Бизнес интернет-магазинов 2014: Маркетплейсы и прайс агрегаторы — «скорая помощь» для малого и среднего e-commerce

21

14 ноября 2014 года в Киеве прошла крупнейшая ежегодная конференция и выставка «Бизнес интернет-магазинов 2014», посвященная мультиканальному ритейлу и электронной коммерции. Организатором конференции выступила компания OWOX.

Четвертую секцию конференции организаторы посвятили теме «Маркетплейсы и прайс-агрегаторы — «скорая помощь» для малого и среднего e-commerce».

Открыла секцию менеджер сервиса «Яндекс.Маркет» Анна Куц с докладом «Магазины в интернете: от задач до продаж». 


Анна Куц начала свой доклад с описания современного рынка e-commerce и утверждения, что этот рынок, безусловно, будет расти. На данный момент характеристики рынка таковы:


На сегодняшний день в Украине доля регулярных пользователей составляет 57%, причем 55% имеют интернет дома. Динамика роста проникновения интернета продолжает стабильное восхождение:


Большая часть регулярных пользователей интернет — 69% — приходится на крупные города с населением более 100 тыс. человек, наименьшая — 40% — на села. В ближайшее время ожидается рост проникновения в регионы. Среди людей в возрасте до 30 лет регулярно пользуются интернетом 90%, среди людей старше 45 — менее 30%.

Анна Куц познакомила присутствующих с сервисом «Яндекс.Маркет» — торговой площадкой, где пользователь ищет, выбирает и покупает товар. Аудитория сервиса в Украине составляет 2 млн 300 тыс. человек в месяц, причем 90% из них используют сервис с десктопов, 10% — с мобильных устройств. При этом доля смартфонов и планшетов приблизительно одинакова: 49 и 51%.

Что делают пользователи в сервисе:

  • 74% выясняют примерную стоимость товара;
  • 69% ищут отзывы о товаре;
  • 59% ищут точное описание товара;
  • 52% выбирают товар для покупки;
  • 45% выбирают интернет-магазин для покупки;
  • 42% ищут отзывы об интернет-магазине;
  • 20% выбирают магазин для покупки офф-лайн.

Посещаемость категорий на Маркете имеет положительную тенденцию, поэтому в следующем году стоит развивать все категории:


Спрос постоянно колеблется, поэтому стоит использовать поступающие сигналы: новости, социальные сети, погоду, аналитику, постоянно быть активным и предлагать пользователям то, что им нужно. Не нужно ставить задачу продать дорого, потому что следует воспитывать лояльность к бренду, а привлечь пользователя всегда дороже, чем его удержать.

Чтобы разместить данные об интернет-магазине в сервисе «Яндекс.Маркет», следует: 

  • зарегистрировать магазин на сайте htpps://partner.market.yandex.ru;
  • создать на стороне магазина фид XML или Excel с категориями и предложениями;
  • пройти проверку службой контроля качества: магазины, которые не проходят проверку, останавливают свое размещение;
  • пополнить счет (минимальная сумма пополнения 10 у.е.) и начать обслуживать пользователей.

Разработчики сервиса рекомендуют воспользоваться его услугами хотя бы два месяца, чтобы увидеть, что система работает.

Формула успеха магазина в системе состоит из рейтинга магазина (1-5 звезд), цены товара, отзывов на магазин и условий доставки. Цена не стоит на первом месте, так как всего 23% покупателей ищут низкие цены.

В прошлом году сервис запустил услугу «Покупка на Маркете» — программу, которая позволяет пользователю совершать покупки на Маркете, не переходя на сайт магазина. Покупатель может положить в одну корзину товары из разных интернет-магазинов. При этом магазин оплачивает только комиссию — 1% от суммы проданных товаров. В случае отмены заказа маркет возвращает комиссию в магазин. К программе могут подключиться интернет-магазины с рейтингом не ниже 3 звезд и продолжительностью размещения не менее 90 дней. Прайс-лист должен быть представлен в формате XML.

Система построила диалог с магазинами, организовала упрощенное подключение, и вполне может принести новые заказы и новых пользователей.

Управлять Маркетом очень просто, так как он интегрирован с Google Analytics и Яндекс-Метрикой. Система дает:

  • автоматизацию управления ставками;
  • анализ цен;
  • анализ эффективности рекламных кампаний.


Преимущества размещения:

  • управление магазином с помощью Price Labs:
  1. управление ставками ТОП 5/10;
  2. мониторинг цен;
  3. анализ эффективности;

  • персональное обслуживание клиентов;
  • аудиты размещения для активных магазинов.

Продолжил тему секции CEO компании «Hotline» Сергей Арабаджи с докладом «Клиент-ориентированность – основа успешного бизнеса и эффективного взаимодействия с Хотлайн. Но если клиент вам позвонил – вы проиграли!»


Сергей Арабаджи предложил участникам конференции поговорить о смыслах, а не о цифрах.

«Hotline» — успешный украинский проект, который занимается онлайн-розницей и не занимается перепродажей трафика. Это услуга для покупателей, сервис для облегчения покупок, а также сервис для магазинов, для поиска новых покупателей, для увеличения выручки.

Рецепт успеха компании краток и состоит всего из двух пунктов: не фокусируйтесь на программе и на дизайне — это не ключ к успеху. Ключ к успеху — это ваш нюх и ваша ориентация на клиента. Второе — не фокусируйтесь на трафике. Заглядывайте внутрь трафика, научитесь оценивать и понимать смысл каждого вашего действия в области маркетинга. Не оценивайте трафик по цене, а только по проценту конверсии. Оценивайте стоимость покупателя. Не покупайте трафика больше, чем вы можете переварить. Можно радоваться конверсии, но если вы не оцениваете всю цепочку продаж, то спустя много лет удивитесь, как много клиентов остались недовольными от посещения вашего магазина, потому что не смогли купить в вашем магазине нужный товар или устали слушать музыку в вашем колл-центре. Соизмеряйте ваши возможности с той рекламой, которую вы размещаете где бы то ни было.

Думайте о тех покупателях, которые ушли: как их вернуть. Все меряйте и думайте об эффективности продаж в контексте покупателя.

«Hotline» всегда думал только о покупателе, поэтому и является №1.

Основная цель «Hotline» и любого интернет-бизнеса — это:

  1. Репутация. У каждого магазина есть лояльная аудитория, и вы должны работать на это ядро, должны знать его состав и работать на его увеличение, видеть, как оно растет во времени. У «Hotline» очень большая доля прямого трафика, то есть количество лояльных покупателей.
  2. Занимаясь маркетингом, работайте не на количество, а на качество.

Тезис «Если вам позвонили, вы проиграли» не следует понимать буквально. Поддержка нужна, и, если люди хотят вам позвонить, они должны это сделать. Но телефоны на сайтах украинских интернет-магазинов — это что-то вроде алкоголизма для интернет-торговли. Мы подсели на эту иглу, мы с этим живем, но нам с этим предстоит бороться. Определение интернет-торговли подразумевает, что сделка осуществляется в интернет и оплата осуществляется в интернет. А телефон на самом видном месте интернет-магазина — это торговля по каталогу. Особенно обидно, когда технологически развитые магазины бросают покупателей на колл-центры, а весь фокус должен быть направлен на сайт. Вы должны четко понимать сценарий поведения пользователя на вашем сайте.

Почему пользователь звонит? Как правило, потому, что либо нет нужной информации, либо он вам не верит: хочет убедиться, что вы вообще существуете, что товар существует и срок поставки будет соответствовать заявленному. Поэтому возвращаемся к рецепту: работайте на доверие и на то, чтобы вся необходимая пользователю информация была на странице.

Реально ли это? Мы все покупаем за рубежом и никому при этом не звоним: найти телефон на сайте зарубежных ритейлеров невозможно. Там фокус на поведении пользователя в интернет, и телефон при этом не нужен. Телефон дает очень мощный расфокус вашей компании и каждого сотрудника. Поэтому каждый звонок — это минус, если, конечно, отвечает не робот. Вы проигрываете тем, кто завтра уберет телефон с сайта и научится держать слово перед покупателем. Звонок — это идеология базара: поговорить, поторговаться и т.д. Предлагайте другие товары в виде страницы кросс-селинга на странице товара.

«Hotline» призывает к настоящей интернет-торговле. В течение последнего года в «Hotline» внедрили чекаут именно с целью достижения такой настоящей интернет-торговли и настоящей клиент-ориентированности. Компания делает то, что хотят пользователи. Система работает, и за время ее работы не было ни одного судебного иска, ни одной жалобы, все покупатели довольны, и их тысячи. Средний чек чекаута — 4 тысячи гривень, максимальный — 70-80 тысяч гривень. Были и случаи мошенничества — покупок с помощью американских карт, сейчас из-за этого временно приостановлен прием карт вне Украины. 

В бизнес-аналитике чекаут выступает как совершенно новый источник трафика. Трафик СРС не уменьшился, не заместился. Клиенты чекаута — это совершенно новые люди, которым удобно платить картой.

Если бы не политическая ситуация, «Hotline» мог бы уже говорить об обороте через чекаут в десятки, а то и сотни миллионов гривень в месяц. Колоссальные проблемы на рынке не позволяют сейчас хорошим интернет-магазинам пользоваться чекаутом из-за пересортицы на складах. Часть товара вы не можете продать за безналичный расчет. Импортеры не могли купить валюту. Это общая экономическая проблема, которая идет в правительство и законодательство. Когда все нормализуется, чекаут заработает так, как он должен работать.



Завершил конференцию доклад CEO проекта Skidka.ua Александра Тена «Путь от e-shop к market-place».



Александр решил поделиться опытом интернет-магазина Skidka, который активно развивается с 2011 года и развивает альтернативные группы, помимо основных — аудио, видео и бытовая техника. 50% рынка интернет-продаж приходится именно на основные группы. При среднем чеке до 3 тысяч и валовой марже средняя прибыль с одного заказа составляет около 150 гривень, причем более половины этой суммы составляют затраты на продвижение:



Кроме затрат на продвижение, есть и другие затраты: на call-центр, логистику, бухгалтерию, контент, IT, риски, аренду и другие затраты. И оказывается, что профита нет. Что делать в такой ситуации? Большинство интернет магазинов повышают маржу за счет расширения ассортимента высокомаржинальных групп товаров: детских и спортивных товаров, категории  дом-сад-огород, аксессуарной группы. Но это приводит к высоким затратам на контент, логистику и персонал, снижает величину среднего чека и «зависшему» товару на складе.

Как на самом деле следует развиваться в кризис? Провести полную реструктуризацию: сократить все слабые нерентабельные товарные группы, сфокусироваться на ключевых направлениях, разработать партнерские схемы работы (СРА) с другими магазинами и площадками.

Опыт интернет-магазина Skidka таков:

  • сокращение нерентабельных категорий товаров и сокращение персонала на 20% в период с января по апрель 2014 года;
  • фокусировка на сильных группах товаров АВ и БТ, которые дают 80% оборота и маржи;
  • расширение ассортимента в 10 раз за счет партнеров — до более чем 100 тысяч товаров;
  • добавление партнерских товаров от крупнейших интернет-магазинов.

В дальнейшем магазин планирует отсекать слабых партнеров, используя рейтинги по примеру booking.com.

В августе стартовала новая концепция магазина:

  • первый Discount Megamoll — все со скидками;
  • бонусная накопительная программа лояльности;
  • запланировано добавление offline-партнеров в 2015 году — HoReCa, магазины и любые торговые точки;
  • дешевый СРА для online-партнеров.

В заключение своего доклада Александр Тен пригласил интернет-магазины к сотрудничеству.