Автор – Даниэль Кристо (Daniel Cristo), директор подразделения SEO Innovation агентства поискового маркетинга Catalyst. Он работает в области поисковой оптимизации с 2002 года. Заядлый программист и предприниматель, Кристо также выступил сооснователем маркетинговой платформы Tribber.
Источник – http://marketingland.com/
В ноябре 2014 года Twitter заявил о начале отслеживания мобильных приложений, устанавливаемых пользователями на мобильные устройства, с целью улучшения таргетинга рекламы.
После запуска этого функционала пользователям мобильного приложения Twitter'a было отправлено сообщение: «С целью персонализации вашего опыта, Twitter использует данные о приложениях на вашем устройстве». В ответ они могли выбрать отправиться в настройки и отказаться от этой опции, или же проигнорировать это сообщение и позволить Twitter’у видеть приложения, установленные на их устройстве. На основе полученной информации социальная сеть создаёт График приложений (App Graph), который призван помочь ей лучше понимать поведение пользователя и его интересы.
Что представляет собой App Graph?
Вероятно, многие уже слышали о Social Graph, социальном поиске Facebook, и Сети знаний (Knowledge Graph) Google. Но что представляет собой Граф приложений (App Graph)?
Графы – это один из способов структурирования информации.
Например, если рассмотреть смартфон случайного человека, в котором установлены приложение о моде, бюджетировании и детские игры, можно предположить, что его пользователь – молодая мама.
С другой стороны, если на устройстве установлены приложения по бизнесу и финансам и несколько шутеров от первого лица, можно сделать вывод, что его владельцем является молодой мужчина, недавно закончивший учёбу в колледже.
В то время как маркетологам на самом деле нужно сделать какие-то выводы относительно пользователей, приложения могут быть довольно богатым источником информации для компаний, ищущих возможности улучшить потребительские профили.
Граф приложений и поиск
Пока Twitter считает, что получение информации о загруженных пользователями приложениях улучшит возможности рекламы в сервисе, Facebook уже располагает данными приложений, использующими его SDK. В этой ситуации можно быть уверенными в том, что Google явно не упустил эту возможность, – особенно, учитывая тот факт, что он владеет платформой Android и имеет несколько популярных приложений на базе iOS.
Вопрос не в том, есть ли у Google собственный App Graph, – было бы глупо со стороны компании не двигаться в этом направлении. Даниэль Кристо считает, что вопрос в том, использует ли он эту информацию для усовершенствования органического поиска. По мнению автора, да, использует. Ниже он объясняет, почему:
1. Google уже персонализирует результаты поиска
Если персонализация выдачи приводит к лучшему поисковому опыту пользователей, а Граф приложений позволяет Google лучше персонализировать результаты поиска, тогда для него имеет смысл использовать эти данные.
Доступ к этой информации получить несложно; но обратное сопоставление этих данных с учётной записью в Google и их внедрение в поисковый алгоритм – явно более трудная задача.
2. Приложения имеют отличное соотношение сигнала и шума
Например, маркетолог хочет использовать «лайки» в Facebook как способ определения того, что на самом деле нравится пользователям. Посмотрев на эти данные, он увидит, что люди ставят «лайки» определённым людям или компаниям, которые им нравятся в реальной жизни. Однако при этом они также используют кнопку «Нравится» для множества мусора, который они никогда бы не одобрили оффлайн.
Этот мусор называют шумом. Его существование подвергает сомнению веру в «лайки» в Facebook как достоверное отражение реальной жизни пользователей.
Данные о мобильных приложениях, с другой стороны, более точно характеризуют пользователей. Пространство смартфона ограничено, поэтому им нужно быть более избирательными в том, что именно они в него загружают. Если в мобильном устройстве человека установлено приложение, которое он не использует, в конечном итоге, он его удалит, чтобы освободить место для более полезных сервисов.
Загруженные приложения также более приватны, чем социальные действия по типу «лайков» в Facebook. Эта субъективно воспринимаемая конфиденциальность позволяет пользователям быть немного более честными в своих предпочтениях.
Конечно, вполне возможно, что в мобильном устройстве есть несколько приложений, загруженных пользователями из любопытства, которые на самом деле не соответствуют их интересам и личности. Тем не менее, маловероятно, что они будут использовать их часто. Таким образом, фильтрация приложений по частоте использования (и отделение шума) должны дать бо́льшую точность Графу приложений.
3. App Graph – конкурентное преимущество
Единственным реальным конкурентом Google, по крайней мере, в США, является Bing. Bing принадлежит Microsoft и владеет собственной мобильной платформой.
К несчастью для Microsoft, на Windows-устройства приходится значительно меньшая доля мобильного рынка, чем на Google. Проникновение на рынок Google дало его платформе Android намного более обширные и богатые данные о приложениях пользователей мобильных устройств, чем Microsoft. Этот факт, по идее, должен получить выражение в конкурентном преимуществе Google на рынке поиска в том случае, если App Graph будет использоваться в качестве сигнала ранжирования.
4. Спамерам тяжело манипулировать данными App Graph
Одной из наиболее сложных проблем для Google является спам. Как только вебмастера поняли, насколько важны ссылки для ранжирования их страниц в поисковой выдаче, они потратили много времени и энергии на то, чтобы искусственно нарастить ссылочную массу своих сайтов, манипулируя алгоритмами поискового ранжирования.
Приложения работают по-другому. Их главный экран – очень личное пространство. Подкупить человека, чтобы он установил и использовал приложение, намного сложнее, чем купить ссылку или репост. Кроме того, масштабная реализация этой задачи была бы невероятно затратной. Намного проще создать такое приложение, которые люди будут использовать с удовольствием.
5. Никто – пока ещё – не рассматривает приложения как сигнал ранжирования
Все видели, что случилось с пространством поисковой оптимизации, как только стало известно о том, что ссылки являются сильным сигналом ранжирования – все начали их покупать. Именно поэтому Google не раскрывает свой поисковый алгоритм. Ему необходимо держать его в секрете, иначе спамерам будет намного легче обыграть поисковую систему.
Таким образом, самые лучшие сигналы ранжирования – это те, о которых никто не знает. По мнению Даниэля Кристо, со стороны Google было неразумно сообщить, что использование безопасного протокола HTTPS на сайте – фактор ранжирования. Как только поисковик говорит людям: «Это влияет на ваши позиции в выдаче», как они прекращают делать это естественным путём, что приводит к появлению большого количества бесполезного шума.
Если Google действительно намерен использовать App Graph в качестве сигнала ранжирования, он будет держать эту информацию в секрете так долго, насколько сможет.
Автор статьи отмечает, что графики приложений могут дать Google возможность предоставить пользователям новый уровень персонализации. Комбинирование данных об установленных и часто используемых пользователями приложений и существующих социальных графиков и профилей интересов может улучшить релевантность как платных, так и органических поисковых результатов.
Что делать?
По мнению автора статьи, лучший совет, который он может дать SEO-специалистам и вебмастерам, – помочь Google понять, для кого предназначен их сайт в противоположность тому, по каким ключевым словам он должен ранжироваться.
Например, вместо попытки ранжировать интернет-ресурс по фразе «элитные автомобили», лучше меньше фокусироваться на написании контента, который рассказывает об элитных автомобилях, а больше внимания уделить написанию материалов, которые могут в целом заинтересовать человека, покупающего автомобиль этого класса.
Таким образом, Google начнёт понимать, что сайт ориентирован на определённый тип пользователей. Когда они будут искать релевантный контент, поисковик отдаст преимущество этому сайту, ранжируя его в выдаче выше. Данные графика приложений – это часть процесса, направленного на то, чтобы помочь Google лучше понимать пользователей.
App Graph – всего лишь ещё один пример того, как поисковые системы и социальные сети размывают границы между своими ключевыми бизнесами. Поисковики используют графики приложений и социальные графы, чтобы сместить поиск от оптимизации по ключевым словам в сторону оптимизации по пользовательским профилям. В то время, как социальные сети используют алгоритмы супермассивов данных (big data) для соединения пользователей с релевантным контентом и людьми.
Этот сдвиг – хорошая новость для тех маркетологов, которые способны выйти за рамки одноканальной парадигмы и работать в более целостном подходе вовлекающего маркетинга.