Михаил Сливинский, руководитель службы Яндекса по работе с вебмастерами, о том, как устроен современный поиск, какие бывают поисковые запросы и для чего их нужно анализировать вебмастерам.
Разнообразие запросов, контекстов, задач
Поисковых запросов очень много и все они разные, но одной из важных особенностей является то, что большая часть из них является новыми. Очень значительная часть запросов к поиску – это уникальные запросы, которых раньше не было. Запросы – динамичны.
Вторая важная особенность – одна и та же пользовательская потребность может быть сформулирована разными способами. Но, как потребность может иметь множество формулировок, так и один и тот же запрос может быть следствием разных потребностей.
Еще один немаловажный аспект – разнообразие контекстов (местоположение, устройство, время суток, погода…), которые влияют на формулировку запросов.
Зачем вообще нам нужно знание о запросах?
Цель одна - решение задачи пользователя. Знание о поисковых запросах помогает лучше понять потребности посетителей сайта.
Какие-то точечные наблюдения за отдельными запросами, по большому счету, лишены смысла. Поисковая аналитика полезна только тогда, когда вебмастер, глядя на запросы понимает, какие задачи решают посетители его сайта, какие у них есть проблемы и что они ожидают получить от ресурса.
1. Информацию о запросах можно брать из сервиса Яндекс.Вордстат, где есть возможность получить данные по словам и по регионам, а также увидеть эти данные в динамике (история запросов). Кроме того сервис позволяет делать срезы по пользовательским устройствам (десктопам, мобильным, планшетам) и предоставляет достаточное количество операторов, гибко варьируя которые можно получать всю необходимую информацию (есть возможность фиксировать морфологию, ограничивать дополнительные слова, фиксировать порядок слов и т.д.). Фактически, проведя всего полчаса в Вордстате, можно понять чего ждут люди и что они ищут в той или иной нише.
2. Также информацию о запросах можно получать из раздела Поисковые запросы в Яндекс.Вебмастере (отчет Последние запросы):
Здесь представлены запросы, по которым сайт показывался в поиске последнюю неделю (абсолютно все запросы, по которым был хотя бы один показ в ТОП 50). Применив фильтр по URL, можно ограничиться какой-то определенной частью сайта и посмотреть, как эти разделы находят пользователи, что им интересно и в ответ на какие запросы демонстрируется та или иная информация.
Что касается выгрузок из этого раздела (о чем очень часто спрашивают вебмастера), то ее нет. Но раздел сейчас находится на переработке и в новой версии раздела – Рекомендованных запросах – эта возможность будет реализована. Пока раздел находится в закрытом бета-тестировании, но в ближайшем будущем он станет доступен всем вебмастерам. В новом разделе будут представлены соответствующие тематике сайта поисковые запросы, которые могут приводить дополнительный трафик.
Современный поиск
Современный поиск – это сложные технологии, тысячи факторов ранжирования, машинное обучение и нейронные сети. Вебмастерам важно понимать текущее состояние поиска для того, чтобы знать, что имеет смысл делать, а что уже давно перестало быть актуальным.
Сегодняшний поиск умеет находить страницу даже когда она не содержит слова запроса (алгоритм «Палех»). Поэтому попытки наполнить страницу ключевыми словами (автоматически или при помощи «SEO-текстов», не приводит к ожидаемому росту трафика, а наоборот создает серьезные риски попасть в Баден-Баден. Спам ключевыми словами – это инерция отрасли, это следует уяснить.
Новый алгоритм «Королёв»
22 августа Яндекс обновил поисковую формулу, встроив в нее алгоритм «Королёв», который работает на основе нейронных сетей. В какой-то мере новый алгоритм является продолжением «Палеха», но это больше, чем нейросеть, ищущая по смыслу путем сопоставления запроса и заголовка документа. Это еще и изменение индекса и существенное изменение всей технологии.
Запуск основной части технологии «Королёв» произошел 22 числа. Однако некоторые части технологии действительно были запущены раньше, так как системы такого масштаба просто не могут быть запущены в один день – существует определенная этапность процесса.
Основные изменения:
• Раньше вычислительная сложность «Палеха» позволяла его использовать только на уровне заголовка страницы и применять лишь на последней стадии ранжирования в среднем для 150 документов. В новом алгоритме используется предвычисление векторов на стадии индексирования для более чем 200 тысяч документов на запрос, результаты которого сохраняются в поисковом индексе. Это очень кардинальное улучшение, потребовавшее ряда сложных инженерных решений.
• В расчете близости запроса и документа теперь учитываются не только заголовки документов, но и текст страницы. А также стали учитываться похожие запросы.
• В новом алгоритме используется измененная архитектура нейронной сети — если для «Палеха» использовалась сеть с тремя скрытыми уровнями в 150, 300 и 300 нейронов, то для «Королёва» применена клиновидная архитектура с 500, 500 и 40 нейронов, что позволило более эффективно использовать вычислительные ресурсы.
В чем суть обучения нейронной сети?
Нейронная сеть обучается на примерах. Подбор хороших и плохих примеров для обучения – очень сложная задача. Новый алгоритм использует пользовательские сигналы - на основе поведения пользователей после перехода с результатов поиска на страницы, снабженными системами интернет-статистики. Кроме того, система использует и сигналы пользовательских оценок. Клики – отнюдь не самый главный сигнал, поэтому не нужно все упрощать и пытаться что-то там накрутить. Суть машинного обучения – постоянная динамика и автоматический поиск лучшего решения.
Реальная поисковая оптимизация
С учетом всего вышесказанного, сегодня поисковая оптимизация состоит ровно из двух вещей – это IT и маркетинг.
IT: Сайт должен быть доступен поисковым роботам; должен быть доступен контент; желательно, чтобы было меньше дублей; чтобы сайт быстро отвечал и был мобилопригоден; чтобы у страниц были правильные http-статусы, информативные заголовки и т.д.
Онлайн, как и офлайн, - очень конкурентен. Задача поиска – давать как можно больше трафика лучшим сайтам. Делать сайт конкурентоспособным помогает
Маркетинг: Это наилучшее представление сайта в поиске; удобная навигация, говорящие сниппеты, качественный контент; наличие возможности выбора и сравнения; скорость доставки, адекватность цен…
Именно такая поисковая оптимизация может принести сайтам стратегический успех и стратегически выверенный профит. Эти две составляющие справедливы как для коммерческих ресурсов, так и для информационных.
Данные о поисковых запросах в Вебмастере и примеры решаемых задач
Узнать, на каких позициях сайт
Многие вебмастера до сих пор наблюдают за позициями сайтов по запросам и считают это какой-то метрикой успешности. Не смотря на то, что кажется что давно пришло время смотреть на другие метрики – на качество трафика, на лиды, на те же продажи, для многих позиции – это все еще актуально. В Вебмастере есть инструменты, позволяющие эту задачу решить.
Чтобы узнать, на каких позициях находится сайт, в разделе Поисковые запросы есть отчет История запросов. Выбрав там вкладку Популярные запросы, можно увидеть список запросов и посмотреть динамику позиций, или динамику показов, или CTR.
Если прокрутить страницу до конца, можно увидеть ссылку на выгрузку в xls и csv.
Красные и зеленые числа в таблице с популярными запросами обозначают отличие этого показателя от такого же в предыдущий период (красный цвет – показатель ухудшился, зеленый – улучшился).
Статистику можно смотреть посуточно, помесячно и как угодно.
Важно – в этом отчете можно увидеть только те запросы, которые задают пользователи и по которым были показы.
Узнать общую динамику трафика
Это тот KPI, который всегда очень интересен заказчику. Его так же можно получить в разделе История запросов, выбрав Группы, Показатель: Клики, «Все запросы»:
Сравнить динамику трафика на разные типы страниц или категории сайта
Например, вы можете проводить редизайн карточек товаров в интернет-магазине и захотите оценить результат в поисковом трафике. Спрос может меняться, поэтому динамика трафика – не вполне объективный показатель. Можно сопоставить динамику трафика на страницы, где сделаны изменения, и на страницы, где изменений не было. В этом примере есть смысл сравнить трафик на товарные страницы и на страницы категорий.
Для этого нужно научиться группировать страницы. В Вебмастере есть возможность группировки вручную (по списку запросов) или по фильтру. Фильтр позволяет очень гибко собрать запросы:
Сюда попадут запросы, для которых было хотя бы 5 показов, средняя позиция которых была больше 11, но меньше 30, и текст запроса содержал слово «купить», а URL содержал - /product/
В статистику, собранную таким образом, попадают абсолютно все запросы, топовые 3 тысячи запросов по популярности (попадающие в раздел Популярные запросы) плюс еще весь длинный «хвост» запросов.
Это далеко не весь перечень задач, которые можно решать при помощи Поисковых запросов в Яндекс.Вебмастере. Кроме уже упомянутых 3000 запросов для каждого сайта, можно добавить еще до 1000 своих запросов и создать до 100 групп по гибкому набору признаков.
Рекомендации
Анализируя запросы, пытайтесь найти наилучшее решение для задачи пользователя. Это основная задача, решаемая при помощи аналитики поисковых запросов. Других задач у этой аналитики просто нет. Подгонять страницы сайта под определенные запросы – утопия. Избегайте сомнительных методов оптимизации, а вместо этого – цельтесь в задачу пользователя и системно улучшайте свой сайт.
