Bing Ads: указание бренда в платной поисковой рекламе увеличивает доходность клика

4

Продолжаются дискуссии о целесообразности включения данных бренда в платные поисковые маркетинговые кампании. Существует тонкая грань между капитализацией дополнительного трафика, который поставляет реклама, связанная с брендом, каннибализацией органического трафика и удержанием конкуренции вне бренда.

Исследовательская команда Bing Ads опубликовала результаты исследования платной поисковой рекламы с целью предоставить дополнительную перспективу и данные для этой дискуссии. 

Исследователи проанализировали брендовые запросы для трех ведущих рекламодателей, работающих в сфере налогообложения. Согласно результатам, полученным Bing Ads, поисковые запросы по поводу налогового программного обеспечения с указанием имени бренда составляют почти 40% всех поисков в этой области.

Все данные были собраны только относительно пользователей ПК, осуществляющих поиск с помощью Bing, и взвешены согласно объему показов. Данные были составлены из 98% брендовых запросов по более чем 50 млн показов в сфере финансовых услуг за период с января по март 2014 года.

Запросы также были разделены на две группы в зависимости от их коммерческой или некоммерческой направленности. Результаты сравнивались по размеру рекламодателя.

Исследование обнаружило, что ставка на бренд может привести к более высокой доходности клика и предоставить краткосрочные преимущества для рекламодателей, работающих в финансовой сфере. «Если рекламодатели выбирают не делать ставку на бренд, они рискуют потерять ценные клики в пользу конкурентов», — отметил Ларс Гирш (Lars Hirsch), ведущий менеджер подразделения поискового спроса Bing. «Эта динамика особенно важна в такой области, как налогообложение, где жесткая конкуренция, а услуги брендов относительно взаимозаменяемы».

В ходе проведения исследования, сотрудники Bing Ads выявили три преимущества ставки на бренд:

1. Больше трафика

В фокусе исследования находилась доходность клика, которая рассчитывается путем деления общего количества кликов на количество просмотров страницы, получившей, как минимум, один показ. В основном, доходность клика понимают как количество кликов, которые бизнес получает как из органической, так и из платной выдачи на 100 поисков.

Исследование показало, что есть значительные преимущества для компании, если ее платная поисковая реклама находится в топовых позициях (называемых Mainline или ML1) поисковой выдачи в дополнение к органическим результатам.

В сумме с рекламой, которая находится в ML1 над органическими результатами поиска, владельцы бренда получают 88% общей доходности клика (органической и платной) по сравнению с 56% доходности клика в исключительно органической выдаче. Это значит, что почти 32 клика на 100 поисков были получены путем размещения платной поисковой рекламы в верхней части поисковой выдачи.

Диаграмма ниже отображает доходность клика в комбинации платной поисковой рекламы в ML1 и органической выдачи в сравнении с доходностью клика в исключительно органической выдаче

overall-clicks.jpg

2. Больше кликов для тестирования

Большое преимущество ставки на собственный бренд – больше трафика – дополнительные 32% доходности клика, как показало исследование. Также есть и другие выгоды. Дополнительные клики дают возможность увеличить статистическую значимость в тестировании. Независимо от того, что тестируется – текст рекламного объявления или целевые страницы, дополнительные клики на рекламные объявления дают больше данных для работы и повышения показателя конверсии.

3. Контроль конкурентного захвата

Каждый клик, который получает компания, — это упущенная возможность для конкурента, делающего ставку на ее бренд. Если рекламодатель перебивает ставку конкурентов, которые ставят на его бренд, он также не дает их рекламным объявлениям выполнять свою функцию.

В дополнение к управлению захватом конкурентами бренда компании, это также позволяет увеличить показы бренда каждый раз, когда срабатывает реклама. Бренд, который везде, – это бренд, который пользователи будут помнить.

Выгоды ставки на бренд

Исследование показало, что когда рекламные объявления попадают в ML1, компания может прекратить оплату кликов, которые она в любом случае получит из органической выдачи.

Это может быть незначительным неудобством или критическим фактором в зависимости от разницы между количеством кликов, получаемых из органической выдачи, и количеством кликов, получаемых из платной:

  • В сумме с рекламным объявлением в ML1, собственники бренда получают 88% общей доходности клика (органической и платной): 50% кликов из платной выдачи и 38% кликов из органической.
  • Без рекламы на странице результатов поиска собственники бренда получают 56% кликов из органической выдачи.
  • Предположительно 32% доходности клика компания получает благодаря платному поиску. 18% – клики, получаемые исключительно из органической выдачи, но в настоящее время они перекрыты платной поисковой рекламой.

Диаграмма ниже показывает разбивку общего процента трафика на процент трафика из платной поисковой рекламы и из органической выдачи:

organic-and-paid-clicks.jpg

В конечном итоге, рекламодатель должен взвесить стоимость большего количества кликов, лучшего тестирования и защиты бренда против стоимости каннибализации органического трафика компании. Стоит также отметить, что данное исследование относительно узкое, сфокусированное на конкретном временном периоде в одной отрасли. Разные отрасли и сезоны будут иметь разные результаты в оценке, подобной этой.

Дискуссия продолжается, но уже с новыми данными. Исследование показало, что платная поисковая реклама управляет нетто нового трафика (особенно ML1). Оно также напоминает рекламодателям о необходимости быть внимательными в отношении своего подхода к поисковой рекламе. Особенно, если компания работает в отрасли, подверженной конкурентным стратегиям захвата.

С полной версией исследования можно ознакомиться в SlideShare или на презентации ниже:

Напоминаем, что в августе текущего года Bing запустил новый интерфейс сервиса Bing Ads. Обновлённый интерфейс отличается улучшенным юзабилити: отчёты стали еще более удобными для анализа; данные – более наглядными; улучшилась навигация по сервису и видимость многих разделов. Функционал обновлённого сервиса теперь также позволяет управлять кампаниями в Google AdWords и в Bing Ads из единого интерфейса.