Аджит Сидавасан на SMX London 2014: «Анализ данных во благо маркетинга»

13 и 14 мая в Лондоне в Конференц-Центре ФК «Челси» проходит одна из ключевых конференций серии SMX — Search Marketing Expo London 2014.

В рамках первого дня мероприятия с кейноут-докладом выступил Аджит Сидавасан (Ajit Sivadasan), вице-президент Lenovo и главный руководитель проекта Lenovo.com.

Особое внимание в докладе «Will Data Save Marketing?» было уделено вопросам реализации глобальных стратегий интернет-маркетинга в цифровую эпоху. Своё обращение к участникам конференции спикер посвятил актуальному сегодня вопросу: как большие данные помогают маркетологам претворять в жизнь масштабные проекты, обеспечивая максимально возможный возврат инвестиций.

По мнению докладчика, сегодня глобальная проблема маркетинга заключается в том, что в интернете накоплено огромное количество данных, которые надо каким-то образом обрабатывать. Сегодня в глобальной сети циркулируют терабайты данных. При этом информация не является статичной – она постоянно обновляется и меняется. Маркетологи вынуждены не просто постоянно взаимодействовать с огромными массивами данных, но и группировать, анализировать информацию для принятия важных стратегических решений.

Сегодня самой большой проблемой в области маркетинга является определение ROI, ведь маркетологам приходится постоянно оправдывать свое существование перед генеральным руководством, отчитываясь о прибылях компании, а также о рентабельности и важности своей деятельности.

Важные изменения в наши дни наблюдаются и в интернете: большая часть человеческой жизни протекает в глобальной сети. Покупатели массово перемещаются в онлайн. Пользователи охотно проводят свое время в интернете. Сегодня сюда переместились буквально все аспекты человеческой жизни, начиная от развлечений и общения, и, заканчивая работой и образованием. Проникновение социальных медиа среди пользователей по всему миру составляет – 82%. Исследования доказали, что, как минимум, 19% жизни пользователи проводят в глобальной сети. Начиная с 2000 года проникновение интернета по всему миру увеличилось на 560%. При этом помимо традиционного веба активно развивается мобильный интернет.

К 2020 году наша «цифровая планета» увеличится в 300 раз в сравнении с показателями 2005 года. В 2020 году технологии позволят анализировать лишь 33% пользовательских данных. Для сравнения, сегодня этот показатель составляет 25%. Столь медленный рост обусловлен отнюдь не недостатками технологий, а стремительно растущими массивами данных.

Объёмы информации возрастают по экспоненте. Таким образом, анализ Big Data и последующее их использование в целях бизнеса становится самой большой проблемой для маркетологов.

Развивается и сама экосистема интернет-маркетинга. Она становится более разветвлённой, динамически меняющейся и с трудом поддаётся анализу:

В этих условиях ключевым моментом становится анализ пользовательских данных-реалтайм, ведь свои решения пользователь принимает «здесь и сейчас», а его сценарии во многом зависят от окружающей действительности и могут меняться. Обязанность интернет-маркетолога — добиться присутствия бренда в «зоне влияния на пользователя» в правильное время в правильном месте.

Сегодня перед брендами стоит стратегически важная задача – укрепить репутацию и обеспечить мощное присутствие на рынке. Ситуацию иллюстрирует показательный пример: в начале 2014 года 134 покупателя в 23 странах мира приняли участие в опросе «Ваше отношение к 700 популярнейшим брендам». 73% опрошенных заявили, что для них понятие бренда и фирмы не является значительным – людям в большей степени важна цена, а не торговая марка. До 46% пользователей поколения Y заявили, что используют смартфоны для сравнения цен на различные товары в интернет-магазинах.

Ситуация иллюстрирует, что мода на бренды, в особенности среди молодёжи, проходит и они отживают свой век. В то же время, в отдельных странах Европы и в США в настоящее время до 92% пользователей стараются не пропускать новости от известных компаний.

При такой активной коммерческой деятельности на первое место выходит умение осуществлять грамотный сбор и анализ данных. В целом концепция сбора и анализа потоков страмительно меняющейся информации подчинена «принципу 4 Vs» = Volume (Объём данных для анализа), Variety (Разнообразие данных), Velocity (Скорость их изменения), Value (Ценность).

Сегодня маркетинг должен включать в себя комплекс действий по продвижению: в поиске, в социальных медиа, в мобильном интернете. Не менее важно регулярно осуществлять огромный комплекс оффлайн–мероприятий.

Самое неприятное заключается в следующем: хотя все постоянно говорят о Big Data, никто толком не знает, как анализировать данные и извлекать ощутимую пользу для бизнеса. Подход Lenovo заключается в сопоставлении онлайн- и оффлайн-данных, их выборке, обработке и дальнейшей оптимизации.

Это позволяет устанавливать ценные взаимосвязи, разделяя пользователей на кластерные группы для последующего анализа особенностей их поведения:

Так, например, аналитикам Lenovo удалось выяснить, что сопоставление сегментированных данных о пользователях статистикой их кликов позволяет делать точные выводы о том, какая категория пользователей и в какой степени заинтересована в совершении покупки. Также можно довольно точно спрогнозировать примерные дни и даже время покупок.

Представители Lenovo анализируют 476 параметров по каждому клику. Выборка равняется 1 миллиону пользователей. На этой основе формируются кластеры поведения потенциальных клиентов.

Многочисленные эксперименты показали, что всего 1% посетителей при активном вовлечении способен максимизировать ROI вашей маркетинговой кампании.

Приведённая Аджитом Сидавасаном концепция анализа данных позволила компании успешно реализовать кампанию по продвижению в соцмедиа планшета Lenovo Yoga Tablet. Для повышения узнаваемости бренда во всех ведущих социальных медиа была запущена кампания под девизом: «Как вы используете свой планшет?» Пользовательскую активность стимулировали а различных площадках разными способами в режиме реального времени. Эффект превзошел все ожидания:

Опыт Lenovo также доказал, что мобильная реклама, оптимизированная под конкретное устройство оказывалась на 65% более эффективной, чем неоптимизированная реклама.

Реализация стратегий интегрированного продвижения бренда в вебе, мобильном интернете, социальных медиа, как правило, обеспечивает самый высокий показатель ROI маркетинговой кампании. Кроме того, все данные по кампаниям являются измеримыми, прозрачными, удобными для отслеживания, фиксации и последующей работы с ними.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.