Книга Эмануила Розена «Анатомия сарафанного маркетинга» в оригинале называется «The Anatomy of Buzz Revisited», где слово «revisited» можно перевести как «пересмотр». И недаром: это дополненное и переработанное издание предыдущего бестселлера этого автора, который вышел в свет в 2000-м году под названием «The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing».
Новая редакция адаптирована к реалиям дня сегодняшнего и дополнена множеством примеров удачного использования слухов в маркетинговых кампаниях (Национальной школы подготовки лидеров в условиях дикой природы NOLS, продвижения книги «Холодная гора», марки Tom's Shoes, других фирм и продуктов). В целом в новую книгу вошли 12 новых глав, что позволяет считать её не переизданием, а самостоятельной работой. Подзаголовок «Real-Life Lessons in Word-of-Mouth Marketing» («Реальные уроки сарафанного маркетинга») полностью раскрывает суть внесённых изменений.
Эмануил Розен заинтересовался слухами и тем, как их использовать в маркетинге, ещё будучи вице-президентом в компании AT Software Niles. Он отвечал за выпуск и продвижение флагманского продукта фирмы – программы EndNote, которая обрела популярность в значительной степени благодаря «сарафанному радио».
«Секрет сарафанного маркетинга прост: люди любят делиться своим мнением о продуктах, услугах и событиях, которые им действительно понравились, о брендах, которые подарили им положительные эмоции. (…) Главное преимущество сарафанного маркетинга состоит в том, что рекламируемый продукт помещается в контекст непринужденного общения», – пишет в предисловии к «Анатомии сарафанного маркетинга» СЕО агентства Buzzaar Владимир Борисов.
В книге анализируется то, почему люди передают друг другу информацию (один из любопытных примеров – детские воспоминания Джимми Картера о бездомных во время Великой депрессии) и какова роль «экспертных узлов» в распространении слухов. Автор подробно описывает технологию «посева» и продвижения вирусной информации, неравномерность расширения молвы и то, как оценить эффективность кампании.
Вместе с тем, Розен подчёркивает: «Истинный сарафанный маркетинг — это не обман и не намеренное введение потребителя в заблуждение. Это открытое приглашение попробовать тот продукт, который вам нравится. Эффективным сарафанный маркетинг делает то, что люди честно высказывают свое мнение о продукте».
И в этой цитате заключается самое важное. Сколь тщательно бы вы ни планировали и выстраивали маркетинговую кампанию «из уст в уста», сколь аккуратно ни применяли практические инструменты, описанные в книге, ваши усилия пропадут даром без главного, а именно – качественного продукта, который будет полезен потребителям и заставит о себе говорить. Аспекту создания таких «заразительных» изделий и услуг Розен также посвящает немалую часть своего труда. И только тогда, когда люди реально будут ощущать выгоду и удобство того, что вы им предлагаете, сарафанный маркетинг сработает – и не только в продвижении вашего бренда, но даже в решении социальных проблем отдельных слоёв населения или же целых стран.