Бизнес интернет-магазинов 2014: Multi channel, omni channel, как-то-продавать channel

35

14 ноября 2014 года в Киеве прошла крупнейшая ежегодная конференция и выставка «Бизнес интернет-магазинов 2014», посвященная мультиканальному ритейлу и электронной коммерции. Организатором конференции выступила компания OWOX.

Третью секцию конференции организаторы посвятили теме «Multi channel, omni channel, как-то-продавать channel».

Открыл секцию CEO компании OWOX Владислав Флакс с докладом о том, как структурировать и объединять данные в разных точках касания, под названием «Онтология электронной коммерции».  


Владислав Флакс решил помочь владельцам интернет-магазинов ответить на важные вопросы:

  1. Насколько уменьшатся продажи в следующем месяце, если мы сократим расходы на канал В на 50%? А через 3 месяца?
  2. Сколько продаж во всех каналах нам приносит реклама планшетов в онлайне?
  3. Насколько чувствительность к цене отличается у пользователей, заходивших на сайт с планшета?

Ответы на эти вопросы нужны, чтобы управлять ставками и маркетинговой активностью по отношению к пользователям планшетов.

С одной стороны, для управления доходами и расходами у владельцев бизнеса есть все необходимые данные:

  • реальные данные о продажах из 1С, SAP, Oracle, MS Navision;
  • данные о поведении пользователей на сайте из Google Analytics, Яндекс.Метрики, access logs;
  • данные о расходах на рекламу из Google AdWords, Яндекс.Директа, Hotline, Excel;
  • информация о покупателях из 1С, MySQL, MS Dynamics, Terrasoft.

По факту же отказывается, что, несмотря на обилие данных, толку от них мало, так как они находятся в разных системах, поступают с разной скоростью, в разных форматах, меняются задним числом и просто постоянно находятся в движении. Созданный в конце концов отчет мертв: мы не может нажать F5 и посмотреть те же данные в режиме реального времени. Пользователи вносят в эту путаницу свою лепту: они используют разные рекламные каналы, используют различные виды устройств и покупают в разных точках касания (онлайн, офлайн, в колл-центре, с мобильных телефонов и т.д.).

Для внесения ясности в проблему Владислав Флакс предлагает четко структурировать систему:


Чтобы увидеть взаимосвязь в системе, можно использовать Google BigQuery — облачный сервис от Google, который позволяет вычислять большие объемы данных. Это не табличная структура, в BigQuery есть такое понятие как объект, и поле может содержать дополнительные свойства. Преимущество сервиса в том, что в него легко записать данные и так же легко их проанализировать.

Вопросы от бизнеса (мультиканального ритейла) можно и следует переводить в аналитические вопросы. Если вопрос от бизнеса звучит как «Мы заработали или потеряли от того, что часть пользователей перетекла онлайн?», то для аналитика это будет задача «Оценить изменение LTV у покупателей, которые стали использовать сайт в цепочке заказа».

График наглядно демонстрирует, что покупатели, вовлеченные в онлайн, после определенного момента начинают приносить больший доход:


Докладчик рассмотрел также влияние онлайн-рекламы на офлайн продажи. Для аналитиков эта задача звучит как: «Оценить корреляцию между интенсивностью взаимодействия пользователей с сайтом и продажами в физических магазинах». На самом деле, такое влияние существует, каждый ритейлер об этом знает, причем оно отличается по срокам действия в зависимости от товарной группы:


Следующий вопрос от бизнеса звучал так: «Каким способом лучше вовлекать офлайн-покупателей в онлайн покупки?», что означает аналитическую задачу: «Оценить долю пользователей, сделавших заказ на товар из категории рекомендованного, в зависимости от алгоритма  рекомендации». Вовлекать пользователей можно различными способами: например, позвонив или отправив СМС с особым предложением, после чего можно отследить действие выбранных алгоритмов.

Продолжил секцию руководитель интернет-направления компании «Эльдорадо» Александр Заблоцкий со своей стратегией выхода онлайн.

Александр Заблоцкий говорит, что современный путь клиента к товару может быть очень запутанным: на него влияет реклама в различных источниках, посещение офлайн магазинов, семья и друзья. Что делать ритейлеру в такой ситуации? Предлагать пользователю единый покупательский опыт вне зависимости от канала, с которым он взаимодействует. 

Александр Заблоцкий привел данные крупных британских ритейлеров, характеризующие современного потребителя. По данным John Lewis:

  • 80% покупателей изучают товар онлайн, прежде чем совершить покупку;
  • 89% онлайн-пкоупателей также совершают покупки в розничном магазине;
  • 30% онлайн покупателей предварительно изучают товар оффлайн;
  • 25% покупателей используют смартфоны для получения информации непосредственно в точках продаж;
  • omnichannel-покупатели тратят в 3,5 раза больше, чем single channel.

Последний момент помогает ответить на вопрос, нужен ли интернет розничной сети.

Данные британской торговой сети, специализирующейся на продаже электроники, показывают, что в течение прошлого года наибольший рост пришелся на заказы онлайн с последующим самовывозом. По сути, это единственный растущий способ совершения покупок.


Если говорить об «Эльдорадо»,  то более 80% заказов покупатели предпочитают забирать самостоятельно.

Александр Заблоцкий привел свежий кейс: в «Эльдорадо» собрали статистику структуры звонков информационной линии колл-центра. Оказалось, что 75% звонков так или иначе связаны с желанием что-то купить. После этого колл-центр стал мультиканальным, в нем перестали разделять интернет-покупателя и покупателя розничной сети. Теперь при звонке в компанию можно сделать выбор: нажать «1» при желании что-то купить, «2» — в других случаях. В результате компания увидела повышение конвертации, рост продаж и счастливых клиентов. Трансформация структуры компании заняла больше года и продолжается в настоящий момент. Любимое выражение главы интернет-направления «Эльдорадо» звучит так: «Если стратегия мультиканальных продаж не меняет должностную инструкцию каждого человека, значит, это не стратегия мультиканальных продаж».

В заключение своего доклада Александр Заблоцкий показал участникам конференции рождественское видео ритейлера John Lewis:


Industry Manager по туризму и розничной торговле «Google Украина» Дмитрий Шилюк рассказал организаторам интернет-магазинов, как получить максимальную выгоду от мобильного пользователя.


Дмитрий Шилюк так же, как и Александр Заблоцкий, обратил внимание на сложный путь покупателя к товару, а также тот факт, что мобильные устройства становятся неотъемлемой частью этого процесса:


В конце октября компания анализировала использование покупателями смартфонов для поиска информации при взаимодействии с розничными магазинами. Таких покупателей оказалось 90%, при чем:

  • 87% покупателей использовали мобильные до покупки;
  • 79% — во время посещения магазина;
  • 35% — после посещения магазина.

При этом источниками информации служат поисковые системы (75%), сайты или предложения ритейлеров (71%), социальные сети (39%), сайты онлайн-видео (36%) и скидочные сервисы (35%).

Интересным оказался тот факт, что 50% пользователей смартфонов просматривают информацию о продуктах,  даже когда не планируют делать покупки.

В процессе исследования были обнаружены три основных страха крупных ритейлеров, связанных с переходом к мультиканальности. Ритейлеры опасаются, что:

  • онлайн-поиск стимулирует покупки только в интернете;
  • единственная причина посещения магазина покупателем из онлайн — транзакция/пикап;
  • когда покупатель «уходит» в смартфон, магазин теряет его внимание.

Когда пользователь что-то ищет онлайн, то задача будет выполнена, когда он удовлетворит свои поисковые запросы онлайн. Но пользователи ищут информацию, связанную с офлайн-составляющей:

  • 75% уточняют цену в ближайшем магазине;
  • 74% — наличие в ближайшем магазине;
  • 66% — местоположение магазина с товаром;
  • 63% — контактные данные магазина — номер телефона, график работы;
  • 59% — карту магазинов, которые могут продавать товар;
  • 56% — что еще есть в магазине, который продает этот товар.

Таким образом, поиск в интернете не угрожает розничным покупкам с реальных магазинах, а способствуют им. Кроме того, значительная часть покупателей, как онлайн, так и офлайн, посещают розничные магазины в поисках различного рода информации:

  • 32% ищут вдохновение;
  • 33% исследуют товары;
  • 55% осуществляют приобретения;
  • 14% идут в магазин уже после приобретения.

В случае «ухода» пользователя в смартфон целесообразно предложит ему особые бонусы для возврата в реальный магазин. Кроме того, покупатели пойдут в магазин:

  • со скидками и эксклюзивными предложениями в магазине — 85%;
  • при наличии там конкретного продукта — 64%;
  • по рекомендации близких и друзей — 54%.

42% покупателей ищут информацию, находясь в магазине. При этом:

  • 64% заходят в поисковые системы;
  • 46% — на сайт/приложение магазина;
  • 30% — на сайт/приложение конкурента;
  • 26% — другие сайты (скидки, сравнение цен и т.д.).

Основная задача владельцев бизнеса — понять, где и как можно взаимодействовать с пользователем для увеличения вероятности покупки. Для этого следует синхронизировать все онлайн и оффлайн данные: местоположение магазинов/точек выдачи, наличие и цену. Важно персонализировать мультиканальное предложение и вовлекать покупателя. Безусловно, следует позаботиться о своем онлайн-присутствии и позволить покупателю найти все, что нужно, в поисковых механизмах, на сайте и в приложении.

Если пользователь все-таки «ушел» в смартфон, существует ряд «трюков» для взаимодействия с ним — мастхэв мобильной коммерции:

  • заметный поиск по сайту с автозаполнением, корректором и релевантными результатами;
  • фильтры в результатах поиска с обязательным учетом того, что пользователь не должен отфильтроваться в ноль;
  • упрощенная покупка;
  • возможность купить без регистрации;
  • внедрение платежных инструментов (при этом конверсия и вероятность повторных покупок повышается в 4 раза);
  • возможность закончить покупку на другом устройстве.

В заключение своего доклада Дмитрий Шилюк порекомендовал следить за всеми существующими типами конверсии и взаимодействия для измерения результатов, эффективной работы со ставками и бюджетами.



Член Совета Директоров, директор по маркетингу компании «Comfy» Наталья Кошевая рассказала о мифах и реальности в сфере мультиканальных ритейлеров.     



На тему доклада Наталью вдохновила цитата Аркадия Морейнса: «Коммерция скоро станет мультиканальной. В РЕАЛЬНОСТИ, а не на слайдах со стратегиями». Покупатели пока еще не часто встречаются с настоящей мультиканальностью, но Наталья утверждает, что верит в такую стратегию, «потому что, во-первых, это красиво»

Первый миф в сфере — о том, что все ритейлеры срочно стали multichannel или omnichannel. На самом деле сейчас — время экспериментов, и пока еще нет устойчивой бизнес-модели, показавшей эффективность в течение 3-5 лет. В мультиканальной стратегии есть пока только векторы развития и понимание того, как меняется потребитель. Причем эксперименты в Украине не намного отстают от экспериментов в Штатах.

В «Comfy» трансформацию бизнес-модели видят так:



Первый шаг — это понимание того, зачем вам нужно стать мультиканальными и когда это правильно сделать. Целью «Comfy» было, есть и будет лидерство на рынке. Для компании мультиканальность — это будущее и возможность быть на одной волне с покупателем, потому что процесс покупки в наше время не начинается в магазине. 30% покупателей начинают процесс покупки с запроса поисковой системе. Покупатели хотят быть multichannel, они уже multichannel: 

  • 30% покупателей, пришедших в магазин, до этого посетили интернет-магазин компании, 
  • 60% покупателей, купивших товар онлайн, до этого посетили традиционный магазин,
  • 50% использовали оба канала.

Вторым шагом стало решение фундаментального противоречия в цене. Интернет-бизнес всегда был дешевле, по крайней мере в сегменте бытовой техники и электроники. 80% покупателей приобретают онлайн именно из-за выгодной цены, так как в 2012-2013 годах разница в цене на некоторые позиции онлайн и оффлайн достигала 20%. Развивая интернет-направление, компании следовало решить задачу: ставить цены как в оффлайне и при этом быть совершенно не конкурентными среди интернет-магазинов и создавать компании плохую репутацию, либо ставить цены как в интернете, но тогда глупо себя чувствуют покупатели, пришедшие в реальный магазин. По состоянию на 2014 год компания решила это противоречие и предлагает единую конкурентоспособную цену на товары в интернет-магазине и реальных магазинах.

Так или иначе, движение навстречу традиционных ритейлеров и интернет-бизнеса будет, и это срастется в мультиканальную модель.

Распространенное мнение о консервативности традиционных ритейлеров Наталья Кошевая считает мифом. В настоящее время 80% ритейла контролируется именно традиционными ритейлерами, и его лидеры развивают онлайн-продажи. Успешные интернет-проекты, которые декларируют быстроту, легкость и гибкость, растут и столкнутся с задачами по структурированию и систематизации, что неизбежно утяжелит их. Кроме того, растут затраты на рекламу и интернет, что повлечет необходимость оптимизации процессов и приблизит издержки интернет-бизнеса и традиционного ритейла. Важно учесть, что интернет-ритейлеры не компетентны в вопросах традиционного ритейла — и наоборот.

Слабые и сильные стороны обеих сторон выглядят так:



Традиционные ритейлеры известнее, мудрее, более опытны и пережили кризисы роста, систематизации и бюрократизации, а значит, и они умеют быть гибкими, быстрыми и готовыми к изменениям, потому что ритейл — самый динамичный бизнес после телекома. Традиционные ритейлеры могут работать в интернете, если сделают несколько шагов, начиная с реорганизации структуры, которая должна стать менее бюрократичной и более гибкой, а также более молодой. В эти процессы необходимо вовлечь всю компанию.

Когда «Comfy» выходил в интернет, это был стартап внутри компании. Это негативный урок, потому что лидеру этой структуры было тяжело разговаривать с советом директоров и прочим руководящим составом, когда они не болели за развитие этого проекта так же, как этот человек. Создание выделенной структуры не оправдывает себя, нужно начинать с реструктуризации всей системы. Кроме того, при такой реструктуризации подразделение IT должно перестать функционировать как поддержка остальных отделов, и выйти на передний план. Также следует купить необходимые опытные, успешные компетентные кадры.

Благодаря нововведениям, продажи «Comfy» в текущем году выросли в 2,16 раза, появилась новая молодая команда, а лидеры вдохновлены на новую жизнь.

Месяц назад компания предложила услугу «Мгновенный самовывоз из магазина», когда можно заказать товар на сайте и в тот же день забрать его в любом магазине. Этот проект является главным доказательством воплощения компанией стратегии мультиканальности.



Завершал секцию CEO стартапа HOCHUZA Юрий Зайцев с докладом «Дополнительный канал продаж. Работа с ЛИДами»



Стартап позиционирует себя как многообещающий канал привлечения клиентов, который будет интересен любому существующему бизнесу в интернете, монетизирующемуся через трафик.

Модель монетизации любого интернет-ресурса состоит из трафика, сайта и прибыли. Основные каналы привлечения трафика на ресурс показаны на схеме:



Средние показатели CTR по этим источникам не превышают 10%, а конвертация — 1,5%. 

Что из себя представляет HOCHUZA? Это PPL проект, где оплата производится за ЛИД — за намерение на покупку. Как это выглядит? Есть ряд пользователей со сформированными желаниями, они оставляют заказы, которые проходят модерацию, после чего попадают в систему и категоризируются по базе. С ней работает интернет-магазин.



Интернет-магазин видит заказы в таком формате:



Магазин может выбрать подходящую заявку и приобрести ее. Чтобы не было случайного списания денежных средств, создана двухшаговая программа подтверждений покупки. После оплаты магазин получает данные пользователя. Чтобы пользователи не боялись оставлять номер телефона в связи с возможным спамом, связь с ними осуществляется через систему HOCHUZA. Все переговоры записываются, в конце месяца владельцы интернет-бизнеса могут осуществить выгрузку записей и оценить работу своих менеджеров по продаже. Напрямую с клиентом можно связаться через чат.

Стоимость заявки рассчитывается по формуле:



В результате стоимость привлечения клиента через систему вдвое ниже, чем через контекстную рекламу.

Для интернет-магазинов реализована возможность использовать удобное для них количество фильтров. По фильтрам магазины получают рассылку по электронной почте, смс-уведомления, RSS. Уже созданы приложения для пользователей MacOS и Android, через 2-3 недели появятся приложения для интернет-магазинов.

Система работает не с переходами, а с клиентами. Магазин платит за намерение человека совершить покупку. Система экономит время и является отдельным дополнительным каналом продаж, который не мешает уже существующим каналам. Рекламный бюджет находится под контролем, так как магазин сам выбирает, какую заявку ему закрыть. Кроме того, в системе можно торговаться без опасения огласки и публичного снижения цены. Система делает возможными кросс и ап-сейл.

Юрий Зайцев призвал присутствующих не забывать продавать и вместе работать над увеличением прибыли