В статье рассматривается специфика взаимодействия с SEO-отделами внутри компаний и заказ услуг продвижения у агентств для крупных e-commerce проектов. Однако, прежде чем перейти к основному повествованию, отметим, что под крупными проектами следует понимать ресурсы с общим трафиком от 50 тыс. посетителей в сутки.
1. SEO в OZON.ru – цифры
За последние два года SEO-трафик OZON.ru вырос на 44%, при этом общий трафик сократился на 9%. На данный момент SEO-трафик составляет 30% от всего трафика OZON.
Увеличить трафик удалось за счёт:
- настроек индексирования в Яндексе (увеличилось количество проиндексированных страниц);
- обновления шаблонов для метатегов, настройки их обновления;
- построения взаимодействия между отделами: Commerce-Content- IT-Marketing-SEO;
- аналитики;
- оптимизации;
- корректировки структуры сайта;
- работы со сниппетами, включая внедрение микроразметки;
- очистки канала Affiliates от некачественного низкоконверсионного трафика – пересмотрели взаимодействие с CPA-площадками;
- отключения SEO-ссылок (май-июнь 2014 – за год до того, как это стало трендом).
2. SEO – это аналитика и эксперименты
Важно постоянно исследовать данные аналитики, чтобы быть в курсе всех изменений. При этом метрики не должны ограничиваться только позициями и общим объёмом трафика. Рекомендуется измерять:
- трафик и позиции в срезах по категориям, типам страниц, типам устройств (десктопные/мобильные). На сегодняшний день 30% SEO-трафика OZON приходиться на мобильные устройства и планшеты;
- количество заказов из канала SEO;
- доход по Google Analytics из канала SEO и конечный отчёт по оплаченным заказам;
- глубину просмотра и показатель отказов для страниц по каналу SEO.
Кроме того, эти показатели полезно сравнивать:
- с другими каналами;
- с конкурентами;
- с трендами рынка;
- с другими проектами.
Также можно сравнивать поисковые системы между собой по этим показателям и делиться с представителями поисковиков заслуживающей внимания аналитикой. Им всегда интересна статистика по крупным проектам.
Для отслеживания различных метрик можно использовать следующие инструменты аналитики:
- Яндекс.Вебмастер
- Google Search Console
- Вебмастер Mail.ru
- Google Analytics
- Яндекс.Метрика
- SimilarWeb
- Ahrefs
- Rush Analytics
3. SEO – как front-end, так и back-end разработка
В крупных проектах SEO не ограничивается только доработкой каких-то элементов на сайте или размещением/удалением текста. Должно быть ещё и взаимодействие с back-end разработчиками. Это шаблоны, элементы для построения meta-тегов, склоняторов и прочие контентные инструменты.
В случае SEO in-house эти вопросы решаются правильным и своевременным взаимодействием SEO-отдела/менеджера с front-end и back-end разработкой.
В случае работы с агентством этом вопрос решить сложнее, но также возможно. Для этого нужна правильная коммуникация агентства с руководителями back-end и front-end разработки.
4. SEO in-house
Распределение ресурсов
Между SEO-менеджерами можно распределить задачи по категориям, типам страниц, по внешним или внутренним факторам оптимизации. В OZON.ru выбрали тактику распределения по категориям. Это даёт возможность плотного взаимодействия SEO-менеджера с менеджерами из отделов коммерции, контента и маркетинга. Таким образом, каждый из них учитывает потребности другого.
В результате внедрённого в OZON.ru комплексного подхода к решению SEO-задач:
- специалисты отдела коммерции научились думать о названиях товаров, смотреть WS и видеть спрос так, как его видят поисковики;
- специалисты отдела маркетинга научились думать об URL-ах и дублях при создании акций и акционных разделов;
- специалисты отдела контента научились правильно вносить названия товаров, чтобы они были понятны не только пользователям, но и поисковикам; правильно переносить товары из категорий и переименовывать их.
Многие задачи поисковой оптимизации должны решаться не только SEO-менеджерами, но и представителями других отделов.
Что касается IT, не стоит ограничиваться ресурсами специалистов, выделенных в команду по поисковой оптимизации. Для решения SEO-задач нужно привлекать и других программистов. Такой подход позволит параллельно выпускать несколько SEO-доработок и не «мусорить» в чужом коде. Кроме того, таким образом, программисты других направлений получают практику и немного знаний о SEO.
Плюсы SEO in-house:
- SEO – неотъемлемая часть разработки;
- оптимизация всех страниц;
- доскональное понимание процесса и результата;
- быстрая настройка любого отчёта;
- страховка от чёрного SEO;
- сайт для людей.
Минусы SEO in-house:
- не всегда можно оперативно отслеживать тренды;
- эксперименты: ограничены частота и скорость;
- много рутины;
- ограниченные ресурсы.
5. SEO-агентство
Взаимодействие клиент-агентство
Если руководство крупного проекта всё-таки выбрало работу с SEO-агентством, то наиболее важным вопросом будет наладить правильное взаимодействие. Нельзя просто нанять агентство и ждать, когда проект выйдет в ТОП, отметил докладчик.
Договор: все детали должны быть оговорены и прописаны, включая KPI и схему взаиморасчётов. Задача проекта – доход. Значит и в KPI агентства должны стоять если не доход, то конверсия, включая трафик, привлечённый по небрендовому SEO-каналу. Договор также должен включать измеряемый прогноз.
Отчётность: нужна как еженедельная и ежемесячная, постоянная связь с аккаунт-менеджером и, по возможности, с SEO-специалистом (зависит от компетенции менеджера со стороны проекта).
Рутина: все промежуточные работы с Big Data (анализ имеющейся ссылочной массы, кластеризацию семантического ядра и т.д.) можно отдавать в агентство.
Встречи: на встречах по результатам месяца и квартала должны присутствовать и SEO-специалисты от агентства, и аналитики, и сам аккаунт-менеджер. Со стороны проекта – ответственное лицо, руководители разработки и аналитики. Важны и промежуточные встречи, если переписка зашла в тупик, и во входящих имеется 10 и более писем. Промежуточные встречи можно заменять звонками по Skype.
Генеральный директор не должен курировать агентство. Сегодня этим вопросом по большей части занимаются маркетологи, у которых помимо этого ещё множество задач и поверхностные знания в SEO.
Плюсы при работе с SEO-агентством:
- быстрые рекомендации по оптимизации;
- нет необходимости во внутренних инструментах SEO-аналитики;
- полное семантическое ядро за считанные дни;
- опыт агентства.
Минусы при работе с SEO-агентством:
- дорого;
- всё равно нужен высокий уровень понимания SEO;
- знание рынка SEO и интернет-рекламы.
Существуют различия между специалистами, работающими в компаниях и в SEO-агентствах.
SEO-специалист в агентстве:
- ведёт несколько проектов – несколько направлений бизнеса;
- постоянно общается с коллегами SEO-специалистами;
- способен применять две разные методики к двум «одинаковым» проектам. Это значит, что всегда есть возможность проведения эксперимента;
- способен быстро внедрять рекомендации (быстрый результат – успех);
- может работать, не отвлекаясь на звонки и обращения клиентов;
- имеет все возможности профессионального развития до уровня SEO-эксперта с большим опытом и глубоким пониманием поисковой оптимизации.
SEO-менеджер in-house
- обладает возможностями и ресурсами для глубокого изучения оптимизации конкретных страниц и анализ конкурентов;
- есть перспективы получения новых знаний и опыта в аналитике, маркетинге, IT, продажах, контекстной рекламе;
- возможно приобретение опыта в менеджменте. SEO-менеджер = Project-менеджер;
- обладает полным пониманием того, как смена title или внедрение микроразметки приносят реальную прибыль проекту;
- способен при желании перерасти в Project/Product-менеджера или маркетолога.
Доклад Андрея Кузьмичёва: «SEO in-house в крупных проектах и взаимодействие с агентством» был представлен на конференции Optimization-2015. Поисковый маркетинг и продвижение бизнеса в интернете, которая проходила в Москве с 26 по 27 ноября 2015 года.
