ASO: пособие по мобильным приложениям для занимающихся входным маркетингом

Автор: Иэн Сэфферман — директор компании MobileDevHQ, специализирующейся на создании продуктов в сфере анализа эффективности мобильных приложений. Его адрес в Твиттере: @iseff.

Экосистема мобильных приложений растет быстрее, чем любая другая экосистема, и переход от веб-серфинга со стационарных компьютеров к массовому использованию мобильных приложений происходит стремительнее, чем в прогнозах самых оптимистичных специалистов. Раньше было немного информации об экосистеме приложений и маркетинге мобильных приложений, однако, учитывая резкое увеличение внимания потребителей к мобильной сфере, времена меняются. Сегодня целью любого digital-маркетолога является налаживание контакта с клиентами там, где они находятся, а это все чаще мобильные устройства (смартфоны, планшеты, и т.д.) и магазины мобильных приложений.

Как CEO стартапа, занимающегося оптимизацией для магазинов и инструментами для маркетинга мобильных приложений, я глубоко погружен в мир мобильных приложений, и, следуя за алгоритмами, помогаю нашим клиентам разобраться в этом совершенно новом игровом поле. В экосистеме мобильных приложений, по большому счету, все только начинается. Она быстро меняется, и каждая новость (например, iOS 7) несет с собой большие перемены в маркетинге мобильных приложений.

Сегодня я с удовольствием представляю вам пособие для начинающих в сфере маркетинга мобильных приложений. Я кратко расскажу обо всех каналах их продвижения и сфокусируюсь на ASO (SEO для магазинов мобильных приложений).

Стремительный рост числа мобильных приложений продолжается

Экосистема в целом пока еще находится на очень ранней стадии развития (App Store увидел свет лишь пять лет назад, в 2008 году). В целом за последние пять лет она также стала полем для борьбы двух участников — iOS и Google Play стали главными конкурентами. Без сомнения, есть и другие успешные претенденты на место третьего соперника, например, Amazon, Microsoft или RIMM, но iOS и Google Play явно ведут в гонке.

Обе платформы очень близки по общему количеству скачиваний, на май 2013 года у iOS их больше 50 миллиардов, а у Google Play — более 48 миллиардов. С небольшими исключениями, общая тенденция такова, что приложения для iOS приносят гораздо больший доход, чем приложения для Google Play. В мире ситуация может сильно отличаться в зависимости от страны. Например, в развивающихся странах, таких как Индия и Китай, мы видим, как быстро появляются другие платформы и магазины приложений на базе Android.

Маркетинг мобильных приложений получил огромное развитие, как и вся экосистема в целом. Все началось с очень простых каналов, таких как баннеры с оплатой за показы (которые были сделаны по принципу «Дорогая, я уменьшил веб-баннер»), затем появились более сложные, но менее удобные для пользователя каналы вроде стимулируемых инсталляций («Кончились фишки для покера? Нет проблем, получи еще 10, просто установив это приложение»). А затем все пришло к более высокооплачиваемым каналам (CPI — оплата за установку, видео, и т.д.). Маркетинг мобильных приложений сейчас становится комбинацией оплачиваемых и естественных каналов, например, поиска в магазине мобильных приложений, соцсетей и т.д. Звучит знакомо?

Как пользователи находят приложения?

В отличие от остального веба, здесь нет какого-то надежного способа точно определить, откуда пришли люди, загрузившие ваше приложение. Вместо этого маркетологи мобильных приложений полагаются на исследования, рассказы других маркетологов и данные владельцев платформ (Apple, Google, и т.д.), чтобы узнать, какие каналы наиболее эффективны и чаще других используются для распространения приложений.

Два крупных исследования, на которые ссылаются многие специалисты по ASO, были проведены специалистами компаний Nielsen и Forrester. По результатам этих исследований, входные естественные каналы в магазин мобильных приложений являются крупнейшими стимулами для скачиваний. В частности, оба исследования сходятся в том, что поиск по магазину — самый крупный канал, 61% покупателей находят приложения именно с помощью него.

Более того, по крайней мере часть данных поступает от самих владельцев платформ. Руководитель департамента поиска Google Play Анкит Джaйн (Ankit Jain) как-то отлично прокомментировал важность поиска по магазину приложений в своей презентации на Google I/O:

Как и в большом вебе, естественный поиск в магазине приложений — только одна из составляющих входного маркетинга, который в экосистеме приложений существует во множестве форм, среди которых: поиск, соцсети, списки лучших приложений, взаимодействие веб и мобильных приложений и т.д. Необходимо отметить, что очень важное отличие магазина приложений от веба — это списки лучших приложений.

В отличие от поиска по магазину, списки лучших приложений могут стать отличным стимулом для скачиваний вашего приложения, особенно если оно создано для широкой аудитории. Попасть в список лучших приложений и управлять своей позицией в нем — это само по себе целое искусство и наука, поэтому данной теме можно с легкостью посвятить целую серию статей. Один из самых интересных аспектов списков лучших — это то, как можно использовать коммерческий маркетинг в качестве переходного этапа к входному маркетингу, в сущности, покупая себе позицию в списке лучших приложений.

Однако, будьте осторожны: Apple не любит тех, кто откровенно хитрит с их системой, и может попытаться найти способ исключить ваше приложение из своего магазина (аналогично алгоритмам Panda или Penguin, только для приложений). Более того, я полагаю, что списки лучших в магазинах приложений просуществуют не так уж долго: они были довольно интересны при 100 000 приложений, их покупают маркетологи при паре миллионов приложений, но при 100 миллионах приложений они станут совершенно бесполезными.

Чем маркетинг мобильных приложений отличается от веб-маркетинга?

Маркетинг приложений во многих аспектах значительно отличается от веб-маркетинга. Важно понимать, какие из ваших умений пригодятся для него, и какие вам будет необходимо получить.

Во-первых, экосистема приложений — это гонка двух соперников, и эти соперники абсолютно разные. В мире веба, если вы думаете о поиске, есть только один претендент, интересующий большинство SEO-специалистов (извини, Bing). Однако в мире приложений вам придется принимать очень конкретные решения о том, на какой платформе (платформах) вы хотите сосредоточить свои усилия, принимая во внимание ресурсы разработчиков, маркетологов, и т.д. Каждая платформа работает совершенно индивидуальным образом (особенно в том, что касается поиска), поэтому важно знать, что вам придется иметь дело с каждой из них в отдельности.

Экосистемы веба и мобильных приложений отличаются, потому что в экосистеме приложений нет атрибуции. По умолчанию магазины приложений — это привратники, и очень сложно увидеть, откуда идут ваши инсталляции. Это может зависеть от того, для какой платформы создано ваше приложение (и в большей степени верно для iOS), но в принципе верно для обеих платформ. Итак, в то время как в вебе можно увидеть, откуда идут ваши посещения (несмотря на то, что Google продолжает с дьявольским упорством настаивать на конфиденциальности пользователей и увеличивает использование ключевого слова (not provided)), не знать, откуда идут ваши инсталляции, даже на высоком уровне, является нормой для магазинов приложений. Здесь есть определенные хитрости, которые я опишу ниже, но просто помните: атрибуция в магазинах приложений — это очень сложно.

И, наконец: в экосистеме мобильных приложений все только начинается. Это означает, что нам еще нужно развиваться. В частности, «длинный хвост» еще растет и нужно учится тому, что нужно, чтобы построить успешный бизнес. Я часто сравниваю экосистему приложений с вебом конца 90-х: поисковые алгоритмы еще создаются, а деньги еще сконцентрированы у основных крупных сайтов. Это дает отличную возможность тем, кто хочет решиться и стоять у истоков этого процесса, однако требует глубокого понимания и желания тратить время на то, чтобы помочь целой экосистеме развиваться, через образование и евангелизм.

Вот график, который я часто рисую. На нем изображено то, как я рассматриваю ландшафт экосистемы мобильных приложений: несколько издателей зарабатывают много денег, а большинство зарабатывают очень мало. В середине нет практически никого. По сравнению с экосистемой веба, где существует упитанная прослойка компаний, которые зарабатывают значительные суммы, экосистема приложений еще должна вырасти и вытолкнуть эту кривую, чтобы она выглядела более похожей на веб. Я уверен в том, что это произойдет точно так же, как произошло со всем интернетом за последние годы.

Как проводить оптимизацию для поисковых систем магазинов мобильных приложений

Давайте погрузимся в тему поиска в магазинах мобильных приложений и то, чем отличаются поисковые системы в зависимости от платформы.

Во-первых, помните, я упоминал о том, что экосистема приложений напоминает мне веб в середине и конце 90-х? Держите эту картинку в голове, когда думаете о поиске. С ним в магазинах приложений еще не «разобрались», подобно тому, как Google «разобрался» с поиском в большом вебе. Проще говоря, в экосистеме приложений мы все еще живем в режиме AltaVista: это уже лучше, чем каталог Yahoo, но еще не такая удивительно сложная система, какой станет Google через несколько лет.

Подобно тому, как для веба существуют внутренняя и внешняя поисковая оптимизация (on-page SEO и off-page SEO), для приложений есть аналоги: on-metadata и off-metadata ASO. On-metadata ASO включает факторы, которые вы полностью контролируете, часто это моменты, связанные с вашим присутствием в магазине приложений. Off-metadata ASO включает факторы, которые вы не полностью контролируете, но на которые можете повлиять. Вот некоторые из самых важных инструментов, которые вы как маркетолог можете использовать, чтобы повлиять на свою позицию в поисковой выдаче, и несколько кратких советов о том, как их оптимизировать.

On-Metadata

Название приложения

Название приложения — самая важная для ASO часть метаданных, влияющая на позицию. Это эквивалент тэга title в HTML, и это отличный сигнал магазинам приложений, говорящий о тематике вашего продукта. В вебе вы включаете в название описание того, что вы делаете (включая ключевые слова), и какую-то информацию о бренде; оба элемента также должны присутствовать в магазине приложений. Обязательно включите ключевые слова, но ни в коем случае не скатывайтесь в спам. Название должно хорошо читаться и иметь смысл. Например: "Strava Run — GPS Running, Training and Cycling Workout Tracker"

Описание

Патрик Хайг (Patrick Haig), наш вице-президент по работе с клиентами, любит разбивать описание на две части: до прокрутки и после прокрутки (звучит знакомо?). Он говорит: «До прокрутки описание должно состоять из 1-2 предложений, описывающих приложение и основной вариант использования, а после прокрутки нужен ясный и цепляющий набор функций и социальное доказательство». Мы подробнее рассмотрим некоторые различия между платформами, касающиеся поля описания, ниже.

Ключевые слова

Поле для ключевых слов в iOS — это поле размером 100 символов, которое можно использовать, чтобы показать поиску iTunes, по каким ключевым словам вы хотите быть показаны. Поскольку у вас всего 100 символов, используйте их с умом. Несколько советов: 1. Выбирая ключевые слова, как и для веб, концентрируйтесь на релевантности, объеме поиска и сложности. 2. Не используйте фразы из нескольких слов; разбейте их на отдельные слова (Apple может скомбинировать их за вас). 3. Не повторяйте ключевые слова, которые уже используются в названии (и помещайте самые важные в название, а вторичные — в поле для ключевых слов). 4. Разделяйте ключевые слова запятыми и нигде не используйте пробелы.

Логотип

Потребители капризны. Им нужны красивые, отточенные, простые для понимания приложения. Зачастую ваш логотип — их первое взаимодействие с вами, поэтому он должен отлично передавать идею вашего бренда и продуманность и полезность самого продукта. Помните, в поисковой выдаче логотип — один из единственных доступных способов выразить смысл вашего бренда и его полезность. Думайте о нем, как о части тэга meta description, который вы создали бы при поисковой оптимизации сайта. Например, у SoundCloud отличный логотип и брендированность:

Скриншоты

Самое важное правило, о котором нельзя забывать, создавая скриншоты: они не должны быть скриншотами. На самом деле это рекламная графика. Это значит, что вы можете включить текст или другую графику, чтобы рассказать историю вашего приложения визуально интересным способом.

Особенно это касается iOS, где при компоновке карточки приложения виден ваш первый скриншот. Очень полезно, когда при взгляде на приложение пользователь видит изображение, которое объясняет его суть, увеличивая конверсию с поисковой выдачи до просмотра страницы приложения и (в конечном итоге) его установки.

Лучшие маркетологи приложений также используют свои скриншоты / рекламную графику совместно, чтобы создать общий поток, рассказывающий пользователю историю. Каждое изображение может базироваться на предыдущем изображении, и у пользователя появляется причина прокручивать страницу и более подробно узнавать о вашем приложении.

Вот отличный пример того, как эффективно используют скриншоты наши друзья в Haiku Deck:

Off-Metadata

В сфере, которую вы не контролируете напрямую, вам также нужно сфокусироваться на нескольких моментах, чтобы достичь максимальных результатов в ASO.

Рейтинги

У каждого приложения есть рейтинг. Ваша задача как маркетолога — сделать так, чтобы у вашего приложения он был максимально высоким. Рейтинг напрямую связан с позицией в поисковой выдаче магазина приложений и напрямую влияет на иерархию приложений при поиске:

Отзывы

Как и в случае с рейтингами, вы должны сделать так, чтобы отзывы, которые оставляют пользователи о вашем приложении, были положительными. Эти отзывы помогут увеличить ваш уровень конверсии (процент загрузок со страницы приложения).

Отличный продукт, который может помочь улучшить ваш рейтинг и отзывы: Apptentive.

Создание ссылок

Мы подробнее рассмотрим эту тему далее, но достаточно сказать, что создание ссылок на страницу вашего приложения в магазине имеет значение для приложений в Google Play. Поскольку этот ресурс предназначен для специалистов по поисковой оптимизации, вы наверняка знаете все о том, как этим воспользоваться.

Чем отличаются iOS и Google Play с точки зрения поиска по магазину?

Различия платформ означают, что в зависимости от платформы необходимо использовать разные инструменты. Google Play и iOS действуют совершенно независимо, а часто и абсолютно по-разному. Существует широкий спектр различий, но какие из них самые основные?

В целом, думая о различиях, помните, что Google это Google, а Apple это Apple. Google построил инфраструктуру и технологию, чтобы учиться у веба и использовать множество наблюдений для принятия решений. С другой стороны, у Apple нет собственной базы сетевых показателей, а история компании начиналась в сфере музыки и видео. Если сомневаетесь, представьте, что бы вы сделали, будучи на месте каждой из этих компаний с такой же историей.

Вот пара конкретных примеров.

Описание и ключевые слова

В iOS есть поле для ключевых слов. Легко увидеть, откуда это пошло, особенно если подумать о музыкальном прошлом iTunes: у музыкальной композиции есть название (название приложения), исполнитель (имя разработчика), и ее нужно описать несколькими ключевыми словами (блюз, регги, и.т.д.). Когда Apple запустил магазин приложений, они использовали технологию, которую уже построили для музыки, поэтому название приложения, имя разработчика и ключевые слова были единственными полями, которые использовались при поиске приложения. Обратите внимание, что в iOS описание вообще не принимается во внимание (хотя я думаю, что это скоро изменится).

С другой стороны, в Google Play нет поля для ключевых слов, а есть только поле для описания. Таким образом, iOS не принимает во внимание описание, а в Google Play это все, что у вас есть. Поэтому делайте в точности то, что вы бы сделали для веба: оптимизируйте свой контент под ключевые слова, но не скатывайтесь в спам.

Использование PageRank в Google Play

Еще одно большое отличие iOS от Google Play состоит в том, что у Google есть доступ к PageRank и графу ссылок веба, а у Apple нет. Поэтому Google учитывает входящие ссылки на страницу описания вашего приложения (например, https://play.google.com/store/apps/details?id=com.symantec.mobilesecurity) как фактор при поиске в Google Play. В Apple, соответственно, этот фактор не принимается во внимание.

Как измерить успешность маркетинга приложений

Измерить успешность в маркетинге приложений таким же образом, как в вебе, очень сложно. Особенно это относится к случаям, когда вы работаете со входными каналами. Система оценки еще в зачаточной стадии, но она постоянно развивается, все время появляются инструменты и услуги, помогающие маркетологам понять успешность их действий. Вот некоторые из способов, которые я рекомендую для измерения успешности в магазине приложений сегодня.

Позиция в поисковой выдаче

Как и в вебе, отличный способ измерить успешность в магазине приложений — проследить свою позицию для конкретных ключевых слов при поиске, которые важны для вас, на протяжении определенного времени и в сравнении с конкурентами. Отслеживание позиции в поиске очень важно для ASO-специалистов при анализе успеха.

Списки лучших

Списки лучших, особенно по конкретной категории, помогают вам оценить свою успешность по сравнению с остальными приложениями в вашей категории.

Рейтинги и отзывы

Рейтинги и отзывы не только помогают ASO, но и являются отличными метриками для того, чтобы оценить, насколько успешен ваш маркетинг. Следите за тем, что говорят ваши пользователи, как они это говорят (совет от профессионалов: обратите внимание на выбор слов, это отличный метод исследовать ключевые слова!), и как они оценивают ваше приложение.

Скачивания

Развивая тему далее, соотнося свою позицию в поисковой выдаче с количеством скачиваний, вы сможете оценить эффект, который ваша работа по продвижению оказывает на эффективность приложения. Один из способов это сделать — интегрироваться с iTunes Connect и наложить позицию в поисковой выдаче на количество скачиваний. Вы сможете визуально оценить, насколько тесно любое из ключевых слов взаимосвязано с количеством скачиваний. Механизм не совершенный, но полезный!

Конверсия и доходы

В конце концов, доходы — самая важная метрика, которую вам нужно отслеживать. Естественно, вам нужно следить за доходами и соотносить их с позициями в поиске. Помимо этого, необходимо наблюдать за уровнем конверсии во времени; часто мы видим приложения, уровень конверсии которых взлетает при улучшении ASO, поскольку пользователи становятся гораздо более увлечены ими.

Инструменты и ресурсы для маркетинга приложений

В заключение этого поста я хочу вкратце рассказать о некоторых инструментах и ресурсах, которые можно использовать в маркетинге приложений.

Сильвиан в блоге своей компании (Apptamin) написал несколько интересных постов с удивительными идеями по маркетингу приложений и ASO.

Я уже упоминал Apptentive, и они на самом деле — лучший способ повлиять на ваши рейтинги и отзывы и получить отличный фидбек от клиентов в процессе.

Помимо отличного, бесплатного, встроенного в приложение аналитического продукта (Flurry Analytics), а также интересного платного рекламного продукта (AppCircle), у Flurry в блоге публикуются чрезвычайно интересные данные об экосистеме приложений.

Если вы хотите узнать, какова эффективность вашей платной рекламы (входную оценить нельзя, извините!), используйте MobileAppTracking. Это приложение поможет вам понять, какие платные каналы работают для вас лучше по выбранным вами параметрам. А главное — вы платите только за то, что используете.

Это, конечно, бесстыдная самореклама. И все же, наш продукт — отличный способ понять вашу эффективность в поиске по магазину приложений, помочь с исследованием ключевых слов и предоставить вам информацию о конкурентах. Мы предлагаем бесплатный (навсегда!) инструмент для индивидуальных разработчиков, а также масштабируемся до крупнейших корпоративных клиентов.

Источник: SEOMoz

Перевод Михаила Гунина

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.