Авинаш Кошик на SES London’12: «Не измеряйте мусор!»

Сегодня, 21 февраля 2012 года, в Конгресс Центре им. Елизаветы II в Лондоне открылся первый день конференции SES London’12.

Одним из ключевых спикеров стал Авинаш Кошик (Avinash Kaushik) – Digital Marketing Evangelist в Google, сооснователь и CEO компании Market Motive Inc, ведущий мировой специалист веб-аналитики. Он выступил с докладом «Business Optimisation in a Digital Age» («Оптимизация для бизнеса в цифровую эпоху»).

«Нам обещали, что в один прекрасный день интернет-маркетинг уподобится ракетостроению. И этот день практически наступил. Поиск в интернете становится все более сложным и интересным. Поисковые системы предоставляют пользователям собственные социальные сети и почтовые сервисы, видео-хостинги и многое другое. Сегодня очень трудно понять, какой прием оправдает себя, тем более, что зачастую они работают лишь в совокупности», — начал свое выступление Авинаш Кошик.

Гуру интернет-маркетинга выразил свое мнение относительно типичного использования инструментов веб-аналитики, различных метрик и стратегий измерения эффективности ресурсов маркетологами: «В большинстве случаев компании измеряют показатели, ни о чем не говорящие: хиты, хосты, показатель отказов — собирают огромное количество не интерпретируемых толком данных, которые в конечном итоге не дают ничего для повышения прибыли от сайта. Знаете, как я бы расшифровал аббревиатуру HITS — How idiots track success (как идиоты отслеживают успех). Всякий раз, когда мы измеряем массу ненужных показателей — мы лишь подчеркиваем свою неопытность и отсталость».

Оцените масштаб

«Прежде, чем заниматься бессмысленными измерениями – подумайте о потенциальном потребителе и его предпочтениях. К сожалению, сегодня целевые страницы очень редко соответствуют поисковым целям и намерениям пользователя. Не менее важно учитывать и пользователей мобильных версий сайтов. Так, например, сеть супермаркетов Sainsbury’s , в отличие от Amazon’а, не стремится развивать мобильную версию своего продающего ресурса. Не удивительно, что сегодня именно Amazon остается лидером продаж по всему миру.

В качестве эксперимента я выборочно зашел на 3 официальных сайта ведущих мобильных операторов Великобритании, и ни один из них не предоставил мне полноценной мобильной версии своего ресурса.

Еще большим провалом стал коммерческий директ-мейл. Одна страница такой рассылки, пришедшей как-то мне, содержала 784 ссылки! О какой же лояльности пользователей можно говорить при таком подходе к делу?!

Сегодня все большее значение для поиска приобретает человечность ответа. Следите за брендами и социальными трендами — это даст вам возможность предоставить потенциальному потребителю именно то, что хочет он. Если вы собираетесь провести маркетинговое исследование, не делайте его комплексным и слишком пространным», — поведал Авинаш Кошик. В качестве негативного примера он привел страницу ресурса http://www.killerstartups.com:

По мнению Кошика, сама форма предлагаемого исследования, представленная на странице, буквально повергает посетителей в шок своей запутанностью и длинной.

«Идеальное исследование должно отражать лояльность пользователей, а не статистику посещений ресурса», — резюмировал он.

Коэффициенты конверсии

«Примечательно, что клиентами топ-50 продающих ресурсов становятся лишь 2% от общего числа тех, кто на них зашел. В конечном счете получается, что статистика буквально игнорирует те 98% посетителей, которые не стали клиентами бизнеса. Ваш сайт должен оптимизировать как микро-, так и макро-конверсию. Вместо CONVERSION RATE измеряйте CONVERSATION RATE – т.е. что и сколько говорят о вашем бренде.

В качестве примера Авинаш Кошик привел подход компании John Lewis: посетитель ресурса не может купить дорогостоящий товар, но может подписаться на каталог. Такой подход отлично работает на перспективу, симулируя реализацию товара в будущем. И это тоже должно быть измерено. То же самое происходит с подарочными ваучерами, поскольку они будут являться частью программы лояльности. Вы можете косвенно присутствовать жизни клиента, который в конце-концов выберет ваш ресурс для покупки дорогостоящего подарка. Учет значения каждого из перечисленных пунктов поможет компании добиться своей конечной цели.

После этого можно сегментировать данные, полученные из всех существующих каналов трафика, и определить эффективность каждого канала в отдельности.

Исследуй и развивайся

Традиционный маркетинг буквально «кричит в толпу» и надеется, что его призывы расслышат. Цифровой маркетинг в идеале обеспечивает двустороннюю связь, позволяя владельцу бизнеса распознать намерения потенциальных клиентов и научиться соответствовать их ожиданиям. Не надо «кричать на клиентов», вы должны научиться вести разговор. С этой целью вы должны изменить свой подход и стать лояльнее к аудитории. Хороший пример — National Express, Facebook-аккаунт которого привлекает внимание аудитории.

Таким образом, мы можем перечислить четыре основные вещи, позволяющие измерить вклад социальности в ваш бизнес:

1) Ставка на диалог – учитывайте активность аудитории, количество комментариев и другие проявления интереса к вам.

2) Увеличение численности аудитории – социальный показатель, он также важен для бизнеса.

3) «Оценка аплодисментов» — важно наличие положительные откликов на ваши действия.

4) Оценивайте экономический эффект вашей макро- и микро- активности, их вклад в общее представление аудитории о вас.

Завершая данную мысль, Авинаш Кошик отметил: если у вас нет популярного социального графа — не имеет смысла завязываться с социальным поиском. Убедитесь, что ваши страницы имеют «Лайки» на Facebook, +1 в Google и подобные социальные отклики на основных платформах.

Интеллектуальные модели исследования

На сегодняшний день, существуют сотни социальных платформ, которые могут стать ключевыми именно для вашего бизнеса. В этом отношении полезным будет Google Analytics, который покажет вам точки пересечения всех ваших маркетинговых каналов. Работайте в этом направлении, измеряйте активность пользователей на различных платформах, ищите пути развития бизнеса. Именно измерение такой конверсии может стать ключевым для оценки и выбора приоритетных каналов.

Именно здесь наиболее эффективной станет следующая стратегия:

1. понять;

2. протестировать;

3. постараться избежать ошибок.

Многоканальная реклама

Стоит ли делать 900 вещей одновременно? Вы, конечно, не можете сделать все, но обязаны проверить основное.

Вы можете провести исследование сегментации ваших рынков, наметить основные каналы продвижения и работать именно с ними. Вы всегда должны выделять 10% от своего бюджета на исследования каналов взаимодействия с аудиторией. Только тогда вы добьетесь эффективности бизнеса.

Цена, стоимость, охват, размер

Безусловно, окончательным показателем станет только ваша чистая прибыль. Вот почему ваши маркетинговые усилия должны быть направлены на манипулирование рынком – а точнее, на регулирование доли вашего присутствия на нем и даже на размеры самого рынка.

Работайте над стратегией еще до того, как получите первые показатели статистики. Именно она в итоге повлияет на вашу прибыль. Если вы сумели повлиять на прибыль – вы сумели повлиять на ключевые показатели.

Собкор Searchengines.ru следит за развитием событий на SES London’12, так что редакция будет своевременно информировать своих читателей обо всем самом интересном. Оставайтесь с нами!

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.