На тренинге Дмитрий ни разу не произнес слово «маркетинг», и несколько раз даже сказал, что ему не нравится слово «позиционирование», поэтому он старался придумывать к нему синонимы. Но говорил он именно о маркетинге и о позиционировании, о том, как придумать себе отличие, а потом утвердить его в голове потенциального покупателя.
По мнению Дмитрия, для клиента у слова «выгодно» есть 2 трактовки – «самая низкая цена» и «оптимальное соотношение «цена/качество». И если предлагаемые товары или услуги ничем не отличаются от того, что предлагают конкуренты, то остается один выход - снижать цены. А много ли таких, кто готов снижаться до 0? Есть другое решение, для которого не требуется менять процессы в компании, не нужно покупать новое оборудование, оснащать офис компьютерной системой и набирать новых продавцов, - это показать и объяснить клиентам, что ваше предложение, ваши услуги, ваши товары - действительно выгодны. Не самые дешевые, а самые выгодные. Для этого достаточно изменить угол зрения клиента на свое предложение, подать услугу по-другому, найти и интересно обыграть свое отличие от конкурентов.
Задачей тренинга Дмитрий и обозначил необходимость сформировать у присутствующих предпринимателей особенный подход к рекламе своих товаров и услуг, научить их не просто предлагать, а предлагать, ориентируясь на клиентов и учитывая ходы конкурентов, просчитывая их. Для этого Дмитрием были обозначены несколько принципиально значимых для успешного позиционирования моментов, на подробном рассмотрении которых он и построил программу своего тренинга.
В первом информационном блоке Дмитрий коснулся моделей выбора современного клиента – как клиенты выбирают, чем руководствуются, к чему предъявляют особенные требования и как это можно использовать в своих интересах.
Клиентский выбор состоит из выбора внешнего и внутреннего, и задачей №1 каждого продавца Дмитрий считает попадание в базу «внутреннего» поиска клиента, которая состоит из того, что он когда-либо видел, слышал, читал или запомнил. Задачей №2 является попадание в шорт-лист клиента, этого можно достичь за счет вариаций с ценой, с доступностью, и с самим товаром. И задача №3 – это непосредственная помощь с выбором, для чего клиента нужно научить, КАК выбирать и на ЧТО именно смотреть.
Далее Дмитрий дал исчерпывающий ответ на такой непростой для всех продавцов вопрос: «почему нужно покупать именно у вас?». Отвечая на этот вопрос, продавец не должен мяться и нечленораздельно мычать, а с полной уверенностью правдиво отвечать клиенту – «Потому что мы лучше конкурентов. Мы занимаем на рынке совершенно особую нишу. И только мы предоставляем тот или иной товар, сервис или услуги».
Тому, как сделать подобные утверждения справедливыми для ЛЮБЫХ продавцов товаров и услуг, и был посвящен второй информационный блок тренинга. Слушатели узнали о том, как проводить конкурентный анализ, как делать максимальный акцент на отличии, и как стать №1 в отрасли и мыслях клиента.
Третий блок рассматривал способы формирования авторитета. Авторитет был назван Дмитрием еще одним конкурентным преимуществом, играющим важную роль в клиентской модели выбора. Именно авторитет продавца призван помочь клиенту решить извечную дилемму приобретения самого лучшего по самой низкой цене. Дмитрий рассказал слушателям о том, с помощью каких критериев можно «прокачать» свой авторитет и на что нужно обращать особенное внимание, когда создаешь свой оригинальный критерий авторитетности.
Очевидными критериями были названы: возраст компании, уровень цен, наличие крупных клиентов или партнеров, эффективность, высокая позиция в рейтинге. А к неочевидным Дмитрий причислил: срок жизни клиента, процент превращения в постоянных клиентов, число публикаций и индекс удовлетворенности клиентов.
Также, как и все блоки тренинга, этот завершился практической работой и «маленькими хитростями», которыми Дмитрий поделился со слушателями.
В четвертом информационном блоке речь пошла о черной конкуренции. Дмитрий рассказал, как можно очернить конкурентов, и как они, в свою очередь, могут использовать черный PR. Он научил слушателей придумывать и использовать «безобидные» подлости, а также перечислил все возможные и действенные способы защиты против черной рекламы и мерзкого пиара. Этот блок был самым забавным, ибо сопровождался очень красочными слайдами, вроде этого:
В заключении Дмитрий посоветовал качать свои каналы, к которым отнес сайт, блог, рассылку, твиттер и социальные сети.
Пятый блок содержал информацию о том, на что способно портфолио. Как с помощью портфолио можно обойти конкурентов? Что нужно для создания продающего портфолио? Как использовать слабости портфолио конкурентов? Дмитрий привел примеры удачных и неудачных портфолио, а также Топ 5 самых дурацких ошибок при создании своего портфолио.
Шестой, заключительный блок семинара был посвящен отличиям в рекламных каналах. Дмитрий объяснил, как можно стоять рядом с конкурентами и выигрывать на их фоне в прессе, в интернете и везде. В частности, в качестве примера, было рассказано, как продавцы порнографии легально попадают на полки магазинов, и как это можно использовать в своем бизнесе.
Каждый блок тренинга завершался разбором реальных кейсов, интерактивной разработкой ходов и бурными обсуждениями. По окончании все слушатели получили дипломы и материалы тренинга, не считая появившегося умения искать отличия в стандартных товарах и услугах, понятно их подавать и делать нужные акценты.