18-19 февраля 2015 года в Москве, в «Ирис Конгресс Отеле» прошла четвертая ежегодная конференция All in Top Conf.
All in Top Conf, пожалуй, единственное мероприятие, посвященное практическим аспектам вебаналитики и поисковой оптимизации, на котором не звучат доклады, полные «воды» или голой рекламы сервисов. Все доклады, прозвучавшие в этом году, отличались актуальностью и практической направленностью. Второй день конференции был посвящен вопросам аналитики, конверсии и качества сайтов.
Дмитрий Шахов: «Магия 301 редиректа». Влияние 301 редиректа на залипшие проекты: санкции и позиции
Дмитрий Шахов (Ремарка) поделился с участниками конференции результатами исследования, посвященного влиянию на ранжирование 301 редиректа. Он рассказал также о скорости исчезновения сниппета старого сайта из выдачи и о скорости вхождения нового сайта в выдачу без ускорения, а также о дисконтировании факторов при переносе.
В своем исследовании Дмитрий рассматривал 7 сайтов с 301-м редиректом, перенесенных на новые домены, 14 сайтов без редиректа, 1 непродленный домен, 1 новый домен со старым контентом, 9 новых доменов с новым контентом.
Главным условием для участия в исследовании, было наличие одного общего дизайна/шаблона, а также общих проблем с ранжированием (низкое качество, сателлитный фильтр с лета 2012 года, каскад панда-пингвин). Ко всем сайтам в ходе эксперимента применялись одинаковые и одновременные методы продвижения – изменение контента, изменение сниппетов, работа с поведенческими факторами. Сроки исследования – начало-конец октября 2014 года. Дмитрий особенно подчеркнул тот факт, что никаких ускорений при работе с сайтами не применялось.
Как показывают наблюдения, при переносе домена, выпадение из выдачи, без ускорения письмом в саппорт поисковой системы, в Google происходит в течение 1-2 недель. В Яндексе же, даже спустя три года домен может присутствовать в выдаче, но уже без нормального сниппета и сохраненки.
Что же касается вхождения в выдачу, то уже в течение 3-4 недель все сайты попали в индекс и Яндекса и Google и заняли позиции по основным ключам в Топ 100.
Относительно смены доменов в выдаче поисковиков, исследование показало, что в Google новый домен становится выше старого за 2-3 недели, а в Яндексе на это потребуется от 3 до 5 недель.
Стабилизация позиций нового домена в выдаче Google происходит за 2-3 недели, в Яндексе за 4-7 недель.
Контроль за ростом позиций контрольных проектов показал, что в Google наблюдается возврат на прежние позиции, а вот в Яндексе – возврат на прежние или даже лучше (один проект показал рост на 70 позиций).
По результатам исследования была выдвинута гипотеза о том, что Google передает при склейке 301 редиректом большую часть свойств, связанных с доменом. А Яндекс, наоборот, дисконтирует часть факторов, связанных с доменом при склейке, и, судя по росту позиций – факторов негативных(!).
Также Дмитрий отметил остающееся влияние ссылочного и дополнительные бонусы 301 редиректа, заключающиеся в перераспределении релевантности в обоих поисковых системах.
Перенос контента на домен без 301 редиректа привел к следующим результатам:
Также, в конце своего выступления Дмитрий привел результаты эксперимента с мотиваторами:
Евгений Аралов: Почему просел трафик? Мастер-класс по диагностике сайта
В докладе Евгения Аралова (Siteclinic.ru) участникам конференции была предложена пошаговая инструкция по диагностике сайта, призванная помочь эффективно выявить причины снижения трафика. Все этапы диагностики были проиллюстрированы практическими кейсами.
Евгений рассказал, как правильно определить основную проблему просадки трафика в Google и Yandex, привел примеры с нестандартными ситуациями, которые могут произойти при диагностике сайта, а также дал рекомендации по исправлению выявленных проблем.
В первую очередь Евгений рекомендует определить характер проседания трафика – резкий или плавный. В том случае, если трафик резко просел со всех поисковых систем, в 90% случаев – это результат каких-то технических проблем с сайтом. Нужно обязательно проверить, как сайт отображается в выдаче, нет ли проблем с доступностью сайта, в порядке ли все настройки редиректов, а также проверить не закрыт ли сайт от индексации в файле robots.txt. Так же обязательно нужно проверить ответ сервера, он должен отдавать 200, а не 400, не 403 и не 502. На наличие вирусов сайт можно проверить при помощи вебмастерских сервисов поисковых систем.
В том случае, если трафик резко просел только из Google, причины могут быть следующими:
По мнению Евгения, начинать нужно с проверки ручных санкций. Для этого использовать панель вебмастера Google, где для этого есть специально предусмотренная форма. Если ответ отрицательный, нужно проверить, не попал ли сайт под влияние каких-нибудь алгоритмов. Для этого нужно посмотреть, совпадает ли дата просадки с датой обновления алгоритма. Сделать это можно здесь.
Докладчик пояснил, что ручные санкции обычно накладываются либо за спам: на страницы, содержащие откровенный спам: перечисление ключевых слов, выделение, пустые страницы и т.д.; либо за ссылки: частично либо полностью на все. В этом случае лечение заключается в том, чтобы убрать спам или «плохие» ссылки и отправить сайт на пересмотр.
И если с ручными санкциями все довольно прозрачно и понятно, то определить, под какой фильтрующий алгоритм попал сайт, иногда бывает довольно сложно. Для того, чтобы понять, что «напало» на сайт - Пингвин или Панда, Евгений советует внимательно проверить поведение трафика и проанализировать ссылочный профиль.
Как показывает опыт, колебания трафика в большинстве случаев указывают на Панду:
Если подобное наблюдается, далее нужно получить список страниц, которые потеряли больше всего трафика и проанализировать его. Это скорее всего Панда, если тафик потеряли страницы с малым количеством контента, страницы с неуникальным контентом, если наблюдаются элементы переоптимизации на страницах, или контент на них не несет никакой уникальной информации, если на страницах допущены грамматические, стилистические или ошибки в предоставляемых данных. То же самое можно сказать, и если на страницах вдруг выросли отказы, но уменьшилось время и глубина просмотров, и если страницы не отличаются в лучшую сторону от других страниц в результатах поиска.
В том случае, если установлено, что страницы пессимизированы Пандой, первое, что необходимо сделать – это провести полный аудит страниц сайта, убрать спам, сократить количество неуникального и неинформативного контента: для статей – переписать, для карточек товаров – использовать отзывы, написать новый, качественный текст (страницы добавить через GWT add URL), освободить первый экран и добавить дату публикации. Начать усиленную работу с социальными сетями, потому что социальные факторы хорошо работают в Google.
При анализе ссылочной массы при подозрении на Пингвин, Евгений советует обратить внимание на ссылочный профиль, который особенно любит Пингвин. Если в профиле более 40% покупных ссылок, с более-менее однотипных доноров (псевдоСДЛ), с низкой посещаемостью - < 100, с большим количеством исходящих ссылок (на кого попало), а также с арендованными ссылками (в блоках) – велика вероятность привлечь на свою голову Пингвина. Также этому очень способствует тот факт, если в анкор-листе большая часть анкоров содержит коммерческие фразы, а типичная длина анкора составляет одно-два слова, безанкорные ссылки совершенно однотипны и нет ссылок-картинок и ссылок в nofollow.
Если все это как раз про вас, то первое, что нужно сделать, это отклонить ссылки с коммерческим анкором. Если есть безанкорные, но арендованные, – необходимо их также удалить. По возможности, для части ссылок необходимо применить атрибут nofollow, а вот безанкорные ссылки с хороших доноров можно оставить.
Евгений также советует обратить внимание на мобильный трафик, так как Google может понижать сайт в мобильной выдаче из-за отсутствия мобильной версии.
Если же трафик резко просел только из Яндекса, причины просадки могут быть следующие:
В первую очередь необходимо проверить, не несет ли просадка массовый характер, возможно, в очередной раз изменился алгоритм. Для этого нужно сравнить ТОП по ряду запросов до и после апдейта, а также желательно следить за официальным блогом Яндекса, новостями на Searchengines.ru и проверять форум Searchengines.guru, так как все изменения очень быстро озвучиваются там другими оптимизаторами и вебмастерами.
Далее Евгений советует найти закономерности у сайтов, вышедших в ТОП, cравнить сайт с конкурентами и внести все необходимые изменения.
Докладчик признал, что проверить сайт на наличие санкций от Яндекса можно, написав письмо Платону. Однако, следует помнить, что даже если будет получен ответ о том, что с сайтом все в порядке и он ранжируется в соответствии с алгоритмом, это не исключает вероятность пессимизации. Все-таки, в случае с Яндексом, вебмастер должен сам заниматься диагностированием основных типов санкций:
Кроме того, обязательно нужно проверить сайт на дубли. Это можно сделать, по title (сервис GWT и оператор intitle в Яндекс ), что поможет выявить технические дубли (например, с www, без www, /index.php, ?utm, ?parm). По фрагменту текста с оператором site – может дублироваться один и тот же текст на разных страницах. А получив список с помощью операторов site, посмотреть ручками на наличие дублей в поддоменах.
В том случае, если трафик проседает плавно, Евгений советует проверить сезонность и тренды. А также обратить внимание на скорость сайта: время отклика сервера (300 мс), время загрузки страницы (3-3.5 сек.), причем проверить загрузки на разных страницах, в разных браузерах и городах.
Если обнаружены эти проблемы, нужно размещать скрипты в конце страницы, оптимизировать изображения, использовать КЭШ браузер и сжимать скрипты и css. Кроме того, вебмастер всегда должен работать над качеством сайта, а именно:
- увеличивать время на сайте – малое время на сайте говорит о проблемах с контентом, нужно понять, что не так, и как его можно увеличить
- следить за показателем отказов – его нужно уменьшать
- повышать глубину просмотров – тут могут помочь различные плагины: «Похожие товары», «Статьи по теме»…
Гай Карапетян: Мультиканальная атрибуция конверсии. Кто же нам принес заказ?
Как известно, конверсии – это главная цель деятельности почти любого сайта. Однако, с учетом большого количества девайсов у современного пользователя и множества каналов, через которые он может вернуться к на сайт, довольно сложно оценить влияние источника трафика на конверсию. Способам разобраться в этом, а именно мультиканальному анализу, посвятил свое выступление Гай Карапетян (РеалАвто, Реалксенон).
По словам докладчика, уметь анализировать источники по конверсиям, очень важно, и для этого и необходим мультиканальный анализ. Так как доля трафика в конверсии глазами магазинщика выглядит так:
- прямой – 20%
- органика – 30%
- СPA – 40%
- прочее – 10%
Доля трафика в конверсии глазами сеошника такая:
- прямой – 10%
- органика – 80%
- контекст – 0%
- прочее – 10%
Глазами арбитражника:
- прямой – 0%
- органика – 0%
- СPA – 100%
- прочее – 0%
Доля же в конверсии в реальности, по мнению докладчика, такова:
- прямой – 40,7%
- органика – 28,3%
- контекст – 19,7%
- email – 3,4%
- прочее – 7,9%
Но это – если учет ведется по последнему клику. В жизни же происходит так:
- Баннер
- Маркет
- Органика
- Ретаргетинг
- Прямой
Кому зачесть конверсию? В зависимости от используемой системы аналитики, конверсия зачтется:
Поэтому и существуют модели атрибуции трафика. Атрибуция – это расчет вклада конкретного пункта в факт конверсии (канал, кампания, ключевик и т.п).
Докладчик перечислил существующие модели атрибуции:
- По первому клику
- По последнему клику
- По последнему непрямому клику
- Линейная
- Первый последний
- По времени взаимодействия
Доля в конверсии в реальности следующая:
Все это надо считать через разметку трафика посредством UTM-меток:
- utm_source (источник перехода: direct.yandex.ru, begun.ru...);
- utm_medium (средство маркетинга: cpc, баннер, электронное сообщение);
- utm_campaign (название проводимой рекламной кампании);
- utm_content (объявление);
- utm_term (ключевые слова)
Также существует авторазметка:
- ADWORDS: http://site.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={network}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}
- ДИРЕКТ: http://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
- ВКОНТАКТЕ: http://site.ru/?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}
- ТАРГЕТ MAIL.RU: http://site.ru/?utm_source=targetmailru&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{banner_id}}&utm_term={{geo}}.{{gender}}.{{age}}
Для облегчения работы с UTM-метками докладчик советует использовать специальный инструмент – генератор UTM-меток:
Василий Ткачев: Заметки на полях. Дайджест находок и фишек
Организатор конференции Василий Ткачев посвятил свой доклад полезным приемам, демонстрирующим возможность получения пользы от снятия и/или покупки ссылок, а также преимущества живого трафика перед покупным.
Начав свой доклад с прояснения вопроса – «работают ли ссылки?», Василий отметил следующее:
1. Однозначно работают. Позиции растут или падают в зависимости от действий.
2. Влияние уже не то. Увеличилось «время срабатывания» и «сила».
3. Необходимое количество - от 5 до 10 ссылок на запрос.
4. Важно качество площадки. Минимальная спамность донора, минимальная спамность анкор-листа.
5. Покупка ссылок на первом этапе сбивает позиции, затем все восстанавливается.
Последствиями работы со ссылками докладчик считает падение позиций и получение санкций как от Яндекса, так и от Google.
Что касается социальных сетей, то реклама в FB работает - приводит теплый трафик, стимулирует поисковый трафик. А вот реклама в VK - не работает, приводит холодный трафик и снижает трафик из поисковых систем. Однако, работы в соцсетях пока еще рано сбрасывать со счетов, влияние социального трафика все также велико. Картина сохраняется – Яндекс привязан к событиям (трафик взлетает при событии, затем снижается), Google копит сигналы (трафик постепенно растет).
В конце своего выступления, докладчик привел наблюдение о том, что аффилиат частично снимается при внесении данных о домене через Яндекс.Вебмастер.
Юрий Батиевский: Продвинутая аналитика запросов по звонкам
Юрий Батиевский (Antop.ru) проследил в своем докладе весь жизненный цикл клиента и привел пример комплексной аналитики всех действий пользователя. Рассказал о выгодах использования динамического коллтрекинга и привел кейс по выстраиванию системы качественной оценки эффективности поисковых запросов.
Юрий напомнил, как все обычно раньше устанавливали, кто принес тот или иной заказ – смотрели по Яндекс.Метрике прямые заходы с Яндекса, и в Google Analytics – из поиска Google. Что показывает подход с учетом атрибуции:
– Первый источник – поиск Яндекса – Последний непрямой – поиск Google – Линейный – все по 25%
А если бы фиксировались звонки, и отслеживалась атрибуцию, то:
– Последний непрямой – контекст – Последний – контекст – Линейный – Яндекс и контекст по 50%
Жизненный цикл клиентов таков:
Юрий считает, что, по сути, основной задачей является отслеживание первого контакта. В момент первого контакта с клиентом уже понятно, что у него есть потребность, понятно, кто он и он оставляет свои контактные данные! Опыт показывает, что кроме цепочек из 1 входа существуют и более длинные цепочки, последний вход в которых – непрямой. Это позволяет делать выводы о том, что некорректное отслеживание источников может привести к неправильной оценке их эффективности. Для SEO это может стать причиной продвижения неправильных запросов. Обязательно нужно видеть всю цепочку действий пользователя, включая его звонки. По мнению докладчика, мультиканальные последовательности в e-commerce играют все большую роль.
Предвосхищая вопрос магазинщиков, Юрий сам им задается: А может быть, хватит только той выборки, которая заказывает на сайте? Возможно, но:
- бизнес может быть заточен под звонки и/или требовать уточнений деталей перед заказом
- часть пользователей все-таки могут сначала звонить
Надо понимать есть ли отличия в поведении звонящих и сразу делающих заказ на сайте. Вот, например, как ведут себя поисковые запросы:
Как можно привязать звонки к пользователям на сайте?
1. Спросить у пользователя идентификатор, который генерируется для каждой новой сессии сайтом (таким образом можно идентифицировать до 85% пользователей при хорошо обученных операторах)
2. Присвоить каждому пользователю уникальный телефонный номер или добавочный номер к основному телефону (идентифицируется до 95% пользователей)
Пример отчета по запросам в Calltouch:
Далее Юрий представил кейс, демонстрирующий, как можно реально выстроить качественную систему отслеживания эффективности рекламных кампаний по звонкам, а также повысить эффективность контекстных кампаний и SEO, и определить наиболее конверсионные поисковые фразы.
Реализовано это было с помощью подключения системы динамического коллтрекинга Calltouch. Таким образом был создан единый аналитический ландшафт, объединяющий Calltouch, Яндекс.Метрику, Google Analytics и механизм собственной идентификации пользователей. Кроме того были внедрены алгоритмы отслеживания мультиканальных последовательностей и механизма расчета разных атрибуций.
В результате была получена качественная система отслеживания, появилось глубокое понимание всех процессов, было уменьшено CPO, при этом увеличилось количество заказов, увеличился средний чек и ROI. Кроме того, что позволило проанализировать основные сценарии и увидеть некоторые зависимости.
Виталий Кравченко: Репутационное поле онлайн-ритейлеров России. Продать любой ценой
Завершило программную часть конференции выступление Виталия Кравченко (Webline Promotion), посвященное основным проблемам репутации онлайн-магазинов и способам не попасть в «ловушку плохой репутации».
По словам докладчика, отзывы очень важны в работе онлайн-магазинов, потому что это:
- Фактор, влияющий на конверсию.
- Фактор, влияющий на «стоимость бренда».
- Канал коммуникации с клиентами.
- Аудит цикла продажи.
- Генератор клиентов на «бренд».
Для изучения влияния репутации на конверсию, Виталием было проанализировано более 10 000 отзывов. Анализ проводился четырьмя неспециалистами. Были взяты усредненные данные по каждому отзыву за период 2013-2014 гг. В исследовании приняли участие самые топовые по обороту ритейлеры рунета.
Исследование показало, что основные проблемы ритейла - это:
- Доставка и логистика.
- Работа менеджеров и консультантов.
- Качество товара или его состояние.
- Нет реакции на заказ или заявки.
Кроме этих «вечных» проблем, существую еще и другие проблемы, которые тоже нельзя сбрасывать со счетов:
- Использованные товары.
- Функциональные проблемы сайта.
- «Нерабочие» контактные данные.
- Товара резко «не стало».
- Наши любимые курсы валют.
Кроме того, исследование показало, что:
Однако, всего 4,75% негативных отзывов в итоге находят решение конфликтных ситуаций. Это значит, что всего 5,94 % ответов можно считать эффективными.
Причинами низкой конверсии «решения конфликтных ситуаций» Виталий считает неквалифицированную поддержку, ответы «вопросом на вопрос», множество уточняющих вопросов, «лайфтайм» проблемы и ответы формата «Приносим свои извинения».
Для того, чтобы увеличить конверсию поддержки, по мнению докладчика, необходимо, чтобы поддержка «делала первый шаг». Чтобы недовольный клиент, вместо извинений получал пояснения. Необходим малый цикл решения проблемы, как можно быстрее. Очень хорошо работает предложение бонусов, это даже зачастую служит мотивацией 2-й активности на сайте/сервисе.
Кто из ритейла растет?
1. Процент ответов на негатив в среднем 90%.
2. Минимальный процент решения проблем – 10%.
3. Работает поддержка в несколько уровней.
4. Более чем 50% клиентов оставляют 2-й отзыв.
5. Контроль страниц с отзывами – несколько раз в день.