Андрей Шаккар, самый крупный создатель сообществ в социальных сетях «Одноклассники» и «Вконтакте», о резко возросшем уровне продаж сообществ администраторами-любителями, падении цен на продвижение в социальных сетях и перспективах инвестирования в SMM.
Три месяца назад в интервью нашему порталу прозвучала фраза: «Во время кризиса нужно объединяться». Наступил февраль, и сообщения о продаже сообществ посыпались, как из рога изобилия: только на площадке SearchEngines.Guru продается пара сетей сообществ с запрашиваемой ценой от 25 млн. рублей. Почему же владельцы не хотят объединяться, а желают избавиться от своих проектов?
Наиболее очевидной причиной такой тенденции является снижение спроса на рекламные размещения. Многие администраторы-любители просто растерялись и сочли необходимым продать свои проекты партнерам по бизнесу или публично. Согласно текущей ситуации, весной на продажу будет выставлено рекордное количество сообществ в социальных сетях, созданных и раскрученных в период 2011-2014 годов. В период до 2014 года сообщества ВКонтакте продавались из расчета 3000-4000 рублей за 1 000 охвата подписчиков (в сообществе с миллионом подписчиков охват может достигать 250 000). В настоящий момент цены остаются на прежнем уровне, кроме того, многие владельцы предлагают дисконтные программы. В Одноклассниках наблюдается аналогичная тенденция, цены в рублях остались на прежнем уровне (в среднем, 1-1.5 рубля за 1 участника в группе).
Для инвесторов, сумевших сохранить портфель инвестиций в долларах США, к которым можно отнести крупных «сетевиков», наступает поистине золотая пора.
Растерялись или знают больше, чем потенциальные инвесторы? Какие экономические перспективы развития сообществ в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники?
На фоне снижения общей покупательской способности населения наблюдается резкое падение продаж в CPA-сегменте. Поэтому те администраторы сообществ, которые рассчитывали на сотрудничество с партнерскими программами, как основным источником монетизации проектов, столкнулись с определенными финансовыми трудностями. Падение спроса на товары, привело к росту уровня шейва, т. е. искажения реальных результатов рекламной кампании с целью снижения комиссии партнера.
Например, реклама в сообществе принесла поставщику продукции 15 продаж, за которые он должен заплатить администратору сообщества 7500 рублей. Партнерская программа отображает 12 продаж, что соответствует цене 6000 рублей. Оставшиеся 1500 рублей остаются на счету партнерской программы.
Монетизация за счет партнерских программ значительно проще, чем создание, обучение и поддержка собственного отдела продаж. Таким образом, ощущая реальную возможность лишиться доходов от СРА-деятельности, многие администраторы принимают непростое решение о продаже проекта.
Вместе с тем, наблюдается рост в сегменте продаж рекламных размещений крупным рекламным агентствам и, непосредственно, представителям брендов. Продвижение в социальных сетях, по-прежнему, остается точнее и дешевле, чем традиционные печатные СМИ, ТВ и радио. Сокращая бюджеты на имиджевую рекламу, прямые рекламодатели ищут эффективную альтернативу в SMM.
В среднем, сообщество с профессиональной командой поддержки продает около 75-80 рекламных размещений в месяц. Доходность качественной площадки в «Одноклассниках» колеблется от 350 до 700 тысяч рублей в месяц, в социальной сети «Вконтакте» цифры скромнее – от 120 до 350-400 тысяч рублей в месяц. Кроме статистических показателей на ценообразование сильно влияет тематика сообщества: большей популярностью и высокой рекламной конверсией обладает «родительская» тематика, кулинария, мода и стиль. Меньше ценятся цитаты и юмор.
Рекламные размещения прямых рекламодателей и CPA являются не единственным заработком администратора сообщества. Также доход может быть получен за счет брендирования контента сообщества, а именно графического оформления согласно стилю рекламодателя, скрытой рекламы в контент-политике, закрепленных альбомов и обсуждений. Месячное брендирование сообщества-миллионника дополнительно приносит администратору от 100 до 300 тысяч рублей.
Сообщества, сумевшие популяризировать собственный стиль и персонажей проекта (проекты «Палата №6», «Подслушано»), дополнительно зарабатывают на продаже различной продукции (футболки, толстовки, кружки и тд) с символикой проекта. Успешная реализация товаров может пополнять копилку сообщества еще на 150-200 тысяч рублей в месяц.
Изменилось ли отношение администраций социальных сетей к представителям, по сути, теневого сектора? Логично предположить, что любое снижение рекламных бюджетов увеличивает шансы административного вмешательства в аматорский сектор? Например, банальное изъятие сообществ у их создателей? Много об этом говорилось, многие намекали на абсурдность подобных действий, но это когда в споре не стояли большие деньги. В этом свете резкий рост предложений о продаже не кажется таким уж странным: люди избавляются от активов, которые могут вовсе потерять.
Снижение доходной части не предполагает уменьшения расходов на администрирование сообществ. Ни одна социальная сеть рунета, даже ВКонтакте или Одноклассники, не располагает достаточным резервом трудовых и финансовых ресурсов, чтобы в короткие сроки взять на себя все сообщества администраторов-аматоров. Содержание крупного сообщества (300-500 тысяч участников) стоит не менее 10 тысяч рублей в месяц. Подобных сообществ во ВКонтакте и Одноклассниках - десятки тысяч.
Наиболее актуальным стал вопрос о создании единого положения о купле-продаже сообществ, с целью привлечения покупателей, которые такими ресурсами обладают. Эпоха «любительства», похоже, подходит к своему логическому завершению, и наступает эпоха «профессионализма».
Что сегодня выставлено на продажу? Как вообще происходит типичная продажа перспективного сообщества?
Количество продаваемых сообществ размером в 200-300 тысяч подписчиков практически не изменилось. Значительно увеличилась реализация сообществ размером от 500-700 тысяч и выше. Определенным показателем качества предложения служит продажа сетей сообществ размером в несколько миллионов подписчиков вместе с созданной инфраструктурой (командой редакторов, авторов контента, рекламным отделом, базой рекламодателей). Самой крупной продаваемой сетью является сеть «М» одного из киевских бизнесменов. Сеть включает 26 сообществ «ВК» и «ОК», 5 из которых имеют больше миллиона подписчиков, 11 – свыше 500 тысяч подписчиков. Продавец запрашивает 25 миллионов рублей.
Большинство сделок проходит при участии гарантов. Гарант – это обоюдно выбранный представитель, призванный предотвратить возможность мошенничества в соц. сети и защитить интересы продавца и покупателя. Гарант обеспечивает сохранность денег в период передачи купленного актива между сторонами сделки. Технически это либо передача аккаунта создателя (как в ВКонтакте), переназначение администратора (как в Одноклассниках), либо юридическое сопровождение сделки с составлением соответствующего договора о передаче прав администрирования.
Как правило, действительно стоящие активы продаются «тихо»: партнерам или конкурентам. Но в сегодняшних реалиях многие команды попросту не имеют в резерве сумм, достаточных для поглощения качественного конкурента (от 20-25 млн. рублей и выше).
Но, если перспектива очевидная и гарантированная, можно же эти средства занять?
Сообщества в социальных сетях формально не принадлежат администраторам и не могут являться финансовым обеспечением заемных средств. Более реальный выход – накопление резервного фонда за счет продажи небольших сообществ в 50-100 тысяч подписчиков и вложение полученных средств в покупку крупных активов. Методы легальной передачи администрирования уже существуют, но нет единого регламентирующего документа, утвержденного непосредственно руководством социальных сетей. Создание такого документа значительно упростило бы привлечение финансовых ресурсов в развитие SMM и увеличило количество потенциальных инвесторов.
При каких условиях сообщество в социальных сетях становится действительно выгодной покупкой? О каких сроках окупаемости идет речь, если продается сеть сообществ?
В текущих экономических условиях покупать крупное сообщество или сеть сообществ выгодно тем, у кого есть собственная база рекламодателей или кто просто занимается рекламным бизнесом в интернете. В таком случае, можно в кратчайшие сроки увеличить доходную часть проекта, существенно снизив сроки окупаемости.
Например, сообщество имеет клиентскую базу в 50 компаний, которые приносят порядка 2 млн. рублей в месяц (в основном, за счет продажи рекламных публикаций и брендирования сообществ). Если такое сообщество продается вместе с инфраструктурой, компании, которая имеет свою клиентскую базу еще в 70 компаний, доходность может возрасти за счет объединения баз до 3.5-4 млн. рублей в первые 3-4 месяца.
Говоря о сроках окупаемости, необходимо понимать основные источники монетизации проекта. Если речь идет о СРА, целесообразно покупать проекты со сроком окупаемости 7-8 месяцев, если речь идет о продажах рекламы прямым рекламодателям, сроки окупаемости можно рассматривать в 12-20 месяцев. Спрос на рекламные размещения в сообществах большого размера (от 1 млн. подписчиков) всегда выше, чем на средние (от 300 тысяч подписчиков) или небольшие сообщества (до 50-100 тысяч подписчиков).
Весна – это время для «SMM-шоппинга» крупных рекламных агентств, успешных SMM-проектов и уже раскрученных команд сетевиков с достаточными резервными фондами. Для большинства из них проекты стоимостью в 25 млн. рублей и выше окупятся менее, чем за год.
Какие действия в сложившейся ситуации принимает «Buzzcraft»? Сеть сообществ выступит продавцом или покупателем в рамках возросших активностей?
Согласно последним тенденциям «Buzzcraft» также выставит на продажу от 300 до 700 сообществ численностью до 100 тысяч в социальных сетях «Вконтакте» и «Одноклассники». Вырученные средства будут направлены на покупку сообществ с количеством подписчиков от 500 тысяч и выше. Грядущие перемены, безусловно, положительно скажутся на развитии отечественного SMM.
Значит ли это, что небольшие сообщества до 100 тысяч подписчиков практически не имеют коммерческих перспектив, если даже лидер пытается от них избавиться?
Я бы пояснил свое решение иначе. В столь масштабной сети сообществ постепенно начинает развиваться такое явление, как распыление трудовых и финансовых ресурсов. Стирается ощущение уникальности сообществ, что негативно влияет на развитие всей сети. Принятое решение позволит «Buzzcraft» сконцентрировать ресурсы на флагманских сообществах.
Вообще нас ждет интересная пора: из-за распродажи такого масштаба сотни новичков SMM-рынка получат возможность приобрести сообщество в 100 тысяч подписчиков за доступную цену (на 40-50% дешевле, чем создание подобного сообщества «с нуля») и вырастить лидера ниши. Речь идет именно о благоприятном моменте для тех, кто хочет и умеет работать, для тех, кто не ждет чего-то от государства или родственников, а привык самостоятельно добиваться чего-то в жизни.
Развитие продолжается – это основная причина моего неугасаемого оптимизма!
