Бизнес интернет-магазинов 2014: Привлечение и возврат клиентов

Сегодня, 14 ноября 2014 года, в Киеве проходит крупнейшая ежегодная конференция и выставка «Бизнес интернет-магазинов 2014», посвященная мультиканальному ритейлу и электронной коммерции. Организатором конференции выступает, компания OWOX. Давно не секрет, что конференции от OWOX всегда собирает лучших экспертов в сфере e-commerce, ведь у организаторов большой опыт в подборе правильного контента.

В рамках секции «Привлечение и возврат клиентов» выступил Александр Колб, генеральный директор компании Promodo, представив доклад с неожиданным названием «Остановите маркетинг. Займитесь собой».

Компания Promodo специализируется на продвижении сайтов электронной коммерции, проектов, среднего и крупного бизнеса. Свой доклад Александр посвятил проблемам стратегии развития бизнеса в сфере e-commerce.

Система сбалансированных показателей включает в себя: финансы, внутренние бизнес-процессы, обучение и карьерный рост, клиентскую базу, все это завязанное на едином видении и стратегии.

Упрощенный аналог e-commerce выглядит так:

  • Бюджет на маркетинг
  • Люди
  • Процессы
  • Железо

И если сегодня уже никого не удивляет понятие многоканальности (multi-channel), то omni-channel – стратегия многоканальных продаж, все еще нуждается в некоторой популяризации.

Multi-channel сегодня:

  • GSP
  • Google GDN
  • Google-поиск
  • Яндекс-поиск
  • Ремаркетинг
  • DFA
  • Баннеры
  • CPA-площадки
  • Контекст в FB и VK
  • Ремаркетинг в соцсетях
  • Прайс-агрегаторы
  • etc

А omni-channel — это не просто реклама, а подход к потребителю через все доступные торговые каналы. Эта стратегия должна учитывать также и методы оплаты, включает в себя бюджеты и планирование, тизеры, mail.ru и т.д.

Итак, допустим, бюджет на маркетинг есть, что с людьми? Александр напомнил слушателям, что как таковой e-commerce появился в 2006-2007 годах. Позднее крупные игроки начали развивать стратегии многоканальных продаж, и конечно же встал вопрос – что лучше, самим заниматься разработкой (in-house) или обращаться к помощи сторонних специалистов (outsource)?

Докладчик убежден, что сегодня лучше совмещать и то и другое. Это обусловлено тем, что инструменты усложняются, и каждый бизнес нуждается в квалифицированной и высокопрофессиональной экспертизе. Кроме того, один человек не в силах охватить все, даже в рамках одного механизма работы рекламных каналов, а если такой человек и существует в компании, то всегда высока вероятность потерять его, и вернуться в изначальное состояние.

Так, например, у компании Promodo есть печальный опыт найма разработчиков с 4-5 курса института, в результате – 3-4 года и они уходят. Как стимулировать разработчиков? Достойно платить.

В пользу аутсорса также и тот факт, что правильно выстроить и мотивировать работу непрофильного отдела внутри e-commerce-площадки очень сложно, приходится постоянно соревноваться с компанией, специализирующейся на чем-то одном. Докладчик привел в пример компанию Lamoda, у которой есть собственная доставка, разработка и т.д. Чистый убыток компании в 2012 году составил 1,37 млрд. рублей, а в 2013 году – 1,7 млрд. Основная причина убытков – затраты на логистическую и IT-инфраструктуры, в том числе и на собственную службу доставки «Lamoda Express», которой очень тяжело конкурировать с Новой Поштой.

Возникает закономерный вопрос – а кто же делает маркетинг?

Александр считает, что в нынешних условиях наилучшим решением является объединение команд внутренней и внешней экспертизы. Функции генерации идей и интеграции разделяются между командами.

Маркетинг – прямая задача предпринимателя. Ее нельзя перекладывать на подрядчика или аутсорсинг, это приводит к потере связи с клиентом. Подрядчик так и должен говорить клиенту – «Воспринимайте нас как наковальню: мы настроим инструментарий». Ибо сегодня завышены не только ожидания от подрядчика в развитии проекта, но и от инструментов и их влияния на продажи.

IТ (железо и скорость внесения изменений на сайт) – самое больное место в e-commerce современной Украины. Докладчик привел несколько примеров наиболее распространенных проблем, решение которых напрямую влияет на конверсию, однако зачастую откладывается на неопределенный срок.

Влияние скорости загрузки на конверсию трудно переоценить:

Пример 1

— Со страницы поиска уходит около 60% посетителей (против 85 текущий клиент)

— Конверсия для цели «оформление в корзину» составляет 0,4% (против 0,29)

— Если улучшить выдачу на странице поиска и оптимизировать корзину, и предположить, что это приведет к увеличению конверсии хотя бы на 0,01%, мы получим увеличение продаж на 3,5%

Это даст абсолютный прирост в 307 454 грн.

Решение: Нет возможности внедрить: у IT – загрузка, после НГ

Пример 2

Аналитика показывает проблему главной страницы – с нее уходит 89% посетителей. В то время как в других магазинах этот показатель составляет – от 50% до 76%. Если устранить проблемы и снизить процент отказов хотя бы до 70%, то это даст примерно +10% к продажам.

Это сделать очень нужно и крайне важно, так как хорошие конверсии на площадке дают именно те пользователи, которые заходят с главной (0,86% против 0,48% по всем страницам входа).

Решение: Нет возможности внедрить: у IT – загрузка, после НГ

Пример 3: Изменение карточки товара

Рост конверсии на 22%. Рекламные бюджеты – сотни тысяч гривен в месяц. Решение заняло срок в 2 года.

Пример 4

Фильтрами в категории пользуются (исходя из просмотров результатов фильтрации)

  • Сайт 1 – 0,95%
  • Сайт 2 – 4%
  • Сайт 3 – 4,3%

На первом сайте нет возможности изменить систему фильтров в короткий промежуток времени, другие приоритеты, загрузка и т.д.

Пример 5: Мобильные продажи

Сайт «кривой» на мобильных: не видны кнопки навигации и «Купить». Решение откладывается – больны разработчики.

Пример 6: Устранение технических недоработок сайта

Такая простая задача, как сайт без технических проблем и внедрение небольших изменений с версткой страниц.

Реализация – 1 месяц, рост – 65%

К чему собственно это все? К тому, что ожидания остались в 2006 году. Всем раньше слишком просто давались позиции и трафик, а сегодня оптимизация уже не дает быстрого роста продаж. Ожидания от внутренних отделов продвижения завышены, нужна глубокая экспертиза и сильная команда для принятия правильных и быстрых решений. И, не смотря на то, что тяжело выстроить отдел разработки на стороне площадки, но строить его нужно, — отдавать это на аутсорс нельзя.

По мнению докладчика, сегодня не так важны рекламные бюджеты, как сильная команда на стороне площадки и гибкость. Подход «придем-вольем» больше не работает, зато есть масса возможностей в поле собственного влияния.

Александр Колб про IT: «Выносите e-commrce-разработку в поле влияния digital-направления, совмещайте внутреннюю и внешнюю экспертизу. И стимулируйте рублем!».

По словам докладчика, категорийные менеджеры не понимают онлайн. А далеко не весь товар, продающийся оффлайн, продастся онлайн. Ключевой вопрос: с чьей полки мы торгуем (своим или с чужого склада). В онлайне дешевле привлекать клиента при большой полке.

Категорийный менеджмент предполагает появление товара на сайте только после того, как он появился на складе. А это обрезает возможность собирать предзаказы. Категорийщик, контент-менеджер никак не подчиняется человеку, отвечающему за трафик сайта. И очень важно помнить, что большая часть продаж в электронике – это модельный трафик, поэтому количество SKU нужно обрезать самостоятельно.

Digital-отдел на стороне клиента должен выглядеть так:

При этом Александр советует обратить внимание на то, что:

  • Глобальная аналитика данных и стратегии находятся в зоне ответственности руководителя направления
  • Сильный IT-департамент и влияние отдела digital на его работу
  • Категорийный менеджер работает в синергии с отделом
  • Не смешивать: SEO и контекст, медийку, SMM и контент-маркетинг – это разные люди
  • Контент-менеджеры подотчетны трафик-менеджеру. Идеально, чтобы за весь трафик отвечал один человек
  • Аналитика по каналам в компетенции руководителя каждого канала. Общие данные – руководитель всего направления
  • Отдельный KPI по каждому каналу и система стимулирования, адаптированная под каждый канал
  • Акции и промо – отдельные люди

В завершение своего выступления, Александр отметил, что сегодня мы слишком много уделяем внимания внешним факторам и сильно забываем о возможностях внутри площадки. IT должно быть ключевым фактором в стратегии развития площадки. Также сегодня очень важно понимание и сегментирование своего покупателя – понимание его модели поведения, атрибуция рекламных каналов, история привлечения, стоимость привлечения, LTV и т.д.

Также в рамках секции прозвучал доклад «10 фишек, которые сделают привлечение клиентов эффективнее», который был представлен Романом Рыбальченко, основателем проекта Roma.net.ua и директором по маркетингу интернет-магазина Intimo.

В числе первых инструментов Роман назвал отзывы о товарах, которые отображаются в выдаче Google в виде звездочек, которые покажут карточки товаров. Если отзывов мало – есть два полезных ресурса testfreaks.ru и shoppilot.ru, онлайн-платформы, позволяющие автоматически собирать отзывы покупателей, управлять и делиться ими.

Готовые подборки под поисковый запрос – отдельные категории. Также Роман упомянул emodji в сниппетах, которые хорошо привлекают потребителей, и работают и в VK и в Фейсбуке.

Также докладчик рассказал о том, как работают темные механики дизайна – введение пользователей в заблуждение, имитация интерфейса:

Все это дает низкую цену клика и дешевый трафик, но это может быть запрещено в некоторых системах. Обязательно нужно читать правила.

Также обязательно использование модификаторов ставок и гео-таргетинга, причем стоит отключить проблемные регионы вроде Донецка и Крыма.

Для регулярного обновления цен и наличия товаров, Роман рекомендует использовать Free AdWords Scripts.com.

В Google.Adwords можно создать сплит-тест объявлений с помощью встроенных инструментов. Как это работает: создаем 3 разных объявления, запускаем в ротацию, собираем статистику по CTR, стоимости клика и стоимости достижения целей. Лучший вариант иногда отличается на десятки процентов — его и оставляем. Это очень мощный инструмент повышения эффективности контекстной рекламы.

В Яндекс.Директе такой возможности нет. Если запустить несколько вариантов объявлений по одному запросу, уже после сотни показов Яндекс оставит только одно объявление: лучшее по CTR. Далеко не факт, что оно окажется лучшим по стоимости достижений целей. Иногда интернет-маркетологи проводят сплит-тест объявлений в Google.Adwords, а потом подправляют объявления в Яндекс.Директе.

Для того, чтобы делать настоящие сплит-тесты в Яндекс.Директе, докладчик рекомендует использовать так называемую «шахматку» Яндекса:

Это гораздо лучше, чем использовать выводы из сплит-тестов в Google Adwords для Яндекс.Директа. Все-таки там другая аудитория, которая по-другому себя ведет. И таким образом можно тестировать не только объявления. Так можно сравнить две схемы сегментирования ключевых слов, или проверить эффективность разных систем автоматизированного управления ставками.

Далее Роман рассказал о «Тестировании ярлыками» в Google, которое очень пригодится при наличии большого количества данных в кампании. Ярлыки призваны упорядочить схожие по каким-то параметрам данные для их дальнейшего анализа.

Далее коснулся общих списков минус-слов, которые должны постоянно пополняться, и которые работают на все кампании.

Необходимо составить также и список «шлак»-площадок: которые дают случайные, фальшивые, некачественные клики. Отсутствие приводит к потере 20-30% рекламного бюджета.

Отфильтровать все пустые запросы (по которым есть показы, но нет кликов) при помощи сервиса Адвсе.ру.

Особое внимание докладчик обратил на качественную проработку семантики. Она обязательно должна в себя включать:

  • Точное название продукта (зимние шапки, арбитражный адвокат)
  • Наименование групп продуктов (мужская одежда, юридические услуги)
  • Артикулы, марки, модели (Apple iPhone 6)
  • Производитель или бренд (Adidas)
  • Синонимы (автомобиль=машина=авто)
  • Другие части речи (страховка, страхование, страховой)
  • Однокоренные слова
  • Аббревиатуры
  • Слияние слов (потребкредит)
  • Уточнения с предлогами и без (страхование жизни, ипотека на квартиру)
  • Опечатки, варианты написания и транслит
  • Сленг и жаргон
  • Запросы на украинском языке

Мало идей? Можно использовать такие сервисы, как Prodvigator.ru, spywords.ru, semrush.com.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.