблемных областей системы сразу.

Подход теории ограничений основан на том, чтобы выявлять это ограничение и управлять им для увеличения скорости генерации прибыли. Методологически теория ограничений включает в себя ряд логических инструментов, позволяющих найти ограничение, выявить стоящее за ним управленческое противоречие, находить решение и внедрять его с учетом интересов всех заинтересованных сторон. Нацеленность на конечный финансовый результат позволяет добиваться быстрых результатов для бизнеса (2-3 месяца), нацеленность на взаимовыгодные решения позволяет повышать уровень взаимодействия и мотивацию персонала. Теория применяется в управлении производством, в управлении проектами (разработка новой продукции, строительство), управлении закупками и дистрибуцией товара.

Когортный анализ, используемый в теории, собирает события и связывает их с временем возникновения. Даниил хорошо проиллюстрировал это примером с посещаемостью интернет-магазина, — после запуска кампании люди сначала приходят, но потом количество аудитории идет на спад. Важно помнить, что кампания всегда приводит определенный мусорный трафик. В то же время есть кампании, которые не связаны с какой-то определенной рекламной кампанией и получается, что в отдельные периоды получаемая конверсия не связана с кампанией напрямую.

В анализируемом интернет-магазине:

Средний чек — 2850 рублей

Наценка — 50%

Доставка, бесплатная — 300 рублей

Частота покупок — 1,2

Далее вводятся следующие экономические понятия:

User acquisition — привлеченные пользователи

ARРPU — доход с платного клиента

АRPU — доход с привлеченного пользователя

ARPU= ARPPU*CI=profit/UA

По формуле рассчитывается, что 1 клиент приносит в среднем 1350 рублей.

На практике бизнес считается устойчивым, если ARPU выше СРМ в 3 раза. Получается, что бизнес можно выстроить таким образом, чтобы в 2 раза увеличить каждый параметр.

По словам Даниила, важно делать все изменения последовательно и начинать с самых слабых мест. Всегда важно оптимизировать рекламу.

Что делать с конверсией, если пользователи не конвертируются? Ответ один — менять сайт или менять рекламу. Если процент отказов большой, то это показатель наличия нецелевого трафика с рекламы, а если — 15-20%, то что-то не так на самом сайте. Также, многое зависит от качества продукта и того, как с ним ведется работа. Если продукт плохой, то никакой маркетинг не поможет.

Google выпустил в бета-тестирование инструмент для подсчета когортного анализа, скоро он будет интегрирован в Google Analytics.

Программную часть конференции продолжил Тимур Валишев, CEO Jivosite, докладом «Сарафанное радио — путь к успеху».

Докладчик рассказал о том, как строили маркетинг проекта. Пытались вложить как можно меньше, а получить — как можно больше.

На январь 2014 были озвучены следующие цифры:

70 тыс установок программы на сайте

В команде 40 чел

30 конкурентов

1,8 м чатов на сайтах в месяц

37,49% установок в рунете

Довольно впечатляющие результаты, если учесть, что в 2012 году из всего перечисленного у компании были только 30 конкурентов и никто не знал, как правильно построить процесс продаж. Процесс продаж выглядел примерно так: пользователь приходит на сайт, сам все читает и понимает, регистрируется, устанавливает и пользуется две недели полной бесплатной версией.

«Конкуренция — это для неудачников» — говорил Питер Тилль (Peter Andreas Thiel). Какое вообще влияние оказывают на стартапы конкуренты? Из-за них растет стоимость привлечения пользователей и снижается средний чек с одного клиента. Поэтому основной задачей при запуске было снизить конкуренцию настолько, чтобы конкуренты не волновали.

Тимур рассказал, что при запуске они старались максимально минимизировать стоимость продукта. Но самым важным пунктом стал маркетинг – так как пытались получить конкурентов в обмен на софт. Старались найти некий приемлемый баланс монетизации, в результате разработали вариант: бесплатная версия с базовыми функциями до 5 операторов.

В принципе, такие методы используют все конкуренты, однако сарафанное радио не работает эффективно для всех без исключения. Все этапы бизнес-процесса имеют различное влияние на результат.

Как растили источники трафика:

  • Посты на форумах вебмастеров
  • Модуль для bitrix marketplace
  • Партнерская программа
  • Директ кампании
  • Партнерская программа — привела 15% платных клиентов при этом 30% оплачиваются партнеру.
  • SEO
  • Маркетинг
  • Контент

У компании две команды — отдел технической поддержки, который отвечает на все входящие диалоги, и отдел продаж. Большую часть времени у продавцов занимают активные контакты с клиентами, уже пользующимися нашим сервисом, и которые могут быть заинтересованы в переходе на платную версию.

До появления отдела продаж график рос поступательно, после ввода отдела продаж график вырос в 2 раза. Работа с клиентом увеличила вероятность того, что клиент станет платным. Тимур также отметил, что отчасти увеличение скорости роста также связано и с увеличением потока входящих регистраций. Но всё же, наиболее значительным является эффект от работы отдела продаж.

Вывод: Если нет денег, опыта, желания терять фокус и если продукт достаточно простой и понятный — взлететь можно и без отдела продаж. Но грамотно организованная команда менеджеров поможет ускорить рост бизнеса и увеличить денежный поток, который потом можно с умом реинвестировать.

Далее с докладом, посвященным антикризисной аналитике, выступил Алексей Авдеев, директор по продажам Calltouch. Он рассказал о том, как с помощью коллтрекинга увеличить продажи в пять раз.

Докладчик рассказал, что данные о заказах, кликах, все данные онлайн-консультанта можно брать из Яндекс.Метрики и GoogleAnalytics. Но при этом не нужно забывать о том, что до 70% контактов в компанию поступают через звонки. Еще в 2010 году был разработан статический calltracking, который приносил неплохие результаты. Но нужна была большая детализация.

В 2012 году был запущен динамический calltracking. При помощи этой системы можно определять все, что связано с пользователем: сколько раз позвонил, с какого браузера пришел и так далее.

Дополнительные функции:

  • Работа со звонками
  • Отслеживание заявок
  • Интегрируется в любую CRM
  • Отслеживает ROI до заказа

Интересные факты:

70% обращений через звонки

8% звонков являются неудачными

10% маркетинга сливается впустую из-за этого

2% средняя конверсия в обращение

20% клиентов совершают обращение после перехода на сайт

Далее Алексей рассмотрел каналы привлечения пользователей, и среди самых важных назвал – рекламу. По его мнению, важно четко определить источники — это может быть оффлайн-реклама, органическая выдача Яндекса, Яндекс.Директ, прямой заход, листовки, баннерная реклама. Иногда имеет смысл менять площадки размещения баннера или переключить бюджеты с баннерки в Я.Директ

Оптимизация затрат на контекст. По мнению докладчика, прежде всего важно определить эффективные ключевые слова. Для этого соотносим затраты на источник к числу обращений (заявки+звонки). Только это может повысить конверсию на 60% Обязательно нужно настроить наилучшее время показа рекламы — либо перераспределить время, либо увеличить количество показов в пиковые часы. Однако здесь важно измерять такой показатель, как отложенный спрос. Это тоже надо учитывать.

То же самое делается с медийной рекламой и рефералами. Рост продаж в 2,7 раз. Не менее важно анализировать рекламу с точки зрения лучшей позиции для показа (спецразмещение или гарантия). Можно проверить конверсионность сайта и рекламы в разных браузерах (пример, конверсия с Opera у одного из сайтов ниже на 5%) важно проверить, все ли в порядке с версткой сайта, если все в порядке, то причина может быть в специфическом поведении пользователей данного браузера.

Мотиваторы (окошки «Мы вам перезвоним») — не должны быть раздражающими. Люди делятся на 3 типа: тех, которые реагируют, не реагируют и тех, кто раздражается.

Мультиканальная последовательность и модель атрибуции онлайн. Модель атрибуции — если смотреть по последнему клику, то получится, что человек сразу пришел на сайт, а по факту иногда следует отслеживать первый клик. Важно анализировать все каналы и весь путь пользователя.

Грамотная оптимизация затрат на продвижение позволила компании Hoff добиться следующих результатов:

Далее Юлия Савицкая, ключевой менеджер компании Mailigen, представила доклад «Email маркетинг в кризис — просто увеличить конверсию. Лайфхаки, которые email маркетологи не используют».

Докладчица уверена, что email-маркетинг — самый дешевый канал привлечения пользователей. Еmail-маркетинг обеспечивает саму высокую конверсию в отличие от других каналов.

Email-маркетинг работает на любой стадии, он позволяет вернуть человека на любой стадии. Если просто написать четкую рекомендацию «Не открывайте это письмо!», то openrate составит 90%, а если там разместить только кнопку, то clickrate там тоже нереально высокий.

Юлия сообщила, что Даниил Гридин делает качественные рассылки, и на них надо подписываться менеджерам для того, чтобы черпать идеи для своих рассылок. 52 символа в заголовке письма – это оптимально. В прехедере должна содержаться вся полезная информация, потому что люди смотрят именно туда, а не на тему письма.

91% пользователей проверяют почту каждый день. Время отправки рассылки важно тестировать, анализировать, делать выводы, и отправлять письмо ЦА именно в то время, когда они открывают эти рассылки.

Важно использовать сегментацию по поведению. Ежедневно отправляется 190 млрд писем, каждый чел получает от 6 до 20 писем в день. Важно анализировать количество неоткрытых писем и отправить рассылку повторно, просто изменив тему письма. И даже не надо готовить новую рассылку.

Важно работать с аналитикой и использовать эти данные. Высокий уровень открытия – это госсектор, спорт, гостиницы и рестораны, благотворительность, музыка. Важно анализировать средние показатели по отрасли и сравнивать со своими показателями.

Продавать в каждом письме — нереально, чтобы не растерять базу подписчиков, важно разработать сценарий рассылок. Использовать нужно все виды маркетинга. Приветственные письма, реанимационные кампании — нельзя терять взаимодействие с базой. Есть люди, которые ожидают скидку, важно знать о них и рассылать им такие письма, и тогда продажа состоится.

Форма письма должна быть короткой и можно добавить краткий и несложный опрос (например, какого размера у тебя собака?) Это позволит сделать выводы о том, насколько жива база подписчиков, а также получить какие-то сведения о клиентах. Так, например, для интернет-магазина одежды – очень важно знать пол подписчика — от этого будет зависеть все. Это тоже можно установить при помощи опросов.

Можно использовать сервисы сравнений и рекомендаций. Они помогают сильно увеличивать продажи, только рекомендации должны быть персонализированными, предназначенными специально под конкретного пользователя. Выборку можно основывать на основе поведения пользователя с похожими предпочтениями.

Юлия призывает не бояться терять нелояльных подписчиков, главное — не отбить их интерес к рассылкам в принципе. 44% пользователей завершают покупку после получения письма. Нельзя постоянно предлагать аудитории скидки – они привыкнут и не будут покупать без скидок. Важно чередовать стратегию.

Что же касается партнерских рассылок, то они часто неэффективны, потому что делаются некачественно, шаблон партнера просто расшаривается по базе. Надо понимать, что лояльность гораздо дороже, чем одна такая рассылки.

Важно использовать системы рассылок, завести аккаунты в postmaster.mail.ru pistoffice.yandex.ru и отслеживать статистику.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.