12 августа в Калининграде проходила практическая конференция BalticDigitalDays 2016. Мероприятие традиционно посвящено установлению деловых контактов и обмену опытом между ведущими профессионалами отрасли.

На #bdd2016 Алексей Чечукевич, руководитель отдела SEO в Artox Media, Минск, представил свой доклад на тему: «Продвижение classified-проектов».

В Беларуси самыми крупными каталогами являются следующие:

  • Relax.by;
  • Dom.by;
  • 103.by.

Они охватывают, соответственно, три тематики: развлечения и стиль жизни, строительство и ремонт, медицина.

Самым посещаемым из этих каталогов является Relax.by (более 2 млн уникальных посетителей в месяц, свыше 40% от общей интернет-аудитории в стране).

Эти ресурсы продвигаются по большим семантическим ядрам – тысячам запросов, а в общей сумме – десяткам тысяч. Все они имеют самую лучшую видимость по своим тематикам в Беларуси.

Формула успешного продвижения classified-проекта

Цель любого такого проекта – получение прибыли. Создатель бизнеса рассчитывает, что у него будут платные размещения в каталоге, которые будут приносить ему деньги. Однако, чтобы на каталоге можно было зарабатывать, в нём должен быть раздел, интересный пользователям и собирающий трафик из поиска. Это может быть афиша мероприятий, телепрограмма или любой другой раздел, актуальный для аудитории ресурса.

classified-5-638

Особенности classified-проектов

Спикер выделил следующие особенности таких проектов:

  • объёмная семантика;
  • широкая тематика;
  • продвижение по коммерческим и некоммерческим запросам;
  • грамотная перелинковка с информационных страниц на коммерческие.

Основные конкуренты в выдаче у таких ресурсов – каталоги и сайты компаний, а также интернет-магазины (по товарным запросам).

screen-1

Структура ресурса – фундамент продвижения

Основой проекта является структура. Правильная структура для любого крупного сайта – фундамент продвижения. Если в самом начале структура была спроектирована неверно, то в будущем проект ожидает ряд сложностей.

При разработке структуры важно учитывать следующие аксиомы:

  • Все важные страницы не дальше двух кликов от главной;
  • Объёмное меню для максимального охвата. На страницах подрубрик размещаются ссылки на теги.

Artox Media на своих проектах использует сквозное главное меню, которое состоит из нескольких уровней (разделов и подразделов). В результате все они доступны из главной страницы и получается второй уровень вложенности. Если перейти на подразделы, там будут ссылки на страницы тегов – получится третий уровень вложенности. С помощью всех этих разделов, подразделов и тегов удаётся разместить страницы не далее чем в двух кликах от главной.

screen-2

  • Закрытие от индексации фильтров и динамических страниц. В противном случае, появляется много дублей, а по определённым запросам в выдаче могут быть нерелевантные страницы.

В целом, есть два подхода к созданию структуры classified-проекта:

1. Подход SEO-специалиста:

  • Сбор семантики;
  • Парсинг Yandex Wordstat$
  • Парсинг подсказок;
  • Парсинг запросов конкурентов;
  • Кластеризация и доработка структуры.

Этот подход не всегда даёт нужный результат – прибыль. При создании структуры важно, чтобы SEO-команда работала в тесной связке c теми людьми, которые продают рекламу на проекте. Сеошники должны учитывать не только поисковую статистику, но и цели бизнеса.

2. Подход бизнеса:

  • Запрашиваем в отделе продаж список рубрик с высокой ёмкостью рекламодателей. Берём в работу даже тех, в которых пока нет спроса.
  • Спрос есть, рекламодателей нет – в работу не берём.

Подсказка: если есть рубрика, в которой мало семантики (2-3 СЧ-запроса), а рекламодателей много, её можно дробить по какому-то признаку: по географическому (районы города, станции метро), полу (услуги для женщин и мужчин) и т.п.

Для чего это нужно: если информации в рубрике много, то пользователю неудобно её искать. Кроме того, при такой разбивке удаётся получить страницы, собирающие трафик по микро низкочастотным запросам, которых нет в Wordstat.

Основные ошибки при создании структуры:

  • Реализация подрубрик в каталоге через фильтры и динамические страницы. В результате ищутся нерелевантные страницы.
  • Формирование структуры сайта по принципу «модной концепции». Например, выделяются такие разделы: «Посидеть», «Посмотреть», «Погулять». При этом такие рубрики не будут собирать трафик так же хорошо, как разбивка по классическому признаку: рестораны Москвы, кафе Москвы и т.п.

screen-3

Советы по созданию структуры

Важный аспект создания структуры – правильная перелинковка. Спикер предлагает использовать следующие приёмы:

  • Управляемый футер – позволяет добавлять вес проблемным страницам.

Управляемый футер есть на всех проектах Artox Media. В нём много ссылок на различные рубрики. Причём любую рубрику в нём можно как включить, так и выключить. SEO-специалист анализирует позиции по разделам, трафик. Когда он видит какие-либо проблемные запросы и разделы, которые не растут, он включает их в футер, на сайте создаётся «сквозняк» на проблемный раздел, что помогает подтянуть эти запросы в топ.

  • Классическая перелинковка из текстов. Автоматическая – админка сама линкует страницы по определённым меткам; ручная – контент-менеджер добавляет внутренние ссылки при размещении.
  • Перелинковка из информационных материалов на каталог. Помогает переводить трафик из информационных разделов в те, которые монетизируются. К примеру, есть статья про ремонт. В неё можно вставить блок со ссылками на те разделы каталога, которые могут быть полезны при ремонте.
  • «Хлебные крошки», ссылки со страниц характеристик товаров и услуг на страницы тегов, похожих товаров.

Работа со ссылочным

Если говорить об информационном разделе каталога, то хороший контент привлекает естественные ссылки. Можно помочь социальными ссылками (не покупать на биржах, а распространять через лидеров мнений).

Что касается коммерческого раздела, здесь покупать ссылки можно. Но важно понимать, как и когда это делать.

В большом каталоге ссылки – это некий вспомогательный фактор. С его помощью можно «дожать» проблемные запросы, но только в том случае, если на сайте всё сделано технически грамотно с точки зрения внутренней оптимизации. Тогда можно начинать потихоньку покупать ссылки. В противном случае лучше пустить эти деньги на доработку, сбор семантики, структуру, добавление новых разделов.

Для закупки ссылок в Artox Media используют два основных инструмента – Miralinks и Sape. При этом покупают преимущественно безанкорные ссылки, естественные.

Совет. Как получить много хороших ссылок практически бесплатно. В Artox Media для этого запустили программу «Знак качества Relax.By». Предложили рекламодателям повесить такой значок на свой ресурс. Многие из них согласились. Таким образом удаётся получить много естественных ссылок.

screen-4

Главное следить за тем, на какие сайты ставится значок. У Artox Media был негативный опыт с сайтом магазина интимных товаров, одна ссылка с которого провалила позиции в Яндексе по всему каталогу. Как только убрали ссылку, позиции вернулись.

Краудмаркетинг

Популярный сегодня краудмаркетинг даёт огромный выбор тематических площадок, с которых можно получить естественные ссылки. При условии удачно проставленной ссылки в тематическом обсуждении можно получать неплохой трафик в течение длительного периода времени.

Влияния на рост позиций в Artox Media не замечали – даже при простановке большого количества таких ссылок. Это, скорее, возможность разбавить анкор-лист и обеспечить поступление тематического трафика.

Отдать краудмаркетинг на аутсорсинг сложно, трудно найти подрядчика, который бы делал это качественно. По-крайней мере, в Рунете. Эти процессы придётся выстраивать внутри – набирать команду, обучать людей и контролировать. Поскольку это достаточно трудозатратное мероприятие, просто так попробовать не получится.

KPI для classified-проектов

Клиентам, которые приходят за платным размещением, всё равно, сколько общего трафика поступает на сайт. Их интересует, сколько трафика получает конкретная рубрика, и какие у неё позиции по тематическим ВЧ и СЧ-запросам. Именно эти параметры в Artox Media и измеряют по всем разделам.

screen-5

 

Также отслеживают позиции персональных страниц для вип-клиентов. Эти страницы представляют собой поддомены на сайте, которые создаются под определённые компании. С помощью таких страниц можно монополизировать выдачу по определённым запросам.

Эти сателлиты также могут быть полезны для управления репутацией. Например, чтобы вытеснить какие-либо негативные отзывы.

Для измерения трафика в Artox Media используется GA, для проверки позиций – свой внутренний сервис.

На крупных classified-проектах менеджеры по продажам и маркетологи часто нуждаются в выгрузках трафика, чтобы видеть какие-то срезы, сегменты. Для этого на платформе Artox Media есть внутренний кабинет сбора статистики, где можно настраивать эти срезы. Внедрение такого функционала затратно с точки зрения разработки, но оправдано для больших проектов – экономит время веб-аналитиков и SEO-специалистов.

Перспективы роста сайта

Если проект уже занял свою нишу, получает большой объём трафика, но хочет расти дальше, то можно идти в следующие сегменты:

  • Скидки. Они есть в любой тематике. Создаём разделы и сегментируем их по типам товаров и услуг.
  • Подборки. Также хорошо собирают трафик. Например, топ-5 товаров, топ-7 мест и т.п.
  • Товарные предложения. При наличии каталога по услугам, можно обратить внимание на товары. Создаём товарный раздел, наполняем его товарами и привлекаем рекламодателей. Но в этом случае проект по многим запросам будет конкурировать с интернет-магазинами. Все коммерческие факторы также должны быть не хуже, чем у конкурентов.
  • Отзывы. Пользователи публикуют их прямо в каталоге, рекламодатели видят эту информацию, контакты авторов и могут связаться с ними, чтобы урегулировать спорные вопросы.
  • Служба бронирования. Дополнительный сервис для рекламодателей. Позволяет пользователям прямо из каталога забронировать, к примеру, столик в кафе на определённое время. Следующий уровень бронирования – мобильное приложение, позволяющее не только забронировать, но и сразу оплатить счёт – автоматически.
  • Программы лояльности для клиентов. Приложение отслеживает посещения заведений пользователем и предоставляет ему скидки.

Что касается глобальной цели classified-проекта, в Artox Media её определили как превращение каталога в некий отдел маркетинга на аутсорсе. Это значит, что все маркетинговые активности переводятся на сторону classified-проекта, и у компаний, которые в нём размещаются, отпадает необходимость держать таких специалистов. В эту сторону можно двигаться, когда уже неинтересно собирать трафик и завоёвывать позиции в топе.

Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.