Александр Митник: «SEO — это не шоу с тиграми»

Можно ли раскрутить сайт за 3 месяца? Бывает ли бесплатное SEO? Что такое хороший сеошник? Где можно научиться SEO-технологиям? На эти и многие другие вопросы в подкасте Setup.ru «Как раскрутить бизнес в интернете» ответил Александр Митник, генеральный директор SEO-компании «А-М Studio» и руководитель обучающего центра CyberMarketing.

Итак, сначала поговорим о мифах SEO. Их три. И первый миф: SEO может заниматься каждый. Так ли это?

Их значительно больше (смеется). В общем, SEO, как и любым другим «видом спорта», наверное, может заниматься каждый. При определенной подготовке. Это совсем не значит, что достаточно прочитать одну статью и пару книжек, и ты уже готовый SEO-специалист. Этот опыт приобретается со временем. У большинства хороших SEO-специалистов на это ушли годы и была набита не одна шишка. Но отрасль достаточно молодая, все время развивающаяся. Выходит достаточное количество учебных материалов, книг, специализированные группы в соцсетях. Если человек реально настроен поднять свой уровень и самостоятельно заниматься SEO, то я не вижу причин, почему у него это не получится.

Тогда у меня встречный вопрос: почему тогда ощущается нехватка классных специалистов?

И у меня встречный вопрос: а в какой у нас области в стране наблюдается «хватка» высококвалифицированных специалистов? Проблема вот в чем: люди хотят схватить «верхушки» и получить результат. Никто не настроен на планомерную долгую учебу. На своих лекциях на кибер-маркетинге я слушателям обычно объясняю, что само посещение лекций еще не является поведенческим фактором, за который «Яндекс» или Google поставит вас высоко в выдаче. И даю простенькое домашнее задание — на сайте поставить кнопочку «Добавить в избранное» и написать мне об этом. Я получаю после семинара или лекции, где присутствовало 100-200 человек, 5-6 сообщений в соцсетях, что эту кнопочку поставили. Если люди не готовы сделать простейшее задание, то для большинства вся эта учеба — не более чем шоу. Владея материалом, они никак его не применяют.

Теперь перейдем к мифу №2: вывести сайт в ТОП с нуля за 3 месяца реально.

Да, конечно. Но что такое «вывести сайт»? Чтобы какая-то часть запросов оказалась в ТОП-10 поисковой машины «Яндекс» или Google. В свое время даже был такой сервис — «взлет ракетой», суть которого в том, что для любого сайта можно найти запрос, состоящий из трех, четырех, пяти-шести слов, по которым этот сайт будет находиться близко к ТОПу. Можно убедить клиента, что это очень целевой запрос, правда, низкочастотный, и набрать таких 2-3 десятка. При несложных манипуляциях, только с внутренней оптимизацией: прописать ключ в заголовке Н1, в тексте страницы, в тайтлах, то действительно сайт окажется в ТОПе. У «Яндекса» и у Google бывают периоды, когда когда появляется баг, но специалисты этих поисковиков очень быстро обнаруживают такие дыры и штопают. А если говорить о серьезном SEO, то речь идет о тех запросах, которые принесут коммерческий целевой трафик для бизнеса. Вывести сайт в ТОП сегодня за 2-3 месяца не представляется возможным.

И третий миф: бесплатное SEO существует.

Откуда берутся такие мифы? Недавно я посетил семинар компании «Анатомия SEO». Ребята честно сказали, что они не оптимизаторы, и просто расскажут, как они продвигали свой сайт agro-sos.ru. Они говорят о том, что вывести можно бесплатно. При этом их семинары стоят очень недешево, 15000-20000 рублей за 8-часовой семинар, в котором про SEO говорится часа два. Все остальное — красивое «шоу с тиграми». Оптимизируя контент на сайте, удается вывести достаточно большой блок низкочастотных запросов. Однако трафика с них недостаточно для стабильного ведения серьезного бизнеса. Поэтому, все-таки, мы вынуждены покупать ссылки, мудрить с поведенческим фактором, серьезно работать с юзабилити, сниппетами. К счастью, эти работы могут делать высококлассные специалисты. Ссылки можно купить с помощью сервисов. Тот же Seopult.ru, на ссылочных биржах TrustLink.ru, Sape.ru. Работать с поведенческими факторами сегодня только механики не удается. Чтобы продвигать белыми методами, чтобы сайт не угодил в бан поисковой системы, приходится много работать осмысленно. То есть, понимая, как формируется сниппет, чтобы улучшить поведенческие и кликабельность на выдаче, как работать с landing page, чтобы удержать клиентов на сайте, а не растить показатель отказников и как дальше вести клиента по сайту, чтобы он совершал целевые действия.

Скажи, а какими компетенциями в современных условиях должен обладать хороший SEO-специалист?

На мой взгляд, хороший SEO-специалист должен в совершенстве владеть языком HTML. Должен сочетать в себе навыки хорошего верстальщика, чтобы сайт был более френдли алгоритму поисковика. Я не говорю, что каждый сеошник должен сидеть и заверстывать сайт. Для этого есть специально обученные верстальщики, но понимать тонкости верстки он должен. Также базовые знания PHP, Java Script. Кроме того сеошник должен хорошо себе представлять основы юзабилити и представлять, как в белую «накрутить» тот или иной поведенческий фактор на сайте или на выдаче.

Хорошо. Тогда такой вопрос: за какой срок можно вывести в ТОП высококонкурентный сайт коммерческой тематики?

Если речь идет о низкочастотке, я думаю, 6-8 месяцев, чтобы вывести 60-70% запросов в ТОП и получить устойчивый целевой трафик. Если речь идет о высокочастотке, то при сегодняшнем алгоритме «Яндекса», я думаю, что год-полтора.

Можно ли как-то обезопасить себя и на этапе заключения договора определить, что люди, занимающиеся SEO, не совсем честны?

Нормальный договор о SEO-услугах должен включать пункт, что стороны, предупредив друг друга за разумный срок (2-3 недели или месяц) в любой момент могут прекратить действие данного договора. То есть, если клиента перестает устраивать сеошник, чтобы ему не нужно было «тащить» этот договор до конца года, проплачивая ни за что суммы, он имеет право отказаться от его услуг сейчас. Такой договор заставляет SEO-специалиста хоть какой-то результат показать быстро и наращивать его дальше, чтобы клиент не разорвал контракт. С другой стороны, такой договор позволяет и сеошнику, в свою очередь, распрощаться с клиентом, если он маловменяем и не выполняет те требования, которые ему ставятся в задачу.

Какие ключевые показатели эффективности, помимо позиций в выдаче поисковых систем, можно ставить перед исполнителем-сеошником? За что оптимизатор отвечает и за что нет?

Вот за строго привязанные позиции выдачи, что все будет, например, на 5-й позиции при сегодняшнем алгоритме ответить не получается. Это было возможно где-то до 2008 года, при старом алгоритме. В условиях самообучающегося алгоритма «Матрикснет» гарантировать точно позицию в выдаче невозможно. Если запросов очень много (сотня или даже тысяча), то 60-80% этих запросов можно гарантировать в ТОП-10. Либо это прогрессирующая цифра: в первые 3 месяца обещают 20% низкочастотки в ТОП-10. За последующие 6 месяцев еще 30% войдут в ТОП-10. Дальше речь идет о средне- и высокочастотке, что некоторый процент этих запросов тоже окажется в ТОП-10. Такая прогрессивная схема мне кажется очень правильной. Надо помнить, что позиции выдачи — это показатель, по которому удобно отчитываться. Его можно проверить с двух сторон, отчет прозрачный. Присылается файл клиенту, где видно, что и на каких позициях на текущую дату или за отчетный месяц. Он сравнил со своими данными. Понятно, что выдача персонализирована и возможны небольшие расхождения. Но я думаю, никто при расхождении в 3-5% процентов данных не будет сильно возмущен, если в целом запросы подобраны правильно, если идет целевой трафик, идут продажи. И второй очень важный показатель — это тот самый целевой трафик на сайт. Его тоже можно оценивать по количеству, по качеству, из нужных ли он идет регионов. Для этого есть счетчики. Любой заказчик, затратив полчаса-час своего времени, может такие параметры посмотреть.

Насколько актуальна сегодня идея, когда отчетным является трафик с поисковых систем, а не позиции выдачи? Мне кажется, единицам удалось это реализовать.

Тут проблемы возникают с отчетностью. Когда клиенту обещают трафик, надо жестко оговорить: с какого региона, чтобы вдруг не оказалось, что половина трафика китайская. Дальше надо оговорить, какие запросы мы не считаем целевыми. Понятно, что львиная часть трафика пойдет с той низкочастотки, запрашиваемой пользователями Интернета, которая в договор войти не могла. По одному запросу в месяц будет огромный хвост. Оценивая, запрос является целевым или нет, со стороны клиента при заключении договора должны быть проговорены стоп-слова. Например, запрос «скачать бесплатно» или «скачать реферат» не должны считаться целевыми. Обычно это выглядит так: клиенту показывают результаты работы за месяц, где видно, что сайт посетило 7000 человек. Дальше смотрим, с какого региона. В любом счетчике можно посмотреть, сколько из всего числа заходов было из нужного региона. Например, из интересующей заказчика Москвы и Московской области с понижающим коэффициентом было только 70% пользователей. Дальше клиент может посмотреть список запросов, по которым заходили. Те, которые он считает ненужными, вручную отфильтровать. В среднем это 5-12% ненужных запросов. Лучше ввести коэффициент 0,9 с учетом «шума». Обычно такая схема всех устраивает. Я считаю, что в трафиковом продвижении больше всех преуспел Константин Симаков со своим «Traffic Lab».

Существуют ли иные бизнес-модели в поисковой оптимизации. Например, удалось ли кому-нибудь использовать модель СPA в SEO, то есть оплату за действие человека, пришедшего из поисковика?

По модели CPA в SEO работать как раз не удается из-за невысокой порядочности большинства клиентов. Мои знакомые продвигали по этой модели сайт 5-6 лет назад. Они четко видели заказы, идущие через корзину. Их оплата росла примерно так: первый месяц — 20000 рублей, второй месяц — 30000 рублей, третий месяц — 40000 рублей. Все коррелировалось с кривой роста заказов. Четвертый месяц — 42000 рублей, пятый месяц — 41000 рублей, далее 39 500 рублей. Заказы продолжали расти на 20-40% в месяц. Почему так произошло? Дойдя до цифры в 40000 (примерно 1000 евро), владелец бизнеса решил, что этого хватит. А когда ему указали на большое число заказов, он ответил, что клиенты делают заказ в Интернете, а потом звонят и отказываются. К сожалению, нам так «повезло», что бизнес клиента, особенно интернет-магазин, далеко не прозрачен. Поэтому оценить, сколько там целевых действий, невозможно. Если платят за лиды, то есть за каждый заказ вне зависимости от того, обработали его или нет, то куда ни шло. Я таких моделей избегаю и считаю, что если люди хотят платить мне процент от прибыли, пусть возьмут меня в учредители. Другое дело, что я специалист по SEO, и цели быть соучредителем в чьем-то бизнесе у меня нет. Я делаю техническую часть, мы стоим на входе воронки продаж. А дальше существует телефонный звонок, общение с оператором, повторные продажи. И все это мы отследить не можем. Я наблюдал интересную картину в офисе одного из дилеров Merсedes в Москве: телефонный звонок в выходной день и сейл, беря трубку, говорит: «Где вы нас нашли? На сайте в Интернете? Вы знаете, я сейчас занят, перезвоните через 40 минут». Тут вся работа сеошника сводится «в ноль». Это не то что он сам съездил в компанию и договорился об оптовой партии мерседесов, например, в такси. Клиент, который хочет купить машину, вернется на выдачу, сделает клик на ссылку конкурента, где ему ответят более любезно. Так что до этой модели нам еще далеко, но только в SEO, но и во всех остальных видах рекламы.

Жива ли сегодня сдача в аренду раскрученных сайтов владельцам соответствующего бизнеса?

Я как раз упомянул о моем коллеге и друге Константине Симакове, который по этой схеме работает уже больше 10 лет. Все сайты сделаны ним и его компанией, а клиент их арендует, оплачивая за высокие позиции сайта. Этот бизнес интересен и клиенту, который платит аренду за сайт и сразу видит, какой трафик на сайте и его позиции. И больше, наверное, интересен самому сеошнику, потому что если клиент вдруг обанкротился или перестал платить, разорвал контракт без оснований, то легко берется из ТОП-20 следующий клиент и работа продолжается. Я сторонник этой модели, у меня таких контрактов нет, к большому сожалению. Но сейчас я осознал, что модель, осуществленная Константином Симаковым, очень живучая. И на своем сайте сеошник черными или сомнительными методами ничего делать не будет.

Бизнес-модели мы обсудили. Перейдем к организационным вопросам. Стоит ли брать сеошника в штат, справится ли он со всеми спецификациями?

Я противник сеошника в штате. В бизнесе есть понятие выгорание сотрудника. Если вы взяли сеошника со своими проектами, он будет их вести в рабочее время, которое вы ему оплачиваете. Если SEO-специалист будет работать только в вашей сфере, он потеряет нюх и широту обзора без практики в разных тематиках. Если вы пригласили сеошника из компании и он пришел к вам «чистым», он не видит картинку в целом по рынку на своим сайтах. Наличие сеошника в штате — это недешевое удовольствие. Если фрилансер имеет хотя бы по 10000 рублей с каждого проекта и ведет их 10-15 штук, то его зарплата в месяц — 100000-150000 рублей. У меня лично в свое время было до 47 проектов на одних руках. Проще найти подрядчика или фрилансера, зарплата которого будет включать и расходы на ссылки, и на поведенческие факторы, и на заказ статей для сайта и т.д.

Каким образом контролировать действия подрядчика? И возникнет ли необходимость брать в штат человека, который будет изучать статистику и контролировать действия исполнителя?

Такие бесплатные три сотрудника сегодня есть, их любой может взять в штат. Это «Яндекс.Метрика», Google.Аnalytics, Live.Internet. Все счетчики бесплатные. Если потратить 1-2 часа и научиться ими пользоваться, то работу вашего SEO-специалиста несложно отслеживать по поисковому трафику и оценке роста или падения. Выделить в любом счетчике поисковый трафик просто. Само по себе там ничего не происходит. Я рекомендую поставить все три, потому что какой-то может корректно не отобразиться. В процессе работы вы сами поймете, с каким из этих трех счетчиков вам удобнее работать, а двух других держите для контроля.

Про гарантии. Как защитить себя от невыполнения подрядчиком обязательств? Например, сеошник обещал через год вывести в ТОП 70% запросов, а вышло только 30%. Что делать?

Если сайт клиента хорошо продвинут и приносит достаточно трафика, он даже не смотрит отчеты. Например, вы работаете уже 3-5 лет и меняется начальник рекламного отдела или менеджер по работе с вами. И через полгода-год вас просят напомнить список запросов и условия контракта, по которому вы работаете. Это говорит о том, что результат компанию устраивает, количество запросов и их позиции клиента не интересуют. Другая ситуация: вы обещали вывести 70% в ТОП, а вывели все 100%, но клиент не получает заказов, контракт будет закрыт все равно. У меня в практике была подобная ситуация. Одна юридическая контора попросила продвигать их сайт. Компания занималась банкротством крупных предприятий. Бизнес у них шел успешно. Удалось поставить в ТОП запросы «юридические услуги«, «арбитраж», «банкротство предприятий». Около 20 высокочастотных запросов. Владелец компании, очень интеллигентный человек, сказал мне: «Сколько бы вы не вывели запросов в ТОП, у меня с телефона, указанного на сайте, не пришло ни одного заказа на услуги. С другой стороны, благодаря запросу «юридические консультации», я получаю в день 20-40 звонков о бракоразводных процессах. Хоть открывай такой филиал». Заказчик отказался продлевать контракт по окончанию текущего. Мне было несколько обидно, и я решил расспросить, откуда же они берут клиентов. И он ответил: «Ну кто доверит человеку с улицы банкротить серьезный завод? Естественно, по рекомендациям доверительных людей». В этом и был ответ, почему он не может взять клиентов из Интернета. Повторюсь, договор должен иметь пункт о расторжении в любой момент любой из сторон.

Встречный вопрос: а если попался недобросовестный заказчик, который расторгнул договор, когда сеошник вывел запросы в ТОП. Что делать специалисту?

У авторитетного SEO-специалиста или компании желающих, чтобы их взяли на продвижение, больше, чем желающих недобросовестно уйти. Поэтому если ушел, не нужно ему мешать в этом. Часть запросов будет давать трафик еще месяцы, а то и годы, потому что низкочастотка выведена чисто на внутренних факторах и будет долго оставаться в ТОПе. Но таковы правила этого бизнеса.

Встречается ли на рынке смена подрядчика по SEO? Не упадут ли позиции при переходе к другому специалисту?

Риски всегда есть. Если сайт стоял на низких позициях, то уходить можно от предыдущего сеошника спокойно. Если ряд запросов был в ТОПе и давал трафик, то новый подрядчик расскажет, как это сделать безболезненно. Может, оба договорятся о передаче ссылочной массы, может быть не договорятся. Тут разные варианты. Главное: не надо отказываться от услуг одного сеошника прежде чем вы нашли другого, кто будет заниматься вашим сайтом.

Очень давно рынок будоражит заявление «Яндекса» о том, что он откажется от ссылочного ранжирования и в этом году один из видных сотрудников «Яндекса»…

Александр Садовский в Минске 13 марта организовал великолепное шоу с кнопками, где прилюдно отключил в ряде тематик по московскому региону ссылочное ранжирование. Организаторы нажали кнопку, и мы увидели слайд, где было написано, в каких тематиках ссылки отключили. Этот сайт обошел все соцсети и сообщества оптимизаторов. Однако сильного проседания мы не почувствовали, поскольку я думаю, что такие необдуманные решения специалисты «Яндекса» вряд ли могут себе позволить. В этих тематиках это готовилось издавна, потихоньку уменьшая влияние ссылок и отключили их в тот момент, когда их остаточное влияние было ничтожно. Может быть можно отказаться от ссылок, но чем их заменить? Какая будет связка между сайтами? Связка — это переходы пользователей, переходы — это поведенческий фактор, который очень любит «Яндекс» и Google. Видимо, акцент смещается в сторону покупки ссылок на тех сайтах, с которых возможны переходы пользователей, с площадок «для людей». Например, «Seopult» тут же начинает перестраивать политику. Те ссылки, с которых есть переходы расценивать подороже, те, с которых переходов нет, — подешевле. От ссылок мы не отказались.

Повлияло ли это на цену и на сроки продвижения сайтов?

Про сроки говорить сложно. Анонсировано это было 13 марта, а за 3 месяца вывести можно только низкочастотные запросы за счет внутренней оптимизации, а не за счет ссылок. Через год мы об этом скажем, когда увидим, сколько времени у нас ушло на продвижение сайтов, которые мы сейчас взяли в работу. На старых сайтах это не сказалось.

Сейчас гуляет такой документ, который называется «800 факторов ранжирования, влияющие на позиции в Яндексе». Как ты относишься к этому документу?

ТОП-менеджеры «Яндекса» не раз говорили, что учитывают в своем самообучающемся алгоритме «Матрикснет» 600-800 параметров. Было бы чудно, если бы не нашлись люди, желающие создать себе имя на такой информации. Тут же появилось много таких сообщений, что эти 800 параметров понятны. И во многих текст таков, что перечислены будут 20-40 основных, а полный список никто не видел. Я встречал такой параметр как платность или бесплатность CMS. Давайте задумаемся… Основная цель поисковой машины — удержание пользователя и максимально полезная информация в выдаче. Какая разница, на каком сайте, с платным или бесплатным движком, она располагается? Никакой! Несколько лет назад кто-то из «Яндекса», может, Илья Сегалович, может, Саша Садовский, пошутил, что даже если под дулом автомата знающего алгоритм прижать к стенке, то алгоритм он расскажет и 800 факторов близко к тексту перечислит, но вам это не поможет, потому что алгоритм самообучаемый. Тем он и хорош, поскольку его нельзя «слить на сторону», и какой фактор под какой запрос работает сильнее — не видно. Это делает машина. Они себе их не распечатывают, не хранят в каких-то базах данных. Тут сеошник может понять, анализируя ТОП-10 или ТОП-30, что общего у этих сайтов.

SEO — это очень интересная тема, но достаточно сложная. Что делать, чтобы всегда быть «в теме»? Что почитать, где поучиться? Получить реальные знания, а не «шоу с тиграми».

Не могу не порекомендовать наш обучающий центр CyberMarketing, созданный при помощи и финансовой поддержке «Seopult». У нас все 100% лекций бесплатны, курсы читают практикующие многие годы специалисты. На лекции многих своих коллег, например, Анны Зиминой, Марины Хаустовой, Анара Бабаева я сам хожу с удовольствием, чтобы обновить свой багаж знаний. А в целом, есть несколько групп в соцсетях для сеошников, есть форум Searchengines.guru. Еще я бы посоветовал подписываться на Facebook на аккаунты SEO-специалистов. В свое время подборка таких специалистов была очень неплохая, правда, стоило обучение очень недешево, у Лени Гроховского в «ТопЭксперте». К сожалению, сейчас эти ребята разошлись, но мне посчастливилось работать в приемной комиссии на дипломах. И когда готовили именно эти ребята, результаты были высокими. В целях информации назову несколько фамилий. Их можно найти их в Google, посмотреть записи на YouTube: Стас Ставский, Миша Сливинский, Стас Поломарь, Чекушин Алексей, Олег Шестаков. Это действительно специалисты в SEO и аналитики. Когда вы читаете блог или книгу по SEO, обращайте внимание на дату выпуска. Практически все книги, вышедшие до 2009 года, до запуска Матрикснет, процентов на 90 устарели. Сегодня мы говорили о поведенческих факторах. Один из показателей — это показатель отказов. Если пользователи заходят на сайт и покидают его в течение 15 секунд, и этот показатель очень велик и стремится к 100%, то декларируется поисковику как то, что сайт людям не интересен. Поэтому сейчас актуальной становится правильная разработка страниц приземления, landing page. Это актуально не только для контекстной рекламы. Лучшее из обучения по лендингам, но и недешево (17000-25000 рублей за курс), ведут ребята из «Convert Monster», Антон Петроченков и Евгений Новиков. Сухо, по делу, с гарантией результата.

Беседовал Алексей Пучков

Используйте опыт экспертов — подписывайтесь на подкаст Setup.ru «Как раскрутить бизнес в интернете».

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.