Автор: Бен Вуд (Ben Wood) – глава digital-направления в маркетинговом агентстве Hallam Internet, Великобритания.

Возможности таргетинга на аудиторию, доступные в поисковых системах и социальных сетях, постоянно расширяются. В последние годы рекламодатели получили возможность показывать объявления точно выбранной аудитории через кампании в поисковой сети, создавать похожие аудитории, а также таргетировать рекламу на существующих клиентов с помощью Customer Match.

В этой статье мы рассмотрим четыре продвинутые тактики таргетинга на аудиторию, которые позволят оптимизировать расход бюджета и максимизировать отдачу от инвестиций в рекламу.

1. Более продуманное использование RLSA

Списки ремаркетинга для поисковых кампаний (RLSA) позволяют настраивать кампании, объявления и ставки таким образом, чтобы прежние посетители сайта видели вашу рекламу в Google Поиске и на сайтах поисковых партнёров.

Пример. Нацеливайте рекламу на  тех людей, которые потратили больше средней суммы заказа, всякий раз, когда они ищут конкурирующие бренды

Эта тактика позволит показывать рекламу тем пользователям, которые имеют высокую ценность с точки зрения конверсии, всякий раз, когда они ищут в поиске Google одного из ваших конкурентов. Используя этот приём, можно предотвратить потерю клиентов в пользу конкурентов.

Например, продуктовый интернет-магазин может идентифицировать тех покупателей, которые еженедельно тратят сумму, превышающую среднюю сумму заказа.

В этом сценарии рекламодатель может создать отдельную кампанию, чтобы настроить таргетинг и ставки на конкурентные ключевые слова, но при этом использовать RLSA, чтобы объявления показывались каждый раз, когда пользователи из списка совершают поиск.

Это отличный способ сделать так, чтобы бюджет расходовался только на удержание прибыльных клиентов.

Чтобы использовать эту тактику в аккаунте, прежде всего, нужно найти размер средней суммы заказа в аккаунте Google Analytics. Для этого нужно открыть раздел «Отчёты», выбрать «Конверсии» > «Электронная торговля» > «Обзор»:

После того, как вы найдёте среднюю стоимость заказов, вы сможете создать аудиторию, используя конструктор аудиторий. Для этого перейдите на вкладку «Администратор» в Google Analytics, выберите нужный ресурс, затем нажмите «Настройки аудитории» > «Аудитории» > + АУДИТОРИЯ:

Эта тактика особенно эффективна в тех отраслях, где потребители не являются лояльными и часто перемещаются между разными компаниями, ориентируясь на текущие акции и выгодные предложения (например, в сфере розничной торговли продуктами питания).

Применяя этот список, вы сможете адаптировать текст своего объявления и рекламировать скидки для этих клиентов, удерживая их от выбора в пользу конкурентов:

2. Сочетание социальных аудиторий и RLSA

Имея 1,5 млрд активных пользователей в месяц, Facebook не имеет конкурентов с точки зрения размера аудитории.

Основным преимуществом рекламы в Facebook является точечность таргетинга. В отличие от AdWords, Facebook располагает информацией о том, что пользователи «лайкают» и на что они подписываются, а также личными сведениями, которые содержатся в их профилях.

Выгоды, получаемые в результате сочетания рекламы в социальных сетях и поисковых кампаниях, могут быть огромными.

Так, по результатам исследования Kenshoo за 2014 год, по аудиториям поисковой рекламы, которым уже показывалась реклама в Facebook, наблюдался рост ROI на 30%, а CTR – на 7%.

Несмотря на это, множество брендов по-прежнему не согласовывают кампании в Facebook и Google, теряя возможности для максимизации результатов.

Пример. Используйте Facebook для выявления потенциальных покупателей, а затем нацеливайте на них рекламу в поиске, чтобы повысить вероятность их конвертации

Facebook – это одна из лучших платформ для расширения охвата и выявления новых пользователей, которые прямо сейчас активно не ищут ваши товары или услуги.

Используя UTM-метки для Facebook-кампаний и выявляя новые сегменты аудитории, позже вы сможете нацеливать рекламу на этих пользователей, когда они совершают поиск в Google, используя ключевые слова, относящиеся к верхней части маркетинговой воронки.

Для этого, прежде всего, нужно создать новую кампанию на Facebook, предназначенную для охвата тех потенциальных клиентов, на которых пока не нацелена ваша поисковая реклама (исключите существующих посетителей сайта и тех, кто поделился адресом электронной почты):

После пометки получившейся Facebook-кампании с помощью UTM-меток, все клики от этой аудитории будут записываться в Google Analytics под тем названием кампании, которое вы задали.

После этого вы сможете создать в Google Analytics список аудитории, который состоит из трафика, полученного из конкретной Facebook-кампании:

Помните, что, как и любая другая аудитория ремаркетинга, этот список должен набрать минимум 1000 записей, прежде чем он будет разрешён для использования в поиске Google.

После того, как вы заполните этот список достаточным количеством трафика из Facebook, создайте поисковую кампанию в AdWords, которая включает только слова из верхней части воронки. Например, информационные запросы, связанные с тем товаром/услугой, которые вы предлагаете.

Примечание. Вы должны быть в верхней части воронки, поскольку эта аудитория не ищет конкретно ваш товар или услугу.

Наконец, примените список ремаркетинга к группам объявлений, созданным в вашей поисковой кампании, выбрав цель и настроив ставки таким образом, чтобы объявления показывались только тем пользователям, которые входят в ваш список новых потенциальных клиентов, найденных с помощью Facebook.

Эту тактику рекомендуется использовать в том случае, если вы видите, что исчерпали текущий спрос в своей отрасли в поиске Google. Этот подход позволит вам создать поисковый спрос, достигая новых пользователей и продвигая на их рассмотрение свои товары и услуги.

3. Использование особых аудиторий по интересам

Google запустил особые аудитории по интересам, чтобы дать рекламодателям точечный контроль над выбором целевой аудитории в контекстно-медийной сети.

Чтобы создать особую аудиторию по интересам, нужно перейти в кампанию в контекстно-медийной сети, установить переключатель «Интересы и ремаркетинг», выбрать «Особые аудитории по интересам» и нажать «+ Создать особую аудиторию».

Теперь вы можете создать свою собственную аудиторию, добавив URL-адреса тех сайтов, в которых могут быть заинтересованы нужные пользователи, а также ключевые слова или интересы, которые могут искать ваши потенциальные клиенты:

На примере ниже была создана аудитория «Любители садоводства» с указанием ключевых слов и URL:

С нашей точки зрения, особые аудитории по интересам лучше всего использовать для построения бренда.

Чтобы обеспечить ещё более точечный таргетинг, можно сочетать этот тип аудиторий с другими формами таргетинга.

4. Сочетание аудиторий заинтересованных покупателей и ремаркетинга

Аудитории заинтересованных покупателей (In-market Audiencies) позволяют настраивать кампании таким образом, чтобы достигать тех людей, которые готовы совершить покупку.

In-market аудитории помогают увеличить количество конверсий, позволяя подключаться к потребителям на последнем шаге перед тем, как они примут решение о покупке.

В 2018 году Google обещает запустить ещё больше in-market сегментов и сделать эту функцию доступной для большего числа рекламодателей.

Чтобы настроить такую аудиторию, нужно выбрать «Таргетинг» > «Интересы и списки ремаркетинга» > «Аудитории заинтересованных покупателей».

Здесь вы увидите список из почти 500 доступных аудиторий (Google постоянно расширяет этот перечень):

Стоит отметить, что реальное влияние на конверсии достигается в том случае, когда вы используете аудитории заинтересованных покупателей вместе со списками ремаркетинга.

Заключение

Поисковая реклама становится всё более дорогим удовольствием. При этом практически в каждой рекламной выдаче присутствует жёсткая конкуренция.

В результате многие рекламодатели перемещают крупные доли своих бюджетов на Facebook и другие социальные платформы, поскольку они предлагают более точечный таргетинг и более низкую цену за клик.

Учитывая этот факт, можно ожидать расширения доступных опций таргетинга в Google AdWords по мере того, как компания будет пытаться удержать рекламодателей в рамках своей экосистемы.

Попробуйте протестировать предложенные в этой статье варианты таргетинга, чтобы сделать выбор целевой аудитории более точечным, и повысить отдачу от рекламы.

ИСТОЧНИКSearch Engine Journal
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.