Пока вы не зададите правильные настройки для кампаний в AdWords, ваши результаты всегда будут ограниченными. Вы можете использовать ремаркетинг, работать над повышением показателя качества и добавлять те минус-слова, какие захотите. Всё это не будет иметь значения.
Это как бежать марафон, забыв надеть кроссовки. Да, вы можете делать всё возможное, чтобы выйти вперёд, но вы не сможете бежать на полной скорости – и определённо не придёте к финишу первым.
В данной статье мы рассмотрим, какие настройки для кампаний поисковой рекламы в AdWords позволят вам повысить эффективность.
1. Сосредотачивайтесь на одной сети за раз. Не объединяйте Поиск и КМСВот один из самых лучших советов по контекстной рекламе: не включайте поисковую сеть и КМС в одну и ту же кампанию AdWords.
Даже при наличии такого типа кампаний, как «Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть», поисковую и медийную сети лучше разделять.
По данным WordStream, кампании объединённого типа показывают достойные результаты. Однако мы часто сравниваем их с кампаниями AdWords Express. Они могут быть эффективны, если у вас небольшой бюджет, и вы мало знаете о работе с AdWords. Но чтобы получить более высокие результаты, нужно создать отдельную кампанию для медийной сети.
Почему так: если вы этого не сделаете, вы не сможете просматривать тренды по CTR и показам, потому что не сможете отфильтровать данные по КМС или поисковой сети. Кроме того, вы не сможете создать другое текстовое объявление для медийной сети. При этом КМС основана на push-маркетинге и обычно требует объявлений, которые существенно отличаются от объявлений для поисковой сети (pull-маркетинг).
Более того, структура кампании медийной рекламы должна быть другой, а минус-слова нужно приоретизировать, поскольку к кампаниям в КМС можно применять лишь 50 минус-слов.
2. Всегда включайте сеть поисковых партнёров при создании новой кампанииНедавно мы заметили, что некоторые из наших клиентов отключили сеть поисковых клиентов в своих кампаниях поисковой рекламы. Как выяснилось, они где-то прочитали, что нужно фокусироваться только на поиске Google.
Почему-то сеть поисковых партнёров приобрела плохую репутацию. Однако мы придерживаемся иного мнения.
Мы всегда рекомендуем начинать с сети поисковых партнёров, если бюджет это позволяет. Спустя месяц-два вы сможете проанализировать результаты и принять решение, исходя из ваших KPI.
Примечание: если вы нацеливаетесь на широкую общенациональную аудиторию, но ваш бюджет ограничен, то сеть поисковых партнёров на начальном этапе можно не включать. Но если у вас есть запас бюджета и вы можете потратить 10-15% сверх установленного лимита (и получить 10-15% дополнительного дохода), то мы настоятельно рекомендуем вам использовать сеть поисковых партнёров. 3. Настраивайте таргетинг на те языки, на которых разговаривают пользователи в целевом регионеЕсли вы таргетируете рекламу на регион, в котором целевая аудитория общается на другом языке, уделите особое внимание этому моменту.
Одна из самых непонимаемых частей настроек кампаний в AdWords – это языковые настройки. Они позволяют нацелиться на тех пользователей, которые выбрали определённый язык в качестве языка интерфейса в браузере Chrome или аккаунте Google.
Эти настройки не имеют ничего общего с тем языком, на котором пользователь совершает поиск. Они относятся только к настройкам браузера.
Поэтому, если вы нацеливаете объявления на жителей Флориды и не указываете испанский язык, вы можете потерять большую долю потенциального трафика. В США всегда следует указывать как минимум английский и испанский языки, настраивая таргетинг.
В Канаде около 22% населения разговаривает на французском языке. Не включая французский язык в качестве целевого, вы теряете 15-22% трафика.
4. Используйте таргетинг на конкретные районы внутри целевого регионаРанее мы часто использовали таргетинг на область в пределах заданного радиуса для местных компаний. Теория хороша: в этом случае вы нацеливаетесь только на тех пользователей, которые находятся поблизости с магазином и могут его посетить.
Однако со временем мы обнаружили, что использование только этого типа таргетинга – не самое эффективное решение.
Прежде всего, с добавлением так называемых «усиленных кампаний» (Enhanced Campaigns) в 2013 году, рекламодатели получили возможность использовать корректировки ставок для местоположений в зависимости от того, какие результаты демонстрируют отдельные города и индексы. Для этого нужно было настроить таргетинг на отдельные города и штаты в рамках более обширного целевого региона, а не только указанного радиуса.
При таргетинге на США в целом, нужно добавить все штаты по отдельности. Это позволит анализировать статистику по ним и в итоге даст возможность использовать корректировки ставок, основанные на результатах по каждому штату.
При таргетинге на более узкую область, например, в радиусе 50 миль, нужно настроить таргетинг на все города в этой области. В этом случае вы не только сможете определить области, в которых получаете хорошие результаты, но и выявить популярного в местном масштабе конкурента, с которым вы не можете совладать.
Исключив этот город из таргетинга, вы сможете сосредоточиться на тех областях, которые обеспечат наилучшие результаты.
5. Ручное управление ставками, Оптимизатор цены за конверсию и автоматизированные стратегии
Есть три основные настройки касательно управления ставками:
- Ручное управление;
- Оптимизатор цены за конверсию;
- Автоматическое управление.
В зависимости от уровня вашего опыта, отрасли, размера кампании и текущей эффективности кампаний можно использовать один из этих трёх вариантов.
Рассмотрим кратко каждый из них.
Назначение цен за клик вручную
Это самый старый способ управления ставками. Вы назначаете цены за клик самостоятельно и меняете их на основании тех результатов, которые видите. Эта стратегия даёт вам 100% контроль.
Недостатки
Недостатки этого подхода к назначению ставок проявляются в основном в следующих двух ситуациях:
- Вы владеете крупными аккаунтами. В крупных аккаунтах практически невозможно управлять ставками вручную. Правда, иногда очень опытные PPC-менеджеры всё же выбирают этот вариант, чтобы полностью контролировать ставки.
- Вы – неопытный пользователь AdWords. Даже если другие рекомендуют использовать ручное управление ставками, чтобы получить больший контроль, он хорош лишь в том случае, если вы являетесь опытным специалистом. Если вы новичок в контекстной рекламе, лучше начните с автоматизированных стратегий управления ставками.
Оптимизатор цены за конверсию
Если вы хотите управлять своими ставками, но при этом получать помощь от Google, тогда этот вариант для вас. При выборе этой стратегии Google автоматически корректирует заданные вами ставки, если высока вероятность, что пользователь совершит на сайте полезное для вас действие. Оптимизатор цены за конверсию работает по принципу «чёрного ящика», но может быть полезен, если вы – новичок в PPC.
Недостатки
Используя этот инструмент, иногда вы можете замечать странные решения со стороны системы. В нашей практике были случаи, когда Google постоянно повышал ставку, хотя никаких новых конверсий не происходило.
Автоматическое назначение ставок
Этот подход включает пять разных стратегий:
- Максимальное количество кликов. Стратегия, позволяющая получать наибольшее количество кликов в рамках заданного бюджета.
- Максимум конверсий.Позволяет получать как можно больше конверсий в рамках заданного бюджета.
- Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (Target ROAS).Позволяет добиться максимальной ценности конверсий при заданной рентабельности.
- Целевая цена за конверсию (Target CPA). AdWords автоматически назначает ставки так, чтобы обеспечивать максимум конверсий по заданной цене. При этом стоимость отдельных конверсий может быть выше или ниже заданного значения.
- Целевое положение на странице поиска. AdWords корректирует ставки таким образом, чтобы ваши объявления появлялись на первой странице результатов поиска Google или над ними.
Для новых рекламодателей максимизация кликов или конверсий – это хороший способ начать. Проблемой целевой рентабельности инвестиций в рекламу и целевой цены за конверсию является то, что при назначении слишком агрессивной цели Google назначит такие низкие ставки, что вы не получите никаких кликов вообще.
При использовании стратегии «Максимум конверсий» Google поможет вам выжать максимум из своего бюджета. Обычно, начинающие специалисты устанавливают ограниченный бюджет. Поэтому эта стратегия может хорошо сработать в этом случае.
Что касается Target ROAS и Target CPA, мы настоятельно рекомендуем вам указывать минимальные и максимальные ставки. В этом случае Google будет знать, что системе не разрашается выходить за установленные лимиты.
6. Разделять или не разделять. Результаты mobile-only кампаний?
Ещё один вопрос, который относится к настройкам, это корректировки ставок для разных устройств.
На сегодняшний день вы можете настроить корректировку ставок для десктопов, смартфонов и планшетов. Это значит, что вы можете создавать кампании, ориентированные на пользователей конкретных устройств.
О чём нужно помнить при использовании этого подхода: избегайте чрезмерного усложнения структуры аккаунта. Если вы разделили все кампании на две группы: смартфоны и десктопы/планшеты, то вы удвоили себе работу.
Вместо этого мы рекомендуем вам начинать кампанию с таргетинга на все устройства. Как только вы выясните, какая кампания соответствует критериям ниже, вы сможете настроить таргетинг на конкретный тип устройств.
Критерии для анализа:- Между эффективностью рекламы на смартфонах и десктопах должна быть значительная разница. Незначительные различия можно сократить, используя корректировки ставок.
- Кампания должна входить в топ-20% с точки зрения конверсий и дохода.
7. Стремитесь к тому, чтобы ваши объявления показывались без перерывов
В зависимости от выбранной частоты доставки объявлений Google будет показывать вашу рекламу или каждый раз при вводе соответствующего поискового запроса или с перерывами.
Есть два метода показа объявлений:
- Равномерный (используется по умолчанию). Если в один из дней бюджет будет израсходован слишком рано, то в последующие дни Google начнёт показывать объявления с перерывами.
- Ускоренный. Google будет показывать ваши объявления каждый раз при вводе релевантного поискового запроса до тех пор, пока не будет израсходован дневной бюджет.
В теории первый вариант – это очень хороший механизм. Ничто не разрушает эффективность ваших кампаний больше, чем показ объявлений только по утрам (если вы не кафе, предлагающее завтраки). Поэтому использование стандартной доставки, при которой объявлений показываются равномерно в течение дня – это неплохой выбор.
Однако равномерный показ можно сравнить с докторами, которые лечат симптомы, а не реальную болезнь. Если вы достигаете предела вашего бюджета до конца дня, это значит, что вы платите слишком много за клик.
Таким образом, вместо выбора стандартного метода доставки, который приводит к показу ваших объявлений с перерывами, вам нужно сосредоточиться на оптимизации кампаниии, чтобы ваша реклама показывалась каждый раз при вводе релевантного поискового запроса.
Вот наши расчёты:
Эта таблица показывает, как бюджет ограничивает объём показов, которые вы получаете каждый день.
Уменьшив CPC и понизив позицию объявления на странице, вы сможете получать намного больше кликов. Несмотря на то, что пребывание в топ-3 предоставляет дополнительные преимущества с точки зрения брендинга, реальная ценность вашего бизнеса отражается в том, как часто пользователи кликают по вашему объявлению. Именно на этом этапе пользователь может конвертироваться в клиента – а не до того.
Мы применили это правило во многих отраслях и получили впечатляющие результаты. Как видно из наших расчётов, уменьшив CPC, вы можете утроить количество кликов (и конверсий).
Единственный случай, когда мы рекомендуем использовать равномерный метод показа объявлений – это если вы работаете в нише с низкой частотностью запросов. В этих тематиках вам нужно входить в топ-3. В противном случае вы не получите кликов.
8. Используйте то расписание объявлений, которое соответствует целям вашего бизнеса
Расписание объявлений – это необходимое условие для повышения ROI. Если ваш колл-центр не работает с 8 вечера и до 6 утра, тогда определённо нет смысла проводить кампанию по лидогенерации в эти часы.
Если вы обладаете статистически значимыми данными о том, что люди, которые ищут ваш продукт, конвертируются намного лучше в период с 7 до 9 часов вечера, увеличьте ставки на этот промежуток времени.
Расписание показа объявлений – довольно простая вещь, но многим рекламодателям его применение кажется слишком сложным.
Опасность этого инструмента в том, что если вы не понимаете базового поискового поведения, вы можете создать слишком агрессивное расписание. Например, в некоторых вертикалях пользователи ищут товары на протяжении дня, а завершают покупку дома.
Посчитав рабочие часы невыгодными, вы можете по незнанию убрать фундамент для получения прибыли в конце дня.
9. Ротация объявлений
Настривайте ротацию своих объявлений таким образом, чтобы вы могли проводить анализ с использованием всех важных метрик, а не только одной.
Последние пару лет эксперты отрасли активно спорят: нужно ли позволять Google выбирать самое эффективное объявление или же делать это самостоятельно?
Для нас решающий фактор – это то, как быстро программное обеспечение Google начинает показывать один вариант объявления вместо другого. Если Google увидит лишь незначительные отличия в данных, то система начнёт показывать одно из объявлений чаще, что быстро исказит данные. По этой причине мы всегда используем вариант «Чередовать без ограничения времени» в настройках кампании.
Мы не очень понимаем, почему так происходит. Наверняка в Google работает много умных людей, которые лучше знают математику, чем мы. Однако этот подход противоречит лучшим практикам по сплит-тестированию.
Хорошо, Эндрю, а почему бы вам не выбрать оптимизацию после 90 дней на тот случай, если вы забудете проверить свой сплит-тест?
Во-первых, не следует забывать о сплит-тестах. Причина, по которой мы не советуем выбирать вариант «Оптимизировать по прошествии 90 дней», состоит в том, что иногда мы одновременно запускаем два объявления, которые дают сопоставимые результаты. Они могут нести разное сообщение и привлекать разные аудитории и в результате идеально дополнять друг друга. Если мы позволим Google начать чередовать их по истечению 90 дней, то мы снова потеряем контроль.
Оптимальные настройки кампании определяются вашими целями и ситуацией
Мы знаем, что не все рекламодатели могут последовать нашим советам на 100%. Важно, чтобы вы понимали, как различные настройки взаимодействуют друг с другом, и как они могут влиять на эффективность кампании.
Наши рекомендации по большей части согласуются с лучшими практиками AdWords. В большинстве ситуаций вы можете следовать им и получать отличные результаты. При этом никогда не стоит забывать, что все советы нужно проверять на соответствие целям и задачам конкретной кампании. В противном случае возможны проблемы.
