Амелия Шоувальтер на SearchLove: Как A/B-тестирование помогло собрать больше денег для кампании Барака Обамы

28 октября 2013 года в Лондоне открылась конференция SearchLove London-2013, посвященная поисковому продвижению, внутренней аналитике сайтов и оптимизации, разработке стратегий ссылочного продвижения и маркетинговых компаний. В рамках первого дня конференции прозвучал доклад Амелии Шоувальтер (Amelia Showalter), руководителя отдела аналитики на президентских выборах Барака Обамы (Barack Obama) в 2012 году. Амелия специализируется на анализе данных, построении цифровых моделей, создании стратегий маркетингового продвижения бренда в интернете, разработке экспериментального дизайна и заслуженно носит звание «самого востребованного технического специалиста в отрасли». 

Как известно, предвыборная кампания президента США Барака Обамы была признана одной из наиболее успешных: в ходе ее проведения удалось собрать свыше 500 млн. долл. США дополнительных инвестиций в виде онлайн-пожертвований от граждан. Таким образом, сумма привлеченных средств на четверть превысила 1 млрд. долл. США. Для сравнения стоимость всей предвыборной кампании президента США в 2008 году составила 750 млн. долларов.

Кроме того, важно учитывать, что предвыборное мероприятие проводилось в условиях жёсткого экономического кризиса и сокращённых бюджетов. Сегодня кампанию признают одной из самых эффективных, грамотно спланированных и организованных. Какие же уроки удалось извлечь из опыта проведения кампании 2012 года команде специалистов? Прежде всего, удалось установить то, что эффективную рекламную или промоушн-кампанию реально запустить даже в условиях ограниченных бюджетов. Здесь, главное чётко понимать масштабы охвата аудитории. Необходимо инвестировать в команду профессионалов. Тестировать и постоянно улучшать каналы взаимодействия с аудиторией.

При этом важно сегментировать разумно, а персонализированные обращения, направленные к пользователям, должны учитывать историю отношения каждого отдельно взятого пользователя к конкретной персоне. Чтобы проанализировать отношение каждого конкретного пользователя к персоналии более детально, Амелии Шоувальтер и ее команда решили использовать принцип A/B-тестирования, широко распространённый в маркетинге.

Как выяснилось, большая часть финансовых сборов поступала в результате успешно проведенных e-mail-кампаний. При этом база подписчиков постоянно исследовалась, и, исходя из этого подбирался контент, размещаемый в рассылках и на ресурсах.

Так, например, в ходе каждого нового этапа национальной рассылки выделялось 3 ключевые темы, по каждой из запускалось по 4 варианта сообщений. Таким образом, выявлялось, какие сообщения имели на аудиторию наибольшее воздействие, а какие оказали не слишком эффективными.

Далее, спустя час после получения адресатом сообщения, признанного как наиболее эффективное, подписчику отправлялось повторное приглашение принять участие в предвыборной кампании Барака Обамы и поддержать выборы.

В ходе тестирования удалось установить, сообщения каких тематик пользовались наибольшим успехом среди граждан страны. Так, например, выяснилось, что наиболее успешная кампания собрала свыше 2,5 млн. долл. США, в то время как худшая кампания принесла менее 500 тыс. долл. США.

Параллельно с проведением тестов, команде Амелии Шоувальтер удалось добиться 5% увеличения конверсии, а также получить гораздо больше персональной информации о пользователях. Таким образом, по мнению докладчицы, несмотря на то, что сама по себе цифра в 5% не является впечатляющей – в масштабах страны она всё означает немало. По результатам проделанной работы предвыборному штабу удалось получить дополнительные инвестиции в размере нескольких сотен миллионов долларов всего за 5 месяцев!

При этом, особый акцент в своём докладе Амелия сделала на то, что важно тестировать абсолютно любой элемент кампании. Так, например, в тексты писем, адресованных потенциальным избирателям, последовательно вводились различные уточняющие элементы, призванные оказывать воздействие на пользователя. По результатам рассылки изучалась степень влияния каждого отдельно взятого текстового элемента на человека и отбирались наиболее эффективные. Численность тестируемой аудитории достигла 15 млн. человек.

«Оставьте свой титул признанного эксперта и авторитета отрасли за дверью – при работе с людьми он не нужен, старайтесь тестировать любую малейшую деталь и смотрите, как она влияет на пользователя. И, главное, ни в коем случае не останавливайтесь на достигнутом: улучшайте буквально всё и тестируйте, тестируйте, тестируйте…» — обратилась представительница отрасли к залу.

На следующем этапе было проведено тестирование других элементов. Так, например, команда Амелии тщательно тестировала дизайн страниц рассылки. Изучалось восприятие людьми различных цветов, использованных на странице сообщения; шрифтов; нетекстовых элементов и т.п.

После этого начали предприниматься попытки создавать персонализированные рассылки для нескольких выявленных групп пользователей. Так, например, в письме стало использоваться персональное приветствие, для разных пользователей цитировались различные обращения президента. Различалась лексика и способ подачи текстового материала. Для разных категорий пользователей упоминались различные факты и т.п.

Важная работа была проведена и со страницей платежей: изменился текст, разъясняющий принцип оплаты. Кроме того, организаторы кампании применили целый ряд инструментов (опросы, голосования, кратковременные акции), стимулирующих пользователей к тому, чтобы оставлять «кусочки» персональной информации на сайте предвыборной кампании.

В результате проведённой работы удалось увеличить показатель конверсии до 30% и привлечь еще 200 млн. долл. США. Таким образом, общая стоимость кампании на четверть превысила сумму в 1 млрд. долл. США, став поистине рекордной. «Это было похоже на настоящую революцию — ничего подобного мы не наблюдали ранее. Проведение A/B-тестирования позволило добиться впечатляющих результатов и детально изучить свою целевую аудиторию», — добавила докладчица.

Таким образом, опыт организации предвыборной кампании Барака Обамы позволил Амелии Шоувальтер составить следующий список рекомендаций для маркетологов, готовящихся к запуску масштабной кампании:

  • Не стоит доверять своей интуиции – как правило, соблазн «быстро провернуть кампанию» на основе уже имеющегося опыта и наработок велик. Однако следует отказаться от такого подхода и не жалеть сил и средств на организацию и проведение различного рода тестирований, замеров и исследований.
  • Важно проверять, какой дизайн нравится пользователям – на этом этапе важно тестировать различные элементы дизайна веб-страниц, рассылок и приложений. Можно даже прибегать к принципу контрастов, тестируя принципиально различные подходы к созданию дизайна. Важно выявить, что привлекает пользователей и кажется им удобным, а что – категорически отпугивает. Любопытно, что на этом этапе команда Амелии столкнулась с любопытным парадоксом: элементы дизайна, казавшиеся «ужасными» разработчикам были положительно восприняты пользователями.

  • Полезно постоянно заставлять свою команду «рефлексировать» — важно соотносить предыдущие результаты с настоящими и постоянно критически оценивать свою работу. Только так можно прийти к лучшим результатам.
  • Просто необходимо разработать график тестовых запусков и строго придерживаться этого плана. Данный пункт особенно важен для краткосрочных кампаний.
  • Не следует замалчивать полученные в ходе исследования результаты – важно делиться ими со своей командой, выявлять слабые звенья, принимать совместные решения, разрабатывать дальнейшую стратегию продвижения.
  • Важно инвестировать в свою команду. Так, например, весной 2011 года – в самый разгар предвыборной кампании Обамы – штат сотрудников отдела цифровых технологий увеличился до 200 человек. Многие из них никогда не занимались продвижением политических лидеров, однако Амелия уделяла существенное внимание обучению персонала. По её мнению, в сотруднике следует в большей степени ценить способности обучаться и желание работать, а не пытаться отобрать в штат людей, имеющих опыт работы в конкретной сфере. Цели, задачи, да и направление работы имеют свойство меняться, и постоянно приходится осваивать что-то новое.
  • Наконец, важно просто оставаться человеком, уметь чувствовать на уровне эмоций – это поможет лучше понять психологию своей целевой аудитории, составить портрет пользователя, найти персонализированный подход, заручиться доверием и наладить неразрывный контакт.

Завершая свой доклад, Амелия отметила, что приведённый пример, безусловно, является частным случаем и нестандартен для бизнеса.Однако маркетологам следовало бы взять его на заметку и при необходимости попытаться проецировать на запускаемые кампании. Возможно, это поможет повысить их эффективность.

Обзор подготовили Елизавета Трибунская и Анастасия Матвеева

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.