YaC/m 2013: О тенденциях, аналитике и принятии решений в маркетинге

5

16 мая 2013 года в Форум Холле в Москве, прошла новая конференция Яндекса Yet another Conference on Marketing, которая является дополнением к ставшей уже традиционной конференции YaC, проводимой Яндексом каждую осень, начиная с 2010 года. На YaC/m 2013 рассматриваются общие вопросы интернет-математики, современных технологий интернета, информационной безопасности и универсальные походы к разработке и эксплуатации онлайновых сервисов и приложений.

В начале конференции выступил Илья Сегалович, директор Яндекса по технологиям, прочитал секретный доклад, в котором представил новый поиск Яндекса, новый принцип выдачи и новый вид SERPа. Новая платформа «Острова» позволит Яндексу лучше отвечать на вопрос пользователя, отвечая на него всем своим интерфейсом. 

Далее, после выступлений Тиграна Худавердяна, руководителя направления мобильных и программных продуктов Яндекса, и Тараса Шарова, руководителя проекта «Острова», выступил гость конференции Марвин Ляо (Marvin Liao), VP North American Operations, China Search International, известный американский маркетолог и лектор, с рассказом о тенденциях, которые сейчас влияют на мир маркетинга, и о том, как с этим иметь дело и все-таки оставаться на высоте.

Будущее рядом с нами, просто оно не очень равномерно распределено. Что это значит? Почему это важно? Будущее приближается, и определенные технологии проникают на одни рынки быстрее, чем на другие.

Для тех, кто интересуется мобильным маркетингом, ключевые регионы, на которые стоит тратить время – Япония и Корея. В Африке, в таких странах, как Кения, стартовал сервис Empresa – это для тех, кто интересуется мобильным банкингом. Кто обращает внимание на digital media и рекламные технологии – тому США будет лучшим местом, чтобы понаблюдать за тенденциями и понять, что нас ждет.

И это тенденции которые будут оказывать влияние на весь остальной мир, и в каждом из них есть возможность посмотреть, что происходит, и понять как и когда это может ударить по рынку, чтобы решить, как к этому подготовиться.

Программное обеспечение захватывает мир. Это очень очень важно понимать, ведь есть направления и отдельные компании, которые не зависят от технологий, не попадают под их влияние. А технологи сейчас – ядро каждого без исключения бизнеса. Важно то, что сейчас только предложение станет главным двигателем каждого бизнес-процесса.

За последние 15 лет мы сталкиваемся с глобальными сдвигами технологии – каждые пять лет. 1996-2001 годы – это подъем интернета, подъем таких порталов, как Yahoo и другие.

2001-2006 годы, следующий пятилетний цикл – появление в сети огромного количества абсолютно нового контента, и, как следствие – появление поисковиков, чтобы в этом объеме информации можно было что-то находить. И можно наблюдать подъем компаний, таких, как Яндекс, Google и другие подобные.

С 2006 по 2011 год наблюдается подъем социальных сетей – Facebook, ВКонтакте, Twetter, LinkedIn.

А теперь началась новая пятилетняя фаза, и это очень важно. Начинающие компании испытывают трудности, не все, но большая часть. Это определяется значительными сдвигами в поведении потребителей, сдвигами платформ. Сейчас мы вступаем в очередной пятилетний сдвиг – он начался в прошлом году, с началом эпохи мобильных устройств.

Именно в прошлом году была критическая точка перехода. Не иметь мобильной стратегии сейчас критично.

Рост смартфонов и планшетов очень сильно повлиял на продажи стационарных компьютеров, это был прорыв. Фактически за последние два квартала главные производители ПК попали в сложную ситуацию, и пытаются перескочить на производство мобильных устройств.

Ситуация сильно очень сильно изменилась. Это важно потому, что у людей теперь есть связь на ходу, и это сильно изменило многие бизнес-модели, а также поведение потребителей.

Для интернет-компаний из старого мира, которые ориентированы на десктопы – такие, как Yahoo, да и даже Google в каком-то роде, – это огромный вызов, и у некоторых нет ни денег, ни фантазии, чтобы войти в этот новый мир.

Нужно почти все переоценить и переосмыслить – каким образом приспособиться к этому абсолютно новому миру, от десктопа перейти к самртфонам. Новые характеристики и дизайн становятся все сложнее, и это становится все более важными. Так мы постепенно вхожим в эту пятилетнюю волну.

Есть прекрасная книга, которая помогает компаниям приспособятся, чтобы оставаться на плаву – "Эпоха платформ".

В книге описано, почему платформы становятся все важнее не только для маркетинга, но и для бизнеса в целом. Zynga или другие игровые компании – это хорошие бизнесы. Но когда Zynga только стартовала, она была полностью зависима от сети Facebook, которая была платформой. В Долине есть такое понятие, как "четыре всадника" – Amazon, Google, Facebook и Apple. Эти платформы имеют свои экосистемы, а другие предприятия строятся полностью на их основе. Все знают, что такое API, интерфейс, который позволяет "разговаривать" друг с другом. Владелец платформы контролирует, кого пускать на нее, а кого – нет. И это очень важно понимать не только бизнесу, но и специалистам по рынку.

Наблюдается рост "больших данных". Этот термин используют слишком часто, при этом, многие его еще и неправильно понимают, но что важно: все эти новые девайсы, широкополосная передача речи, мобильные беспроводные технологии, все, чем можно пользоваться теперь в мобильном телефоне – генерирует просто неимоверное количество данных. И дело даже не в производстве такого количества информации – у нас ее всегда было много, – а дело в конкурентной силе и аналитическом программном обеспечении.

Магазинами активно используются ремаркетинг и рекомендации по данным о ранее купленных товарах. Появился новый слой информации и фильтров потому, что в смартфонах есть еще и GPS, и можно следить за передвижениями людей. Таргетинг по месту нахождения становиться намного интереснее, видно также, чем вы занимаетесь. Все данные собираются, и компании сейчас работают над тем, чтобы демонстрировать людям то, что им может быть интересно в данный конкретный момент.

Многие сферы деятельности – финансы, путешествия, торговля, и теперь еще и реклама, – которые раньше были очень очень ручными, теперь постепенно становятся автоматизированными. Билеты на самолет, агентства путешествий и другие в значительной степени переместились онлайн. И во многих сферах стремятся выйти на премиум-уровень.

Глобально растет рынок RTB. К 2016 году ожидается, что оборот на рынке RTB утроится.

Реклама и технологии неразделимы. Сейчас все развивается очень быстро, и можно ожидать, что пятилетние волны сократятся до трех лет. Происходит интеграция технологий в маркетинговые процессы и и маркетинговых процессов в технологии, получается такой симбиоз.

То, что раньше существовало в офлайне, сейчас должно выходить в онлайн – даже самые традиционные сферы деятельности.

Благодаря облачным технологиям сильно вырос объем больших данных. Их сложнее и дольше анализировать, но прогнозировать состояние рынка и поведение потребителя стало проще. И несмотря на то, что технологии и большие данные автоматизируются, все равно финальное решение за человеком, и поэтому сохраняется человеческий фактор.

Далее Иван Ямщиков (Яндекс) рассказал, как правильно построить взаимодействие между аналитиками и менеджерами, как аналитик может конструктивно участвовать в процессе принятия решений, где и как его можно и нужно использовать.

Неудачные управленческие решения нередко оправдывают недостатком информации или поверхностностью анализа.

Чтобы получать практический результат, надо разграничить зоны ответственности менеджмента и аналитики и четко определить их функции.

Аналитика не заменит менеджер – он может не знать потребителя. Аналитика не заменит маркетолог – он может не работать с метриками. Аналитика не заменит статист – он может не понимать, какие данные собирать. Сбор данных без интерпретации – бесполезное дело.

Принятие решения – многоступенчатый процесс. В первую очередь, нужно сформулировать проблему. Потом собрать всю необходимую информацию и проанализировать ее. Но не наоборот – набрать какой-то информации и по ней пытаться определить проблему. Дальше следует выбрать стратегию принятия решения (минимизация рисков/максимизация успеха), и, собственно, принять решение.

Есть три разных типов решений: решения, продиктованные данными, решения, подтвержденные данными, и решения, вдохновленные данными.

Подтверждение решений данными: 

  • Есть ясная рабочая гипотеза. 
  • Критерии выбора «приборов»: точность, воспроизводимость.
  • Результат: бинарный ответ. 
  • А/Б-тестинг, прогнозы.

Решения, вдохновленные данными:

  • Есть интерес, но нет четкой гипотезы.
  • Критерии выбора «приборов»: широкий охват, линейная независимость.
  • Результат: набор гипотез.
  • Сегментации.

И в заключение Иван дал три совета:

  1. Не нужно задавать вопросы, ответы на которые известны. 
  2. Аналитика нужно привлекать на этапе формирования задачи. 
  3. Инициатива должна поощряться.
Автор: Александра Кирьянова