Автор: Дэниел Гилберт (Dan Gilbert) – основатель и директор агентства performance-маркетинга BrainLabs. Ранее работал консультантом по рекламе в Google AdWords.

В этом месяце Google AdWords объявил о грядущих изменениях в работе точного соответствия. В скором времени система начнёт игнорировать порядок слов и служебные слова в ключевых фразах с точным соответствием – при условии, что при этом не будет меняться их смысл.

Новый принцип работы точного соответствия

В 2014 году Google убрал возможность отключения показа объявлений по близким вариантам ключевых слов в точном соответствии. PPC-специалисты были возмущены. Отрасли был нанесён удар. Но постепенно все свыклись с новыми правилами.

Теперь Google решил снова внести изменения в работу точного соответствия. Однако в этот раз он зашёл слишком далеко.

После запуска этого изменения точное соответствие может включать близкие варианты ключевых слов, а также те же слова, только в совершенно другом порядке. Google отрицает важность синтаксиса, но это очень значимый аспект.

В частности, при изменении порядка слов смысл фразы может меняться. Алгоритмы машинного обучения Google будут пытаться избежать таких ситуаций. Но от ошибок не застрахован никто.

Когда A B C не равно B C A

Наш опыт показывает, что это изменение может значительно понизить эффективность кампаний. Уменьшение релевантности приводит к сокращению ROI, и Google это понимает.

У нас есть множество примеров из аккаунтов наших клиентов, когда ROI значительно отличался в зависимости от порядка слов. Для нас очевидно, что даже такие незначительные вариации, как [отели лондон] и [лондон отели] – не одно и тоже, хотя они и кажутся похожими. Данные говорят о том, что их эффективность разная. Соответственно, мы назначаем разные ставки для таких ключевых слов.

По нашему мнению, запуская эти изменения, Google хочет повысить свой доход. В краткосрочной перспективе, скорее всего, так и будет. Однако в долгосрочной перспективе это изменение приведёт к тому, что продвинутые рекламодатели будут видеть более низкие показатели ROI на платформе и начнут перенаправлять свои бюджеты в другие каналы.

Не поймите нас неправильно. Мы не настроены негативно по отношению к Google. До объявления об изменениях в работе точного соответствия это был отличный год для AdWords: новые функции, расширение функциональности API и скриптов, больше опций таргетинга. Но последнее нововведение – явно неверный шаг.

По нашему мнению, можно было бы по-другому подойти к этому изменению. К примеру, внедрить новый принцип работы точного соответствия в качестве режиме по умолчанию, но при этом оставить возможность его отключения в расширенных настройках. Но в компании почему-то не пошли по этому пути.

Решение

Обойти предстоящие изменения и сохранить контроль над ситуацией поможет специальный скрипт. Принцип его действия таков: он отбирает близкие варианты ключевых слов в точном соответствии и вносит их в список минус-слов. В результате объявления показываются только по запросам, указанным рекламодателем.

Скрипт ищет близкие варианты ключевых слов в активных кампаниях за последние 30 дней. Если запрос точно не совпадает с ключевым словом, он будет добавлен в список минус-слов. Этот список также можно получить по электронной почте.

Если для конкретных ключевых слов не указано точное соответствие, скрипт не будет заносить их в список минус-слов. Если кампания включает несколько ключевых слов в точном соответствии, скрипт проверит, совпадает ли запрос с каждым из них, прежде чем исключить его.

Работу скрипта также можно настроить таким образом, чтобы он не вносил изменения автоматически. В этом случае после того, как скрипт обработает все запросы, можно будет вручную проверить список предложенных минус-слов и отредактировать его, а затем добавить самостоятельно.

Предостережения

Скрипт работает только в небольших аккаунтах (до 10 тысяч ключевых слов). Если аккаунт крупнее или же учётных записей несколько, эту работу можно выполнить через API. Если вы не можете справиться с этим самостоятельно, обратитесь к специалисту.

Кроме того, скрипт добавляет минус-слова ретроспективно. Другими словами, эти варианты должны быть определены перед тем, как они будут исключены. Поэтому придётся потратить какую-то сумму денег, пока соберётся достаточно данных для работы скрипта.

В крупных аккаунтах может возникнуть ситуация, когда лимит на минус-слова будет исчерпан.

Настройка скрипта

Чтобы начать работу, создайте новый скрипт в AdWords и скопируйте в него код из репозитория на GitHub. Затем измените настройки, описанные ниже, согласно своей ситуации.

  • Переменная campaignNameContains используется для указаний кампаний, которые должен обработать скрипт. Если вы хотите, чтобы скрипт обходил только кампании, в названии которых содержатся конкретные слова и фразы, добавьте их в квадратные скобки (в кавычках, через запятую). Например, если campaignNameContains равно [«Бренд»], то будут включаться только кампании, в названии которых есть это слово.
  • Переменная campaignNameDoesNotContain используется для исключения ненужных кампаний. К примеру, если значение переменной равно [«Конкуренты»], то скрипт будет игнорировать все кампании, в названии которых содержится это слово.
    • Переменные campaignNameContains и campaignNameDoesNotContain не чувствительны к регистру.
    • Чтобы охватить все кампании, оставьте квадратные скобки [] пустыми.
    • Если вам нужно добавить двойные кавычки в название кампании, поставьте перед ними обратный слеш.
  • Если значение переменной makeChanges равно «true», то скрипт автоматически создаст список минус-слов и добавит его в кампанию. Если вы хотите проверить минус-слова перед внесением изменений в кампанию, укажите значение «false».
  • Переменная emailAddresses позволяет указать адрес электронной почты, на который будет отправлен CSV-файл с минус-словами, которые уже добавлены в кампанию или могут быть добавлены, если значение переменной makeChanges равно «false». Если отправка списка по email вам не нужна, оставьте кавычки пустыми.

После настройки проведите предварительный запуск. Если всё работает правильно, настройте расписание скрипта так, чтобы он запускался еженедельно или ежемесячно.

Иван Акимов – аккаунт-директор ArrowMedia (Kokoc Group):

«Компаниям, самостоятельно размещающим рекламу в AdWords, знакома проблема переводов Google на русский. Учитывая сложную морфологию нашего языка и отсутствие тонких технических настроек системы, отвечающих за показ объявления под конкретный поисковый запрос, алгоритм AdWords не всегда может определить все нюансы фраз…Google AdWords также не позволяет зафиксировать точную словоформу ключевого слова. Например, для магазина бильярдных принадлежностей продающей фразой в точном соответствии является: [Купить кий]. А система может показать объявление человеку, который ищет в поисковой строке автомобиль по запросу: «Купить кию». Поскольку Google учитывает словоформу только в минус-словах, избежать подобных ситуаций можно, добавив в список минус-слов ненужные словоформы: -кия, -кии, -кию.

Таким образом, рекламодатели вынуждены искать дополнительные решения для попадания точными ключевыми словами в запросы пользователей. Так, скрипт, разработанный Дэниелом Гилбертом, автоматически исправляет ошибки AdWords и добавляет в список минус-слов близкие, но не подходящие варианты ключевиков. Инструмент будет полезен продвинутым пользователям Google AdWords, которые ведут сотни кампаний по большому числу ключевиков, например, крупным e-commerce проектам. Для этих компаний важны словоформы точного соответствия, наличие или отсутствие служебных слов и скрипт облегчат им работу».

ИСТОЧНИКSearch Engine Land

Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.