Базовые принципы составления хорошего отчета по комплексному продвижению

Отчетность — одна из основных составляющих работ по комплексному продвижению сайта. В отношениях «клиент-исполнитель» эта самая составляющая занимает первое место до тех пор, пока не появится еще более важный и неопровержимый фактор — результат. Вместе с тем, момент, когда конкретные ощутимые клиентом результаты достигнуты — это не момент, когда можно прекратить предоставлять отчетность, она должна предоставляться в течение всего времени сотрудничества, и сегодня мы поговорим о том, как сделать ее лучше.

1. Шаблонность

В случае с построением отчетов, шаблонность не является негативным фактором. Наличие шаблона скорее говорит о подготовленности и слаженности в предоставлении периодических отчетов.

Шаблон отчета по комплексному продвижению ни в коем случае не должен быть нерушимой единожды принятой догмой. Составляя базовый шаблон для отчета, необходимо понимать, что внести дополнения и улучшения в него может понадобиться спустя несколько дней, когда клиент своим вопросом подтолкнет вас к новой идее и новым полезным метрикам, которые стоит добавить в отчеты.

Грамотность — важный и очевидный момент, который надо по умолчанию включить не только в отчет, но и во все средства коммуникации.

2. Гибкость и индивидуальность

Каким бы идеальным по вашему мнению ни был бы шаблон отчета, не стоит следовать ему на все 100%. Каждый клиент индивидуален, а, следовательно, и отчет для него также должен составляться в соответствии с особенностями проекта и ключевыми показателями эффективности (KPI) вашей работы.

KPI необходимо определить с клиентом еще до начала работ. Естественно, они не должны выходить за рамки предоставляемых услуг. Лучшие отчеты строятся вокруг клиентских KPI, их улучшение и есть положительный промежуточный показатель эффективности работ по комплексному продвижению.

3. Доступность

Мы все специалисты и знаем массу умных и впечатляющих слов. Тем не менее, я ни в коем случае не рекомендую использовать в отчетах слова и обороты, понимание которых со стороны клиента вызывает у вас хоть каплю сомнения. Если нет возможности обойти какой-то профессиональный термин, дайте ему толкование прямо в тексте отчета. Поберегите время вашего клиента, избавьте его от расшифровки китайской грамоты, а себя от лишних уточняющих вопросов. Идеальный отчет, как комикс — понятно, доступно и с картинками.

4. Частотность и регулярность

Как часто предоставлять отчет о проделанных работах по продвижению клиенту?

С одной стороны, хочется быть максимально оперативным, с другой, не хочется ежедневно тратить свое время и время клиента заваливая его информацией о мелких и несущественных изменениях. Поэтому, при определении частоты отчетности, можно руководствоваться несколькими показателями:

1. Сроками договора о предоставлении услуг по продвижению

2. Динамикой изменения значений KPI

3. Внутренними процессами внутри компании и отношениями с клиентом

4. Пожеланиями клиента

В блогах зарубежных компаний часто можно прочесть о квартальных и полугодовых отчетах. Это прекрасно, но учитывая наши реалии я бы рекомендовал предоставлять отчеты по комплексному продвижению примерно раз в месяц, на сегодняшний день такая частота является оптимальной для большинства проектов.

Повышая частоту выше ежемесячной можно столкнуться с:

1. Увеличением количества времени на подготовку отчетов, как следствие — рост стоимости работ.

2. Снижением информативности отчетов. Чем чаще подается информация, тем меньше она отличается, не так очевидна динамика улучшения.

3. Есть риск надоесть клиенту. Высока вероятность, что письма с вашими отчетами будут игнорироваться, так как на ознакомление с ними уходит время, а незначительная динамика изменений не может постоянно интересовать.

В то же время, негативные факторы есть и в снижении частоты:

1. Теряется связь с клиентом.

2. Не видя результатов работы, клиент может задаться вопросом «А за что я плачу?».

3. Отчеты составляются не только для клиента, но и для исполнителя. Подведение регулярных промежуточных итогов, очень важно в работе seo-специалиста, а отчет как раз и выступает итогом.

5. Дифференциация и компромиссный вариант.

Существует еще один, иногда очень полезный, вариант предоставления отчетов. Это их разделение по временным промежуткам, например, на недельный, месячный, годовой.

Например, в недельном отчете можно предоставлять только базовую информацию о изменении значений KPI, если, конечно, они за неделю могут существенно изменяться. При этом построение недельного отчета не должно отнимать много времени ни у вас на его подготовку, ни у клиента на ознакомление с ним. Абсолютно нормально, если такой отчет будет делаться автоматически без вашего непосредственного участия. Это может быть график динамики изменения важных показателей или таблица наиболее важных для клиента ключевых запросов и их позиции.

В месячном отчете наряду с изменениями KPI должна быть дополнительная информация о том, что было сделано для достижения результата, приведены сопутствующие метрики, рекомендации, новые идеи и прогнозы на следующий месяц.

Годовой или итоговый отчет эффективен с точки зрения повышения лояльности клиента к вашей компании. Итоговый отчет — это хороший способ напомнить, с чего мы начинали и чего достигли теперь. В нем можно построить долгосрочный прогноз и предложить какие-либо кардинальные улучшения по проекту, или новую форму сотрудничества.

Идеальный итоговый отчет — это такой отчет, после ознакомления с которым клиент решает не только продолжить, но и укрепить сотрудничество с вами.

6. Автоматизация и отчеты в реальном времени

Автоматизация сбора статистических данных, программное построение графиков и автоматический срез позиций — это все хорошо и правильно, так как экономит время и повышает качество работы, избавляя от рутинных и однообразных действий. Вместе с тем, делать полностью автоматически генерируемыми месячные отчеты по комплексному продвижению я рекомендовать не могу. Стоит постараться по максимуму автоматизировать монотонную работу, не требующую интеллектуальных ресурсов.

Иногда, хорошим решением для взаимодействия с клиентом будет ознакомление его с инструментами статистики, такими как Google Analytics или Яндекс.Метрика. При этом, я бы рекомендовал создать в Google Analytics сводку для клиента, в которой будут отражены все важные для него показатели, которые может предоставить статистика.

Одним из плюсов предоставления такого вида отчетов является их объективность. В то же время клиент имеет доступ к динамическому отчету в режиме 24/7.

7. Отличия

Каждый ваш отчет клиенту должен быть уникален и отличаться от предыдущего не только цифрами, но и содержанием. Так, например, в отчет за первый месяц можно включить результаты технического и поискового аудитов, которые выполняются перед началом комплексного продвижения, в отчете за второй месяц может присутствовать анализ конкурентов, в третьем рекомендации по юзабилити и повышению конверсий посадочных страниц, и так далее. Такие дополнения к стандартным данным и метрикам придадут актуальность отчетам, и дадут проекту благодатную почву для развития.

8. Системность и схематичность.

Желательно, чтобы каждый отчет состоял из логических блоков, которые не будут меняться от месяца к месяцу, но будет меняться их содержимое. Например, такими блоками могут стать:

  • Отчет о проделанных работах
  • Результаты
  • План работ в следующий отчетный период
  • Рекомендации
  • Выводы

Пяти основных блоков будет вполне достаточно. При этом желательно сохранять принятую структуру от отчета к отчету, так клиенту будет в них проще ориентироваться, в этом еще поможет страница с содержанием, которую я рекомендую добавлять.

Очень важно помнить о взаимосвязи блоков отчетов за разные периоды, так, например, то, о чем было сказано в планах работ, в следующем отчете должно быть отражено в проведенных работах.

9. Готовность давать больше

Я не сторонник того, чтобы предоставлять ту информацию, которая не является полезной для клиента. Этим часто грешат многие специалисты, так как современные инструменты аналитики способны проанализировать сайт и поведение его посетителей до мельчайших деталей. В обилии красивых графиков и диаграмм возникает большой соблазн добавить к отчету много лишнего, того, что не несет за собой реальной пользы для бизнеса вашего клиента.

С другой стороны, я рекомендую собирать как можно больше информации, даже ту, которая сегодня не кажется необходимой. Собирать — не значит делиться. Это могут быть полезные, но не ключевые отчеты, например данные об изменении популярности страниц сайта, динамика изменения позиций по информационным поисковым запросам или зависимость времени, проведенного пользователем на сайте, от температуры воздуха в конкретном регионе. Практика показывает, что такие вспомогательные данные могут сослужить хорошую службу и для действующего проекта и для анализа других.

10. Уточнение

После того, как клиент получит и ознакомится с вашим отчетом, поговорите с ним, задайте несколько ключевых вопросов:

  • Возникли ли какие-либо вопросы относительно полученных данных?
  • Согласен ли клиент с рекомендациями предложенными в отчете, готов ли внедрить изменения?
  • Что нового хотел бы видеть в следующем отчете?

Во время таких бесед часто рождается много новых идей как для текущего, так и для других проектов и отчетов. Кроме того, это может улучшить понимание бизнеса, с которым вы работаете.

11. Главное

Отчет — важный элемент коммуникации с клиентом, еще более важным будет результат вашей работы и его благотворное влияние на бизнес.

В идеале, качественное выполнение работы при грамотно сформированных целях не требует отчетности, так как приводит сразу к результату, но оставим эти фантазии для утопии. В реальности ход работы, динамику изменений и результаты работы seo-специалистов необходимо предоставлять в виде отчетов клиенту.

Старайтесь постоянно улучшать свои отчеты, если вы ни разу не добавляли в свои шаблоны что-то новое, это вовсе не говорит, что они идеальны, а скорее о том, что пора двинуться с места.

Автор статьи: Антон Сорокопуд, руководитель отдела продвижения в Artjoker

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.