Алексей Довжиков «Полная автоматизация работы агентства с контекстной рекламой»

Доклад был представлен Алексеем Довжиковым, директором по развитию интернет-агентства TRINET и генеральным директором eLama.ru, на конференции Optimization 2011, которая прошла 23-24 ноября в Москве.

По словам докладчика, бум автоматизации в России начался с Яндекса, который открыл свое API в свободный доступ. В настоящий момент оно доступно не только рекламным агентствам, но и рекламодателям.

API – это аббревиатура от Application Programming Interface, по-русски – интерфейс программирования приложений. Он нужен для того, чтобы сторонние программисты могли использовать возможности какого-либо сервиса для интеграции со своими сервисами и приложениями. По сути, это интерфейс общения программистов одного продукта или сервиса с программистами другого продукта, чтобы эти продукты могли взаимодействовать между собой. Но вернемся к нашей основной теме — дополнительным выгодам, которые можно извлечь для оптимизации работы интернет-агентства.

Применительно к этому, про API контекстных систем можно сказать так. У Яндекс.Директа, Бегуна и Google AdWords, помимо основных клиентских интерфейсов, к которым мы все привыкли и используем, есть еще и специальные «программистские» интерфейсы. При этом есть инструкция по их использованию и многие функции, которые мы видим в клиентских интерфейсах, можно использовать в автоматическом режиме, написав свою АСУКРА, которая будет использовать API контекстной системы.

API для Яндекс.Директ выдается по заявке – для этого достаточно быть зарегистрированным клиентом Яндекс.Директ. Чтобы получить API нужно пройти на страницу “Мои кампании -> Управление кампаниями с помощью API -> Работа с сертификатами”. Там можно получить сертификат, который позволяет использовать API Яндекс.Директ. Максимальный срок действия сертификата – 3 мес., по окончании которых можно получить новый сертификат. API Яндекс.Директа предоставляется бесплатно.

Алексей обратил внимание слушателей на ограничения использования API Яндекс.Директ. Во-первых, есть ограничения по количеству вызовов различных методов в сутки. Во-вторых, на количество и характер доступных операций также влияет количество баллов, которые есть на аккаунте рекламодателя. Баллы начисляются и пересчитываются один раз в сутки и зависят от следующих факторов: количество отклоненных при модерации объявлений; количество фраз, отключенных за низкий CTR; средний CTR рекламной кампании; средний бюджет рекламной кампании.

Таким образом, чем лучше ваши рекламные кампании по этим критериям, тем больше вы сможете использовать API Яндекс.Директ для автоматического управления ими.

API Бегуна, в отличие от API Яндекса, не дается в свободный доступ, а выдается по обращению. Для получения API Бегуна нужно быть разработчиком в области рекламных интернет-технологий и отправить заявку в сервис. Означает ли это, что API предоставляется только агентствам не ясно, но в целом открытая политика компании говорит о том, что получение API не должно представлять проблем. API Бегуна также предоставляется бесплатно.

У Google AdWords также есть API для работы с рекламно-медийной сетью Google. Здесь, правда, все сложнее. Получение API Google AdWords сопряжено со следующими условиями — необходимо иметь MCC-аккаунт (My Client Center account) с постоплатной системой, перейти на которую можно, достигнув определенных оборотов и договоренностей с менеджерами из Google (50 тысяч рублей в месяц на протяжении истории времени). При этом API предоставляется за плату, размер которой исчисляется в единицах API. 1000 единиц API = $0,25. Каждая операция «стоит» определенное количество единиц API. Если операций много – это отдельная статья расходов, которую нужно учитывать.

Это то, что касается инструментария. Если говорить вкратце, в настоящий момент, автоматически, с использованием API, практически любое агентство, в некоторых случаях даже сам рекламодатель, может выполнить любую операцию, которая доступна в интерфейсе в контексте системы рекламы, а в некоторых случаях даже больше.

Далее Алексей предложил разобраться в том, где и как можно эти возможности применить с точки зрения рекламного агентства.

Жизненный цикл работы с клиентом начинается со знакомства. Познакомились, внесли в CRM, отметили, занесли контакты. Дальше идет подготовка коммерческого предложения. Потом подписывается договор, выставляются счета. Средства переводятся, получаются, вносятся в систему. И только потом создается аккаунт, и система контекстной рекламы начинает заниматься подбором запросов, создавать рекламные кампании и т.д. Представитель агентства управляет кампанией, ставками, плюс еще есть такая вещь, как отчетность, аналитика… В действительности, таков полный цикл работы с клиентом не только рекламной компании. И фактически на каждой стадии можно использовать некоторые инструменты автоматизации.

Начнем с самого простого – с продаж, с подготовки коммерческого предложения. Если есть какая-то автоматизированная система, своя CRM, то в контекстной рекламе доступна такая вещь, как прогноз бюджета, это значит, что можно строить бюджет в Яндекс.Директе по каким-то запросам, автоматизированно. Соответственно, как средство, часть создания коммерческого предложения, включая прогнозы бюджета, можно автоматизировать, и менеджмент будет работать гораздо удобнее и проще. Плюс на каждом этапе исключается такая проблема, как человеческий фактор.

Биллинг и документооборот. По словам Алексея, в большинстве случаев работа с бухгалтерией выглядит так: есть какие-то шаблоны, менеджеры их правят, переправят, потом несут на подпись, потом печатают их и, в лучшем случае, их отправляет клиенту секретарь. То же самое происходит со счетом, либо заявкой. Бухгалтер выставляет счет, либо менеджер сам выставляет счет, отправляет его клиентам. Потом начинается эпопея, из серии оплатил клиент или не оплатил: «Вышлите платежку…» … Такая вот огромная коммуникация внутри компании просто для того, чтобы начать работать.

При этом в этом звене возникают проблемы из серии: один другому забыл сказать, кто-то что-то не так сделал, кто-то кого-то не так понял. В результате, на другом конце провода оказывается недовольный клиент, который еще 3-4 дня назад просил, чтобы ему все выставили, потому что он готов оплатить, а на другом агентство, которое так и не может начать работать.

Контекстная реклама – такая среда, где в большинстве случаев все отношения между клиентом и агентством можно урегулировать единым договором. У многих контекстных систем есть рекомендованные типовые договоры для агентств, по которому они могут работать с клиентами. Сами вендоры работают по договору оферты, когда большинство агентств работают по двустороннему договору. Агентство может пойти по пути контекстных систем и пользоваться договором оферты. Преимущество такого договора в том, что его не нужно заполнять и пересылать друг другу по почте.

Пользуясь АСУКРА, менеджер может завести нового клиента, указать реквизиты и одной кнопки присвоить ему договор оферты в автоматическом режиме. Также важно предусмотреть добавление дополнительных договоров оферты, если у клиента, например, поменяются реквизиты или оплату нужно проводить с разных юридических лиц. При выставлении счетов менеджер будет выбирать нужный договор. Клиенту можно просто оправить ссылку на его договор. Он может его распечатать и на бумажном экземпляре поставить печать своей организации — такой формы договора будет достаточно для любой налоговой проверки. В соответствии с ГК РФ (часть 1, подраздел 2, глава 27; часть 1, подраздел 4, глава 1, статья 154), оригинальная подпись и печать со стороны агентства не требуется. После формирования договора информация должна синхронизироваться с «1С» и создавать в ней соответствующего контрагента.

Возможно также автоматизировать выставление счета через АСУКРА. Выглядеть это будет следующим образом: менеджер агентства выбирает клиента, нажимает «выставить счет», где указывает сумму и выбирает контрагента (если договоров оферты несколько). Система сама будет формировать счет, который можно распечатать, либо послать по email клиенту. При выставлении счета в его номере нужно кодировать идентификатор договора, чтобы избежать трудностей зачисления средств клиенту.

Также возможность выставления счетов можно предоставить клиенту, при наличии Личного кабинета и клиентского раздела в АСУКРА.

В таком случае можно построить целостную автоматизированную систему пополнения баланса клиента: ID платежа à Программа «Банк Клиент» à Программа «1С» à Баланс клиента (АСУКРА соотносит поступившую оплату по идентификатору договора с нужным клиентом).

Во многих агентствах счета формируют бухгалтеры по заявке менеджера, который потом вручную соотносит поступившие средства с балансами клиентов. При такой схеме возможны ошибки при пополнении счета клиента. Используя АСУКРА, агентство сможет убрать человеческий фактор, экономить время менеджеров и отслеживать движение средств клиента на всех стадиях.

Итак, клиент оплатил, деньги есть, с договором все понятно. Первое что требуется – создание аккаунтов. Создается вопрос, хорошо автоматизируется во всех системах. Если вы идете к тому, что у вас будет какая-то единая среда, то в ней можно сделать одну кнопку, которая будет заводить тут же аккаунт на клиента по тому электронному адресу, по которому он зарегистрирован.

Дальше возникает большее поле для творчества – создание рекламных кампаний. Естественно, API контекстных систем позволяет создавать объявления, добавлять ключевые слова, словом, делать все для подготовки рекламной кампании. Некоторые этапы можно автоматизировать в АСУКРА.

Первое – отборы запросов и подсказки. В последней версии Яндекс.Директа появилась даже возможность через API запрашивать статистику Wordstat в ограниченном количестве, но можно и получать статистику. Можно получать подсказки не только в Яндекс.Директе. Соответственно, все эти инструменты можно использовать для автоматизации подбора запросов.

Если работа ведется не только с Директом, а в большинстве случаев так оно и есть — работа идет с тремя системами: Директ, Бегун, Google AdWords, то эту работу можно автоматизировать. Начиная от того, что переделать рекламные кампании в Яндекс.Директе, а потом автоматически копировать из Директа в Бегун и Google. Можно говорить о том, что автоматизация однотипных операций сокращает объем работы в 1-2,5 раза точно.

Следующее – разработка каких-то специализированных скриптов. Это могут быть какие-то речевые скрипты, а могут быть какие-то универсальные. Вот например у нас есть такой скрипт, причем он открыт в свободном доступе и для всех: для агентств и для рекламодателей, скрипт, в который можно загнать данные в формате Яндекс.Маркета или в yml. Система сама разбирается, какие есть параметры товаров.

И если было 1000 товаров, то получается рекламная кампания в 1000 объявлений, причем сразу в три системы. Это пример универсального скрипта, который очень сильно помогает сэкономить время и повысить эффективность.

Несколько советов тем, кто пойдет по пути автоматизации создания кампаний. Первое – представьте, как модератор обрабатывает такие кампании. Обществу неважно, обрабатываете вы эти кампании вручную или вы грузите их тысячами, они все равно проходят модерацию. Понятно, что если к модератору приходит кампания на десятки тысяч запросов и объявлений, он первые несколько десятков просмотрит, и если его что-то не устроит, он не будет просматривать все 10 тысяч объявлений, он всю кампанию заблокирует. И, соответственно, если к нему приходят кампании, в которых несколько сотен объявлений он просмотрел и все ОК, то, скорее всего он пропустит всю кампанию. Поэтому мучить модераторов рекомендую сначала на маленьких объемах. Проработать какой-то скрипт, проработать алгоритм, добиться того, чтобы кампании на сто объявлений проходили, а потом уже слать пачками.

Второе — по ограничению с баллами. Даже, если вы сгенерируете какую-нибудь супер-пупер классную кампанию в 50 тысяч объявлений, то в виду ограничений по баллам вы можете месяц грузить по несколько тысяч в день, больше вам система не даст. Соответственно, здесь вопрос решается человеческим фактором, а именно – надо звонить своему личному менеджеру в Яндексе, объяснять, что это очень важный клиент, что это не спамовая кампания, что всем будет хорошо. После этого можно добиться того, что количество баллов на день будет увеличено. Единственное, о чем следует помнить, что в полночь карета опять превращается в тыкву, и все баллы опять слетают. Поэтому, к такой процедуре нужно готовиться заранее, или договориться с менеджером и выбрать день, когда все будут заниматься только запуском этой огромной кампании.

Итак, автоматизировали процесс создания кампаний, какой-то предварительный подбор запросов, запуск рекламных кампаний. Важно понимать, что автоматизация не заменяет ручной труд, а является скорее дополнительным инструментом, который позволяет сэкономить время. Что же еще можно автоматизировать?

Автоматизировать можно даже вещи, про которые многие даже не задумываются, -например, перевод средств. Вот есть клиент, который заплатил столько-то денег. Если это все делается вручную и не автоматизируется, то чаще всего есть единственный человек – менеджер, который, условно говоря, по своим записям хоть как-то представляет, сколько у клиента денег переведено, сколько уже потрачено на кампанию, и когда их нужно переводить. Кампания закончилась, он начинает эти средства с баланса переводить и так далее. В действительности, в последней версии API Директа, есть финансовые операции. Но можно и самим писать скрипты по переводу средств. В общем, этот момент можно и нужно автоматизировать.

Автоматическое управление ставками. Когда мы говорим про автоматизированное управление ставками, надо знать, что через API систем, в том числе и через Яндекс, доступны данные, которые даже не видны в интерфейсе. При получении стоимости ставки для Яндекс.Директа, видно не только первое место в спецразмещении, но и все промежуточные позиции. Можно увидеть, сколько стоит бид второго размещения, спецразмещение, сколько стоит бид второго места справа и дальше, вплоть до девятого и так далее. Соответственно, за счет этого можно играть с управлением ставками.

Есть готовые инструменты, которые можно включать. И их можно покупать отдельно и ставить, и использовать совместно со своими системами автоматизации. Можно брать какие-то свои инструменты, а можно брать уже готовые и подключать туда свой сертификат API.

 

Например, у нас в агентстве реализовано автоматическое управление ставками в зависимости от времени суток. С недавнего времени это появилось в Яндексе в процентах, здесь система более гибкая, когда можно поставить разные стратегии на удержание: на рабочее время, на нерабочее – составить нужное расписание. После этого про управление ставками можно забыть, и система автоматически сама меняет ставки.

Здесь есть свои нюансы. Первое – мучить Яндекс.Маркет или Яндекс.Директ чаще, чем раз в двадцать минут — бессмысленно. Обновление ставок проходит раз в двадцать минут. Второе – помните, что есть ограничения количества обращений вызова функции API, в частности, у нас сервера работают следующим образом. Если система понимает, что ограничений не хватает или баллов не хватает, она начинает в ночное время обновлять ставки реже, чем в двадцать минут. То есть, стремиться делать так, чтобы в дневное время, когда конкуренты больше редактируют ставки, приходила большая плотность и частота обновлений.

При помощи специальных скриптов можно также решать индивидуальные задачи клиентов, включая такие вещи, как интеграцию с внутренними системами заказчика. Например, мы сейчас запускаем штуку, которая не просто запускает рекламные компании, она еще следит за наличием товаров на складе. Соответственно, если у товара поменялась цена, она редактирует объявление. Если товар уже ушел со склада, то, соответственно, объявление либо гасится, либо ставка понижается. Очень удобная вещь, способная решать разные задачи. Это могут быть кампании для концертов, авиабилетов, туров. В зависимости от того, когда заканчивается концерт, или заканчивается продажа билетов на вылет – объявления будут отредактированы или остановлены, все эти вещи можно и нужно автоматизировать.

Ближайшее будущее, о котором можно говорить – это управление ставками в зависимости от конверсии. В настоящий момент каких-то готовых автоматизированных систем мне неизвестно, но как минимум вручную это можно делать. Если у вас есть возможность добраться до статистики клиента, понимать, по каким запросам, как и что конвертируется, то можно написать скрипты, можно написать программное обеспечение, которое будет управлять ставками в зависимости от реальной конверсии.

Одна из последних бед, с которой сталкивается менеджер, которая отнимает очень много времени – это аналитика и отчетность. Но и здесь нам может помочь API. Можно автоматизировать процесс создания отчетов, с точки зрения сбора данных со всех систем: где, сколько денег потратилось, на какую компанию ушли бюджеты.

Можно сделать автоматическую маркировку. Маркировка по UTM, причем для всех систем этот процесс тоже может автоматизироваться. Соответственно, устроить аналитику будет гораздо и гораздо проще.

Ну, и под конец, такой момент, о котором топ-менеджеры почему-то вообще мало задумываются, но который с точки зрения бизнеса очень важен — отчетность по бухгалтерии. Контекст — такая штука, что возникают некоторые сложности. Когда мы с расчетного счета перевели, предположим, 100 у.е. на какую-то систему контекстной рекламы, то в действительности, это еще на значит, что мы оказали услугу на 100 у.е. и по Российскому законодательству закрывать их нельзя. Хотя многие небольшие агентства их тут же закрывают и отчитываются перед клиентом, что, на самом деле, при налоговой проверке может вызвать очень много проблем.

Сложностей больше всего возникает с Яндексом, который работает по договору комиссионера. Если по договору комиссионера все внимательно прочитать, то там очень четко прописано, что все эти суммы, которые Яндекс закрывает на конкретного клиента, должны зеркально актироваться клиентом. То есть, вы перевели на баланс клиента, например, 100 у.е., а в этом месяце потратилось 23,3 у.е. Яндекс вам прислал счет на эту сумму на этого клиента. Вот ровно на эту сумму вы должны заактировать вашему клиенту.

Сложно? Но можно. У нас есть такая замечательная вещь, как выгрузка всех актов прямо из интерфейса Яндекс.Директа. Это реально, это факт. Нам удалось. Мы полностью автоматизировали этот процесс.

Используя API Яндекс.Директа, возможно получать данные по закрывающим документам в формате CSV, которые будут автоматически обрабатываться АСУКРА и формировать нужные документы. В результате менеджер в конце каждого месяца рядом с каждым клиентом будет видеть подготовленный комплект документов, который можно распечатать или послать по email клиенту. При настройке синхронизации с «1С», данные по «закрывашкам» будут идти туда автоматически.

Общие рекомендации по использованию API контекстных систем: все, что запускается через API, подчиняется тем же правилам, что и при работе вручную; как отмечалось выше, есть ограничения по количеству обращений к API (в Директе на уровне лимитов, в Google это регулируется финансово), поэтому функции стоит использовать осторожно, с разумной периодичностью и не чаще, чем это действительно необходимо.

И наконец о том, что ждет этот рынок автоматизации работы агентств. Буквально 3-5 лет назад на соседнем рынке веб-разработки практически каждое агентство стремилось сделать свои CMS. Сейчас на рынке систем управления сайтом есть 3-4 основных игрока, за которыми агентские системы никогда не угонятся. В контекстной рекламе, в связи с открытием API, происходит ровно тоже самое: многие агентства разрабатывают системы под свои бизнес-задачи. Но в ближайшем будущем можно ожидать появления нескольких готовых коробочных систем для оптимизации работы агентства с контекстной рекламой. Мы очень надеемся, что еЛама будет среди разработчиков такого продукта, именно поэтому уже сейчас у нас есть свое API для агентств.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.