Автоматизация контекстной рекламы: метод отдельно взятого агентства

Эффективная интернет реклама обеспечивает достаточный для клиента возврат инвестиций. Личное дело каждого решать, устраивает ли его работа своей рекламной кампании или нет, но верно одно: эффективность интернет рекламы всегда можно повысить! Вы, конечно, абсолютно правы, если думаете, что контекстная реклама в умелых руках — самый надежный источник клиентов. Но есть нюанс: ваши конкуренты тоже так считают. Причем в перспективе их будет становиться только больше. Ожесточенные торги на контекстном аукционе требуют новых инструментов для минимизации переплат. Кроме того, грамотный подход к автоматизации рекламных кампаний позволяет аккаунт-менеджерам сосредоточиться на анализе и улучшениях рекламных кампаний. Менеджеры не тратят свое время на такие базовые операции, как управление ставками, зачисление и распределение средств, подготовка типовых отчетов, выставление бухгалтерских счетов и т.д. и т.п.

В этом году наша компания ArrowMedia запустила специализированный инструмент для интернет-магазинов — AdPro XML. Это автоматизированная система создания и размещения товарных объявлений в системах Директ и AdWords.

Рекламная кампания в один клик

AdPro XML мгновенно создает контекстную рекламу всего товарного ассортимента магазина на основе XML- или YML-файла и выгружает ее в Яндекс.Директ и Google AdWords. То есть происходит автоматическое составление и выгрузка большого кол-ва текстов объявлений и ключевых фраз по низкочастотным запросам.

Актуализация рекламной кампании

AdPro XML автоматически обновляет объявления, поддерживает актуальные цены, проверяет наличие товара (3 раза в сутки) — рекламируется только тот товар, который есть в магазине. Такая товарная реклама дает высоко конверсионный трафик и очень востребована игроками на рынке электронной коммерции.

Среди прочих преимуществ:

1. автоматический геотаргетинг для рекламных кампаний;

2. автоматическая пометка объявлений (UTM-метки) для сбора статистики по рекламным кампаниям;

3. гибкая кастомизация ставок на основе категорий товаров, брендов и регионов (назначение различных коэффициентов для ставок по брендам и категориям товаров, а так же по регионам);

4. тонкая настройка шаблона: замена слов и фраз, названий категорий, создание минус-слов;

5. фильтр по брендам и категориям (включение или отключение из рекламы конкретных брендов и категорий товаров), исключение из кампании товаров по ID;

6. загрузка объявлений в интерфейсы систем Директ и AdWords через API;

7. никакой дополнительной комиссии за ведение автоматизированных рекламных кампаний, только стандартная медиа-комиссия.

Что нужно для работы AdPro XML?

Правильно сделанный XML-файл в формате ArrowMedia. В этот файл выгружается вся информация по товарам интернет-магазина (спецификацию высылаем по запросу клиента). Для каждого товара указывается:

1) товарная категория (ноутбуки, телевизоры, холодильники и т.п.)

2) производитель (Asus, Lenovo, Panasonic и т.п.)

3) название модели (LE-3546F, PS3456-GD, X1234-DR white и т.п.)

4) описание товара (Intel 2400 Mhz/15.6/1366×768/2048Mb/250Gb)

5) цена товара;

6) регион, в котором он продается;

7) ссылка на карточку товара на сайте;

8) цена доставки и наличие в данном регионе.

Это экономия ресурсов, сил и времени – один раз настроив товарный фид данных, получаете рекламную кампанию по всем товарам вашего магазина.

Преимущества нашего формата XML-файла перед форматом YML Яндекс.Маркета*:

Наш формат XML-файла содержит информацию о регионах, что позволяет управлять ставками независимо для каждого региона.

В нашем стандарте файла содержатся пользовательские поля, через которые возможно передавать дополнительные ключевые фразы, альтернативные названия товаров и ставки для них.

Группировка кампаний по категориям, брендам и регионам, которая возможна в нашем формате XML-файла, позволяет независимо управлять ставками и бюджетом, добиваясь лучшей отдачи по каждой группе.

Для создания XML-файла в нашем формате потребуется всего 2 часа работы программиста среднего уровня.

* Наша система может работать с YML-файлом Яндекс.Маркета, но в этом случае мы теряем ряд преимуществ перечисленных выше.

Кроме того, в агентстве разработана система автоматического управления ставками на аукционе Яндекс.Директа – Yadis.

Кому будет интересна эта технология?

Вероятно, всем, кто когда-либо сталкивался с Яндекс.Директом. А некоторые категории рекламодателей, раз попробовав, не захотят от нее отказываться:

  • если вы торгуетесь на «перегретом» аукционе, ставки даже по кликабельным объявлениям могут достигать нескольких сот рублей за клик;
  • если в вашей кампании очень много объявлений, ежечасные колебания на аукционе Директа по одному запросу даже на несколько центов суммарно сильно меняют картину расхода бюджета в целом (например, интернет-магазин с 10 000 разных позиций, сложный продукт, требующий создания большого количества разных объявлений, контентный проект и т.д.).

Чем Yadis отличается от Автоброкера Директа?

Яндекс предоставляет своим рекламодателям стандартный инструмент для упрощения процесса торгов на аукционе — Автоброкер.

Yadis качественно отличается от стандартного Автоброкера Яндекс.Директа тем, что позволяет выставлять стратегии не только на уровне отдельный кампаний, а на уровне ключевых фраз. В одной кампании может быть 1000 ключевых фраз с разной эффективностью, и Yadis позволяет эффективно управлять бюджетом, ценой привлечения заявки и конверсией по этим фразам.

Чем Yadis отличается от схожих разработок других компаний?

• Перевод кампании на управление Yadis не требует установки и настройки специальных программ. При этом Yadis полностью освобождает от управления ставками: вам не придется делать ни одного клика в день.

• Стратегии управления ставками (6 стратегий), которые знает Yadis, понятны, эффективны и прозрачно описаны.

• Например, в Yadis есть уникальная стратегия, которая позволяет устанавливать ставку чуть меньше, чем конкурент на позиции 1-ого спецразмещения. Такая стратегия позволяет наказать нерадивых конкурентов, которые завышают ставки на аукционе. Конкурент будет платить практически максимальную цену за клик, которую он выставил.

• Yadis также сравнивает ваши объявления с объявлениями конкурентов. Если оказывается, что CTR вашего объявления ниже, чем у конкурентов, то система перезапускает объявление (автоматически останавливает старое и создает новое), увеличивая при этом CTR и снижая стоимость перехода (экономия 20%-30%).

• Yadis позволяет автоматически распределять бюджеты на рекламные кампании. Например, вы можете создать одну кампанию-копилку с которой каждый день автоматически будут распределяться деньги на другие кампании.

• В Yadis есть встроенный «минусовщик», который позволяет переминусовывать между собой слова в кампаниях. Например, у нас в кампании есть 2 ключевых слова «купить велосипед» и «купить велосипед в Москве». Если нет минус-слов, то показываться будет первое ключевое слово.

• Yadis позволяет переминусовать между собой эти ключевые слова (купить велосипед -Москва). Следовательно, после минусовки будут показываться оба ключевых слова. И самое главное, Yadis позволяет переминусовать за раз 1000 cлов. А встроенный «минусовщик» Директа такой объем не тянет (начинает висеть), так как работает через интерфейс.

Суммированные плюсы Yadis

• Максимальная экономия на движениях аукциона в течение дня и ночи;

• Экономия на цене за клик, за счёт перезапуска неэффективных объявлений;

• Переминусовка ключевых слов

• Оружие в конкурентной борьбе (автоматическое отбивание атак в борьбе ставок и недопуск конкурентов на занятые места);

• Нечеловеческая скорость реакции;

• Безошибочная стратегия назначения ставок;

• Полный контроль над кампанией, без праздников и выходных;

• Клиентам агентства — предоставляется бесплатно;

• В конечном счете — повышение отдачи от инвестиций в Яндекс.Директ на 15-50%.

Принцип работы

Обмен данными между Yadis и Директом происходит через специальный интерфейс (API), который Яндекс предоставил ArrowMedia как одному из крупнейших партнеров. Yadis запускается по таймеру на отдельном сервере и автоматически делает 15 коррекций ставок в сутки.

В функционал Yadis заложено несколько стратегий, которые рекламодатели чаще всего пытаются реализовать вручную: 

  • Спецразмещение с минимальными расходами

Максимум кликов за минимум денег. Система держит объявление на третьем (когда их три) или втором (когда их два) спецразмещении. Наиболее эффективное по соотношению «цена/качество» место Директа и зачастую самое дешевое место для объявлений с высоким CTR.

Гарантированные показы с минимальными расходами.

Yadis держит объявление в гарантированных показах справа с минимально возможной ставкой за клик (обычно на 4-ой позиции). Рекомендуется для проведения экономичных рекламных кампаний.

  • Стабильное спецразмещение

Система держит объявление на позиции второго спецразмещения. Рекомендуется в случаях, когда рекламодателю важна именно регулярность вывода его объявления в спецразмещение. Стратегия дороже, чем первая.

  • Стабильные гарантированные показы

Yadis держит объявление на второй или третьей позиции справа. Рекомендуется в случаях, когда рекламодателю важна регулярность вывода его объявления в колонке справа. Стратегия дороже, чем вторая. 

  • Сбор трафика по минимальной цене

Уникальная стратегия, очень удобная для сбора дешевого трафика по большим и очень конкурентным запросам. Система выбирает оптимальные по соотношению «охват/ставка» запросы и показывает объявление примерно 40% аудитории. Обычно ставка за клик получается примерно в два раза меньше ставки гарантированного показа. 

  • Первое спецразмещение

Максимальный статус. Yadis стабильно держит объявление на первом спецразмещении. Допустимо использовать исключительно в случаях, когда рекламодателю важно подчеркнуть свой статус перед клиентами и конкурентами. Стратегия недешевая и подходит, пожалуй, только для рекламодателей, которые осознанно готовы идти на имиджевые затраты.

При этом важно понимать, что Yadis никогда не поставит ставку выше, чем максимальная ставка, которую рекламодатель задал в настройках любой из стратегий, а ставка, установленная Yadis, далее еще понижается стандартным автоброкером Директа.

  • Первое спецразмещение – 1

Уникальная стратегия, которая позволяет устанавливать ставку чуть меньше, чем конкурент на позиции 1-ого спецразмещения. Такая стратегия позволяет наказать нерадивых конкурентов, которые завышают ставки на аукционе. Конкурент будет платить практически максимальную цену за клик, которую он выставил. •

Резюме

Это далеко не все инструменты, которые применяются в агентстве. Мы рассмотрели основной подход к автоматизации и обозначили преимущества для бизнеса клиента. Стоить к этому прибегать или доверять только себе, решать вам.

«Дорогу осилит идущий» (Луций Сенека).

Авторы:

Алексей Мартынов, ведущий специалист по автоматизации контекстной рекламы,

Петр Аброськин, директор по технологиям и аналитике,

ArrowMedia

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.