Автор «1001 ночи» даже не подозревал, какую мрачную услугу он оказывает читающему человечеству, думала я, принимаясь за труд Дэвида Ньюмана. 77 инструментов – 77 глав… Это вы еще не знаете о разделе книги с нестандартным названием «Ваш план по запуску маркетинговой деятельности за 21 день», главах «Пять маркетинговых шагов к успеху в бизнесе», «50 причин, почему люди должны покупать у вас» и т.д. «Люди любят числительные», - нашептывал коллективный маркетер. «Да, но не в таком количестве», - возмущался объект их усилий.
А потом я стала читать и… Шехерезада дожила до утра.
Дэвид Ньюман – профессиональный спикер, маркетер и бизнес-коуч по стратегии. В числе его клиентов были Accenture, Oracle, Microsoft, PriceWaterhouseCoopers и еще 46 компаний из списка Fortune 500. На его счету более 600 профессиональных выступлений перед разными аудиториями, включая государственные и национальные ассоциации, некоммерческие организации и компании любых размеров. Отличие Do it! Marketing. 77 Instant-Action Ideas to Boost Sales, Maximize Profits, and Crush Your Competition от подобной литературы – в аудитории: книга адресована маркетерам и владельцам малого и среднего бизнеса. В том числе специалистам-индивидуалам и тем, кто не может себе позволить или просто не хочет нанимать профессионального маркетолога.
«Хватит выбрасывать деньги в маркетинговую черную дыру», призывает Ньюман с самого начала, и предлагает ряд наблюдений и выводов. К примеру, что продавать нужно так же, как и покупать. Что «сарафанное радио – это хорошо, но покупатели – не слепоглухонемые». Под этим он подразумевает необходимость содержать в порядке свои интернет-активы: сайт должен вовремя обновляться, блоги и аккаунты в соцсетях так же нельзя забрасывать.
Читателей порадует раздел «Руководство для ИДИОТов по социальному маркетингу». Автор вежливо называет это слово аббревиатурой списка ошибочного поведения и текстов в соцсетях: исключительность собственной личности, дефицит информации, информация без приглашения к участию, огульное навязывание своих продуктов, текст без призыва к действию.
В общем тренде последних лет Ньюман водит маркетинговые хороводы вокруг клиента, а не вокруг продукта. Как и другие авторы, он предлагает составить представление о клиенте, научиться говорить на его языке, разобраться в его печалях и заняться их удовлетворением. В отличие от многих, Ньюман четко описывает вполне реалистичные для большинства способы для этого – без опросов многотысячной аудитории и дополнительных серверов и софта для обработки данных. Все дело в отношениях, уверен автор: покупают не продукт, покупают продавца. Соответственно, нужно определиться – кто вы? Что вам нужно и в какие сроки? Что именно и в каком порядке следует делать (или не делать ни в коем случае)?
«Слово на букву П»… В этой части книги Ньюман приводит данные опросов, что клиенты ненавидят в поведении специалистов по продажам. Практически все это каждый читатель испытал на себе: агрессивность и назойливость, невыполнение обещаний, плохое знание продукта и т.п. Ньюман уверен: настойчивость, которую пропагандируют на тренингах по продажам, предлагая делать 7-8 звонков клиенту, ни к чему. Если клиент упорно уклоняется от общения с вами, значит, это не ваш клиент. Можно напомнить о себе, и автор приводить шаблон такого письма, но выступать в роли мухи нецелесообразно.
«Ваш маркетинговый процесс должен быть простым и приятным», уверен Дэвид Ньюман. Он приводит цитату из Дональда Трампа: «Иногда лучшие сделки - те, от которых мы отказались» и дает пять признаков того, что потенциальный клиент вешает вам лапшу на уши. До боли знакомые признаки! От требований скидки на ровном месте до рассказов о том, что он и сам бы мог все сделать, просто времени не хватает.
«Мы стремимся не связываться с теми, кто сводит нас с ума, высасывает энергию или вечно недоволен нашей работой, - пишет Ньюман. - Вы должны придерживаться того же принципа». Он приводит признаки потенциального клиента, с которым не стоит иметь дело, и предлагает читателям составить свой список. Все это в ходе подготовки к «плану по запуску маркетинговой деятельности за 21 день». Этот срок действительно расписан по дням, что и когда делать, включая выходные.
Кроме авторского текста, Ньюман активно использует объемные цитаты – интервью известных специалистов в сфере маркетинга, консультирования и продаж. «Бери и делай» читается легко, автор остроумен, метафоричен и просит... нет, настаивает, чтобы читатели задавали вопросы, позвонили или написали ему и поделились своей историей успеха. В книге есть адреса, откуда можно бесплатно скачать необходимые шаблоны писем, пресс-релизов, рассылок, подписей и прочих полезных вещей.
За это ему можно простить даже «шехерезадистость» изложения. Пусть продолжает дозволенные речи.