Александр Митник: «Контент-маркетинг: ставим непоисковый трафик на службу поисковому»

23 октября 2015 года в Москве прошло крупнейшее мероприятие отрасли интернет-маркетинга – ежегодная конференция CyberMarketing-2015. Конференция собрала на своей площадке большое количество известных докладчиков и свыше тысячи посетителей.

В рамках мероприятия руководитель Обучающего Центра CyberMarketing Александр Митник представил свой доклад на тему: «Контент-маркетинг: ставим весь непоисковый трафик на службу поисковому».

В ходе своего выступления докладчик рассказал о том, что нового способен дать сайту контент-маркетинг, и чего никогда не дадут SEO-методы и контекстная реклама; поделился различными кейсами, связанными с использованием контент-маркетинга как метода продвижения.

По мнению Александра Митника, сейчас ситуация в этой области – неутешительная: контент-маркетинг, не успев развиться, приобрёл плохую славу и свёлся к спаму. Материалы размещаются лишь для того, чтобы получить ссылки в СМИ. Площадки в большинстве своём – неживые, а срок их жизни – очень короткий.

0_145683_d42ebaa6_orig.jpg

Зачастую, маркетологи работают из-под рекламных аккаунтов – то есть учётных записей, специально созданных для распространения спама. К сожалению, размещением явно рекламных постов часто грешат достаточно авторитетные и популярные площадки:

0_145681_b87de88e_orig.jpg

Такой контент-маркетинг не нужен никому.

0_145684_2f9b1ce5_orig.jpg

Правильный контент-маркетинг – это совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов.

В данном случае речь о ссылках как самоцели вообще не идёт. В контент-маркетинге ссылка не должна выполнять функции инструмента продвижения. Она является каналом, через который пользователи переходят на сайт, и это лишь один из аспектов контент-маркетинга.

Контент-маркетинг способен обеспечить качественные ссылки на сайт, привлечь непоисковый трафик и широкий охват аудитории. И, как следствие, обеспечить продажи:

0_145688_703776ba_orig.jpg

Часто владельцы блогов, публичных аккаунтов в социальных сетях, информационных площадок выступают против размещения на них активных ссылок. В таком случае, можно публиковать неактивные ссылки, которые пользователи будут вводить в браузер и таким способом переходить на сайт. При таком подходе ресурс также получит целевой трафик и сможет повысить продажи.

Конечная цель контент-маркетинга – увеличение продаж, а увеличение поискового трафика – лишь частичная его цель.

Кроме того, контент-маркетинг работает на долгосрочную перспективу, обеспечивая так называемый «хвост» или трафиковый шлейф. То есть материал размещается один раз, а эффект наблюдается в течение длительного времени (от 3 месяцев).

Примером таких переходов по «хвосту» может служить ситуация, когда контент, связанный с новогодней тематикой, был размещён в декабре 2014 года. А за 2015 год было получено ещё 116 переходов по данной ссылке:

0_145689_b59626e3_orig.jpg

Традиционный набор «контекстная реклама + SEO» уже не настолько эффективно работает на привлечение трафика. Сегодня цель – не просто донести информацию до потребителя, как это было раньше, а донести обогащённую информацию с призывом к действию.

Поэтому на сегодняшний день часть функций SEO, которое становится очень долгим и нестабильным в достижении поставленных целей, и контекстной рекламы, где аукцион по некоторым запросам просто «перегрет», передаётся контент-маркетингу. С его помощью маркетологи пытаются получить клиентов в обход поисковых систем.

Кейс № 1. Продвижение интернет-магазина подарков

За три месяца был увеличен трафик и показатель роста продаж. Кампания продвижения была построена на размещении публикаций в СМИ и блогах. С этой целью использовали топовые блоги и популярные сообщества в социальной сети ВКонтакте – «Лепра» (около 3 млн подписчиков), «40 КГ» (более 4 млн подписчиков), также размещались публикации на сайтах для мам и видео в YouTube на канале «Плюшевой Ксюши».

0_14568d_3f039eb0_orig.jpg

Суммарный охват кампании достиг почти 300 тыс. человек. Получено 7 тыс. переходов. Цена одного перехода – меньше 30 руб. Всего на кампанию потрачено 200 тыс. рублей.

0_14568e_9e442916_orig.jpg

Результат: рост трафика на 36,4%, продаж – на 41,3%:

0_14568f_3e10f60c_orig.jpg

Кейс № 2. Кампания для продвижения московского вег-кафе

0_145691_755f5529_orig.jpg

В ходе кампании размещались посты в журналах популярных блогеров в Livejournal, на площадках для мам.

В результате, количество посетителей заведения заметно выросло. Суммарный охват аудитории составил 66 295 уникальных пользователей. На сайт было осуществлено 5 380 переходов. Цена 1 контакта составила 0,75 руб, а цена перехода — 9,29 руб.

0_145694_75e9788a_orig.jpg

В следующей части своего выступления Александр Митник развеял популярные мифы в отношении контент-маркетинга:

1. Контент-маркетинг – это дешёво

Контент-маркетинг – это не дёшево, поскольку размещение информации на качественных площадках, авторский контент – стоят дорого. Также нужен опытный менеджер, который ориентируется в большом пуле площадок и знает, где лучше размещать посты. Стоимость услуг такого специалиста также – довольно высокая.

2. Один раз сделали и достаточно

Для получения результата надо ежемесячно размещать хотя бы по 10-20 постов/отзывов на приличных площадках. Важно продержаться в таком режиме не менее года, и результат будет отличный.

3. Сделай сам

В том случае, если компания решит реализовать проект самостоятельно, цены у площадок будут самые высокие, поскольку скидок за разовое размещение не положено. К тому же надо найти лояльных участников форумов и сообществ, которые будут публиковать посты. Далее – подготовить контент. По завершении кампании – проанализировать, как сработали различные площадки: читаемость, переходы. В результате возникает закономерный вопрос: а когда же заниматься бизнесом?

4. Контент-маркетинг – замена ссылкам

Получать ссылки через контент – долго и дорого. Для ссылочного SEO по-прежнему актуальны биржевые статейные ссылки, ссылки из соцсетей и т.д.

5. Нет активной ссылки, значит размещение бесполезно

На сайте «Страна мам» разместили ссылку на кафе «Рецептор». На следующий день человек оставил отзыв о посещении заведения. Ссылка на кафе находилась в правом нижнем углу и была некликабельная. Однако основная цель контент-маркетинга выполнена – средствами интернет-маркетинга клиент получен.

 

6. Не строго тематические площадки – проблема

На ресурсе для мам был размещён пост об экстремальных развлечениях. В тот же день были получены переходы на сайт.

Контент-маркетинг от SeoPult включает:

IMG_2029.JPG

IMG_2030.JPG

Выводы

Подводя итоги, Александр Митник отметил следующее:

  1. Если спамить или распространят ссылочный спам с помощью XRumer’а, то контент-маркетингом вам лучше не заниматься вообще.
  2. Если для вас заказывать профессиональные кампании слишком дорого, то лучше  работать своими силами и в небольших объёмах.
  3. Чтобы поставить непоисковый трафик на службу поисковому – нужны продолжительные кампании.

Вопросы из зала

Вопрос: Если мы продвигаем узконаправленные специализированные товары – стоит ли заниматься контент-маркетингом?

Александр Митник: Стоит, только будет задействовано меньше площадок и пабликов.

Вопрос: Чем контент-маркетинг отличается от крауд-маркетинга?

Александр Митник: В хорошем смысле они не отличаются ничем. Контент-маркетинг – это размещение полезной информации для клиентов на внутренних или внешних площадках. В этом докладе большее внимание уделялось внешним площадкам.

Вопрос: Как давно вы отслеживаете эффективность контент-маркетинга?

Александр Митник: В SEOPult – в течение последних трёх-четырёх лет.

Вопрос: Агентство начинает использовать контент-маркетинг в дополнение к SEO для сайта клиента. Клиент видит прирост детального трафика и увеличение прямых заходов на сайт. Считает, что SEO неэффективно. Как убедить его в эффективности SEO, ведь при подключении контент-маркетинга доля SEO-трафика падает.

Александр Митник: Здесь следует смотреть на такие метрики, как источники поискового трафика и трафик по запросам; а также показать клиенту, что в целом трафик на сайт увеличился.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.