Автор: Натали Биэл (Natalia Biel) – менеджер по контекстной рекламе в софтверной компании TitanHQ, Ирландия.

Многие рекламодатели стремятся повысить показатель качества ключевых слов (Quality Score, QS) в Google AdWords. Но до какой степени можно на него повлиять? Ответить на этот вопрос был призван кейс, проведённый автором статьи.

В ходе тестов оценивались факторы, которые влияют на показатель. В частности, сказываются ли на QS изменения в тексте рекламных объявлений и целевых страницах.

Тест № 1. А/А-тестирование

Для проведения этого теста была создана кампания, идентичная существующей, и запущена как эксперимент. Обе группы объявлений – и тестовая и контрольная – получали по 50% трафика. Структура кампании выглядела так:

campaign-1-331x460

Каждая группа объявлений показывалась 50% времени, использовала одинаковые ключевые слова, а также одни и те же целевые страницы.

Кампании функционировали более месяца. За этот период было получено 209 667 показов и 2978 кликов.

Выводы:

1. Один и тот же текст объявлений AdWords воспринимает по-разному. Одинаковые наборы ключевых слов имели разные показатели качества в связи с разной релевантностью объявлений (CTR и качество посадочных страниц у них совпадали).

15175541_931792896921559_1354015578_n

2. Более высокий показатель качества – это не всегда лучше. В двух примерах ниже фактором, влияющим на показатель качества, был CTR. В частности, у объявлений с более высоким QS был более низкий CTR.

15174661_931792890254893_859441736_n

3. Более высокий показатель качества не приводит к снижению CPC.

Что на это сказали в AdWords

После пары недель переписки со специалистами службы поддержки были получены следующие ответы:

1. Показатель качества основан на эффективности запросов при точном соответствии, а не широком или фразовом. Используя показатели эффективности при фразовом или широком соответствии для вычисления QS, мы наблюдаем бо́льшие колебания, чем при точном соответствии.

Получается, у рекламодателей практически нет контроля над QS при использовании широкого или фразового соответствия.

2. Средняя CPC зависит от аукциона, в котором участвует каждое ключевое слово, а также конкретного поискового запроса, запускающего ключевое слово.

Да, мы знаем, что CPC зависит от аукциона. Соответственно, более высокий показатель качества автоматически не означает, что вы будете платить меньше за клик. При этом часто можно встретить мнения, что повышение QS позволяет снизить CPC. Как выяснилось, в реальности это не так.

3. Показатель качества основан на следующих факторах:

  • Ожидаемый CTR объявления;
  • Исторические данные о CTR отображаемого URL (клики и показы, которые ранее получал URL);
  • Качество целевой страницы;
  • Релевантность объявления;
  • Географическая эффективность (какие результаты демонстрировал аккаунт в регионах, на которые нацелена реклама);
  • Устройства, на которые настроен таргетинг (насколько хорошо объявления работают на разных типах устройств: десктопах, ноутбуках, смартфонах и планшетах).

Большинство рекламодателей знают, что их предыдущие результаты и настройки таргетинга влияют на аукцион. Но то, что они напрямую влияют на показатели качества, до сих пор было неизвестно.

Тест № 2. Точное соответствие

Наиболее часто повторяемым ответом со стороны специалистов AdWords было то, что они используют преимущественно точное соответствие для расчёта QS.

Второй тест был призван проверить данную информацию. Для этого был запущен А/А-тест для кампании с точным соответствием. Здесь результаты получились смешанными.

Многие пары ключевых слов не получили достаточного количества кликов и даже показов. Однако был один набор данных, который показал разность в показателе качества. В целом, было несколько наборов ключевых слов с разными показателями качества, но по ним было недостаточно данных, чтобы сделать однозначные выводы.

Как вы можете видеть, в одной группе объявлений качество целевой страницы было «средним», в клонированной группе – «ниже среднего» (одно и то же ключевое слово, одинаковый текст объявления и одна и та же целевая страница), что привело к потере двух баллов в показателе качества.

15139530_931792886921560_709980373_n

15175433_931792883588227_158931085_n

Вместо заключения

К показателю качества по ключевым словам с широким или фразовым соответствием не стоит относиться слишком серьёзно. Точное соответствие – единственный вариант, на который можно хоть как-то влиять.

В целом же, вывод таков: QS не должен быть целью или же руководством к действию. Вместо этого стремитесь к тому, чтобы ваши объявления и их целевые страницы максимально соответствовали своим поисковым запросам. Также не забывайте об удобстве для пользователей. Это основные факторы, над которыми следует работать.

ИСТОЧНИКPPC Hero

Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.