Другой подход к контекстной рекламе

Доклад был представлен Анаром Бабаевым на конференции СПИК 2011, которая состоялась 16-17 мая в Санкт-Петербурге.

Анар адресовал свое выступление в первую очередь представителям малого бизнеса, и лишь во вторую — оптимизаторам. Обусловлено это тем, что контекстная реклама нынче очень резко набирает обороты, в связи с чем на рынок идет мало обученный клиент. У такого клиента обязательно встает вопрос: «А куда ему пойти?». Пути, безусловно, известны, но на каждом из этих путей есть подводные камни.

1. Можно отдать услугу на аутсорс в агентство. Грамотные люди возьмут на себя обязанность правильно настроить заказчику рекламную кампанию, следить за ставками, стратегиями, приводить клиентов.

2. Можно заниматься контекстной рекламой самостоятельно. Многим не хочется нанимать какого-то подрядчика. Они кладут себе на счет 100$ и спокойно откручивают рекламу.

3. В более крупных бизнесах, внутри большой компании, создается свое собственное рекламное агентство. Задача этого агентства — контролировать подрядчиков и учиться самим вести рекламные кампании, а также учиться оптимизировать свои доходы и расходы. (Потому что у такого агентства тоже есть агентское вознаграждение и, откручивая собственный бюджет, можно немножко еще себе денежку сэкономить).

4. Если вы все-таки хочется вести самостоятельно, но при этом все-таки лень следить за всеми тонкостями, можно отдать свою рекламную компанию на платформу.

Далее Анар остановился на каждом из вышеперечисленных способов и подробно его разобрал.

1. Агентство. Какие особенности при работе с рекламным агентством и чего можно от него ждать?

Первое и самое важное, чего нужно ждать – это добавочную стоимость. То есть, задача агентства не просто освоить клиентские деньги, а консультировать клиента, обучать его, работать со статистикой, заводить вместе с клиентом рекламную кампанию и много еще что делать.

Еще одна задача агентства – соблюдение лимитов бюджета, лимитов ставок, установленных заказчиком, и постоянный контроль за исполнением определенной стратегии рекламной кампании.

Не секрет, что контекстная реклама – это вам не супермаркет. Для всех это война. Война, где очень много проигравших. И ваш подрядчик, ваш наемник должен сражаться за ваши интересы. Это очень важно.

Чего от агентств не ждать? Не надо ждать двух вещей:

1. Не надо ждать высокой степени компетенции в вашей отрасли. Не надо обижаться на текущего подрядчика, что он не понимает сути вашего бизнеса. Объясните ему, что если у вас услуга, то типичные завлекалочки в объявлениях, типа скидок, акций, распродаж просто не работают, потому что услуга – это не личная вещь.

2. Кроме того, не стоит ждать от подрядчика выполнения сложных рутинных процедур. Не будет человек следить за тысячами объявлений и настраивать какие-то одноцентовые рекламные кампании просто за ваш бюджет. За это придется доплачивать, если вы хотите иметь и эти рутинные процедуры.

Подводные камни при работе с рекламными агентствами.

Первый подводный камень, самый важный. Не секрет, что агентство зарабатывает на клиентах 10-15% от бюджета. То есть, по сути, ничего. Клиент приходит в агентство и тратит 10 тыс рублей, для него это какой-то серьезный бюджет, а агентство на нем зарабатывает 1000-1500 рублей. И, естественно, за эти деньги оно ничего не будет давать сверх положенного минимума. Просто настроил, сделал, забыл.

Второй подводный камень. На конференциях я очень часто выступаю, и после конференций ко мне подходят клиенты и говорят: «Анар, вы очень здорово рассказываете. Куча фишек, трюков и других вещей, но при этом, когда я прихожу к вам или в агентство, оно не делает и десятой части того, что вы тут только что рассказывали». Почему? Потому что мне, как владельцу рекламного агентства, есть дело до того, что клиент со мной останется. А вот у рядового исполнителя этого агентства мотивации нет. У него есть фиксированная зарплата, и в лучшем случае его премия зависит от открученных средств. Вот такой вот недостаток.

И последний подводный камень рекламного агентства – успех клиента зависит от конкретного менеджера. То есть, если клиент попадает сразу к какой-то добросовестной девочке, которая ему все классно настроит, то клиента ждет счастье. А если он попадает к какому-то бездельнику, то он просто сольет впустую бюджет.

На что не нужно обращать внимание при выборе рекламного агентства. При этом почему-то все рекламные агентства именно эти вещи у себя на сайтах и афишируют.

Первое – это количество специалистов. Клиенту должно быть абсолютно все равно, сколько людей сходило на семинары в Яндекс, Бегун или еще куда-то. Это никак не скажется на его рекламной кампании.

То же самое статусный сертификат, который говорит только о том, что у агентства большие обороты.

Туда же и комплексная услуга. Когда клиенту под видом комплексного интернет-маркетинга заворачивают что-то невнятное, его это должно настораживать.

Мощная пиар деятельность. Я, лично, на эти уловки всегда попадаюсь. Потому что когда меня просят порекомендовать какого-то подрядчика, например, в сфере создания сайтов или маркетинговых социальных медиа или еще в какой-то сфере, я рекомендую не лучших специалистов, а тех людей, которых я знаю, которые у меня на слуху. И зачастую это мои друзья, которых я знаю, с которыми я на конференциях общаюсь. Все это не гарантирует клиенту счастья.

Далее Анар предложил клиентам довольно циничную схему «дрессировки» рекламных агентств:

Первый способ – покупать нужно не фирму, а конкретного менеджера. То есть, увидели классное высказывание на форуме или статью, увидели какого-то мальчика сильного, приходите в агентство и говорите: «Я буду с вами работать, только если вот этот умный мальчик будет меня вести». Вот такой вот циничный подход. Мало кто так делает.

Второй способ. Приезжайте в агентство к вашему подрядчику и старайтесь заводить ваши рекламные компании вместе. Смотрите на фразы, смотрите на объявления, подсказывайте вашему подрядчику про посадочные страницы. За всем нужно самому следить для того, чтобы компания была качественной.

Клиент должен уметь делать простейшие расчеты. Например, можно запустить пробную рекламную кампанию. Клиент знает, что на одном человеке он зарабатывает 5 тысяч рублей. Знает, что для того, чтобы его накормить и арендовать для него зал, нужна тысяча рублей. У него на рекламу остается 4 тысячи рублей и при этом хочется что-то заработать. Соответственно, остается 2 тысячи. По результатам пробной кампании можно посмотреть, какое количество пришедших кликнувших становится участниками, и посчитать максимальную ставку за клик. Все просто. И это позволит клиенту избежать аукционных войн, потому что не нужно будет смотреть на конкурентов.

Всегда нужно доплачивать сверху. Потому что, если клиент хочет, чтобы ему настраивали те же одноцентовые кампании или следили за тысячей объявлений. За это просто нужно платить. Это полезные инвестиции.

Начиная говорить о платформах, Анар сослался на осенние исследования Яндекса, где были представлены данные о том, что 62% рекламодателей Директа имеют бюджет менее трех тысяч рублей. При этом эти люди во всем пироге приносят всего 8% кликов. И это огромный класс рекламодателей, который вообще никому не интересен. От них открещиваются в агентствах, много где еще. Им говорят: «Вот тебе инструмент. Читай и смотри сам за всей контекстной рекламной компанией».

Мелочь никогда никому не интересна, потому что на ней практически невозможно заработать. Но что же делать малому бизнесу, которому трех тысяч хватает, чтобы накрыть сегмент? У них есть возможность встать под защиту платформ.

У платформ есть одно неоспоримое преимущество — роботы не получают зарплату. Они не оценивают клиента по размеру его кошелька. С точки зрения эффективности – они умнее и проворнее, и ответственнее рядового менеджера. Почему? Потому что им не нужно отлучаться, куда-то ходить. Робот следит за рекламной кампанией круглые сутки. При этом разница даже с самым сильным рекламодателем составляет с точки зрения эффективности – 5-15%, не более.

Подводные камни. При работе с платформами они тоже есть.

Первый подводный камень — даже не сам робот, а тот, кто им управляет. То есть, без знаний нельзя добиться успеха даже с самой сильной платформой.

Вопрос, который клиент должны себе задать, приходя в платформу: «То, что я покупаю – это шашечки или ехать?». Другими словами — можно ли через эту сервисную систему получить большее количество клиентов за меньшие деньги? Если ответ да, то с такой платформой можно работать.

Второй подводный камень — надо быть осторожнее с исходными моделями оплаты. На самом деле, клиент как покупал показы в поисковых системах, так и продолжает их покупать. Почему? Потому что сначала их завернули в клики. При этом цена ошибки очень сильно возрастает. Когда клиенту накрутили несколько тысяч показов, он потерял доллар, а когда накрутили конкуренты его клики, то он потерял десятки долларов. Если начинают накручивать звонки и прочий интерес, то цена ошибки становится уже сотни долларов…. И это очень опасно. Нельзя попадаться на это.

Платформа – это не только робот, это инструмент, поддержка и самое главное – знание.

Вывод:

Нужно расталкивать вложения в контекстную рекламу или во весь парсинг, как в инвестиции. Маркетинг очень опасно отдавать на аутсорс.

Некоторые, в качестве аргумента приводят тот факт, что они заняты оптимизацией бизнес-процесса и на интернет-рекламу у них нет времени. Никакой это не аргумент, потому что если в компании не будет такого человека, который в клюве каждый месяц будет приносить денежку, то все остальные телодвижения просто не имеют смысла.

Еще один важный момент. Контекстная реклама – это никакая не наука. Это очень простой инструмент. 95% необходимых навыков можно освоить буквально за 2-3 месяца. Прочитав несколько книг, сходив на семинары, клиент сам все сможет делать.

И последний совет, если в компании вырос такой специалист, который приносит выручку в несколько миллионов рублей, нужно дать ему долю, чтобы другие не смогли его сманить. Покупать на стороне нужно только то, что нельзя самим воспроизвести за копейки. Какие-то сложные системы и прочее.

Анар Бабаев: «Мы открыли бесплатный обучающий центр в Москве. За это время за 4 или 5 месяцев обучили около 6 тысяч человек. Мало кто может сравниться с нами. Написали несколько книжек. Проводим конференции. И сейчас мы придерживаемся следующего мнения — если вооружить знаниями владельца бизнеса, то он при прочих равных переиграет профи. Почему? Потому что ему есть над чем заморачиваться. Ему нужны продажи».

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.