Бизнес интернет-магазинов 2014: Удержание и повторные продажи — увеличиваем доход с клиента

32

14 ноября 2014 года в Киеве прошла крупнейшая ежегодная конференция и выставка «Бизнес интернет-магазинов 2014», посвященная мультиканальному ритейлу и электронной коммерции. Организатором конференции выступила компания OWOX.

Вторую секцию конференции организаторы посвятили теме «Удержание и повторные продажи — увеличиваем доход с клиента».

В рамках секции выступил СЕО компании NetPeak Артем Бородатюк. Компания Netpeak, основанная в 2006-м году, специализируется на поисковом продвижении и предлагает полный комплекс соответствующих инструментов. Артем Бородатюк предложил участникам конференции доклад «Мастхев набор простых и понятных инструментов для интернет-магазина по удержанию клиентов». Рекомендации призваны помочь увеличить конверсию и продажи, а также удержать потенциальных клиентов.

Первым важным инструментом является работа с посетителями, уходящими с сайта. Их следует удерживать показом специальных предложений. При внедрении таких предложений на сайте важно учесть, кому они будут показаны: их следует показывать только новым посетителям. Показ одного и того же спецпредложения постоянным посетителям может раздражать их и в результате оттолкнуть от сайта. Предложение обязательно должно быть релевантным странице, на которой находился пользователь.

Как показывает практика, если специальное предложение содержит информацию о значительной скидке, это может удержать 6% уходящих клиентов. Сопоставимый положительный эффект также имеет предложение подписаться на рассылку специальных предложений магазина — 7%.

Наилучший эффект дает предложение бесплатного подарка. Магазин растений и семян предлагал уходящим с сайта клиентам подарок в виде одного пакета семян редиски стоимостью всего 19 российских рублей. Это помогло удержать на сайте 22% посетителей. Поскольку доставка при этом все же оставалась платной, предложение стимулировало к заказу на сайте. Спецпредложения на сайте интернет-магазина массажного оборудования помогли снизить показатель отказов на 20% , на сайте растений и семян – на 10%, при этом средняя длительность сеанса выросла на 7,3%.

Существует целый ряд публичных сервисов с поп-апами, которые помогают организовать такие предложения:

  • bounceexchange.com
  • popu.ps
  • zoomanalytics.co
  • exitmonitor.com
  • exitintel.com
  • picreel.com

Вторым важнейшим инструментом  для увеличения конверсии являются отзывы по товарам интернет-магазина. Пользователи безусловно читают отзывы и придают им большое значение. Поэтому на сайте интернет-магазина обязательно должны присутствовать уникальные отзывы как минимум по 50 бестселлерам сайта. В случае отсутствия оригинальных отзывов можно переписать их с Яндекс-Маркета. Они не должны быть положительными на все 100%, скорее должны отражать реальность. В результате сайт получает рост конверсии на 56%.

Кроме того, растут и поведенческие факторы: увеличивается количество просмотров страниц на посещение. Органический трафик на товары растет практически в 2,5 раза.

Третий важный инструмент – онлайн-опросники мнений о работе магазина. В этом может помочь сервис www.userreport.com. Часто выясняется, что мнение разработчиков сайта о дизайне и интерфейсе магазина совершенно не совпадает с мнением пользователей, и желание специалистов обновить магазин оправдано далеко не всегда.

Когда нет настроек активации показа таких сообщений, можно использовать функционал Google Tech Manager, который активизирует показ предложений пройти опрос, если пользователь проводит на сайте более определенного среднего времени по GA.

Четвертым инструментом Артем Бородатюк навал автоматический сбор электронных адресов посетителей, так как e-mail маркетинг является самым эффективным с точки зрения ROI. С этой целью следует показывать посетителям информационное всплывающее окно, содержащее информацию о рассылке и количестве ее подписчиков, а также собственно предложение подписаться на новости сайта. Демонстрация такого окна на сайте NetPeak привела к увеличению количества подписчиков за неделю с 10 человек до 113 – более чем в 10 раз. 

В заключение Артем Бородатюк призвал постоянно тюнинговать сайт очевидными инструментами и измерять отдачу, никогда не останавливаться, но не перебарщивать.

Антон Ермоленко, CЕО интернет-площадки по продаже женской одежды shafa.ua, независимый консультант в области маркетинга отношений и e-mail маркетинга, выступил с докладом «Что работает и что не работает для интернет-магазинов».

Докладчик начал с того, что сообщил о «царящем бардаке» в e-mail-маркетинге.

В то время как в западных странах волна e-mail-маркетинга и спама пошла на спад, в Украине тема сохраняет популярность, хотя разбирающихся в специфике вопроса по-прежнему мало. Антон Ермоленко привел цитату маркетингового провайдера SilverPop, которая отражает реальное положение дел в отрасли: «Наша маркетинговая практика отстает от маркетинговой теории на 10 лет». По этой причине докладчик предложил вернуться в прошлое и поговорить «о теплых ламповых промо-письмах» и «домашних тригерах».

E-mail-маркетинговая стратегия компании выглядит следующим образом:

Запуск e-mail-маркетинга на сайте Kniga.biz.ua увеличил долю повторных продаж до 70%. На сайте Shafa.ua e-mail-маркетинг дает не менее 50% всех транзакций.

Автор серьезно подошел к рассмотрению вопроса количества рассылаемых писем и считает, что лучше слать больше, чем меньше. В качестве примера Антон Ермоленко привел предвыборную кампанию Барака Обамы в 2012 году: кандидат в президенты собрал более 900 млн долларов, из них 700 – с помощью e-mail.

Следует понимать, как слать письма, сколько и когда. И тогда окажется, что вы можете рассылать вдвое больше, чем рассылаете сегодня, и сможете заработать больше при прочих равных условиях.

В качестве показателя эффективности докладчик предлагает рассматривать не CTR или open rate, а total opens – количество открытых писем за данный период.

Множество украинских коммерческих рассылок повторяют две основные ошибки: они не содержат акцента и отправляют на товарные позиции. В письме обязательно должна быть картинка-акцент. Клик-рейт по письму с акцентом на 38,9% выше, чем по письмам без акцента. Второе важное правило: отправляйте клиента на лендинг, а не на товарные позиции. В качестве удачной рассылки с переадресацией на лендинг при клике на любое место баннера Ермоленко привел рассылку интернет-магазина Rozetka:

Статистика свидетельствует, что переадресация на лендинг снижает уровень отказов с 23% до 11%. Когда клиент переходит на товарную позицию, которая ему не понравилась, он уходит с сайта. Если он попадает на лендинг, то видит множество товаров и проводит время на сайте. До сих пор рассылается масса писем с товарными позициями и картинками, расставленными вручную. Это сложно и не эффективно.

Кроме того, Антон Ермоленко говорит, что «тригеры – довольно переоцененная штука». График shafa.ua, демонстрирующий конверсию разного рода писем, на первый взгляд, демонстрирует эффективность тригеров. Но если учесть, что тригеров уходит мало, специально заниматься ими не стоит.

Примером удачного тригера докладчик назвал СМС от Приватбанка, который система присылает пользователю, покупающему железнодорожный билет не через банк, но оплачивая его карточкой. 

Есть множество мест, куда можно встроить свой тригер, и он будет релевантным. При этом следует рассмотреть два вопроса: где клиент уже как бы дал разрешение слать ему письмо и где разрешение можно получить. Например, та же Rozetka присылает письмо с обзором товаров, которые пользователь просматривал накануне. Такие письма считать спамом не будет никто. Если же вы ищете что-либо на сайте (например, работу), после чего сайт вам предложит получать аналогичную информацию по почте, вы будете постоянно получать тригер с информацией о новых сотрудниках.

RFM докладчик назвал «модной штукой», которая «дает много цифр и мало дела». RFM может:

  • найти ВИПов,
  • найти уходящих и потерянных клиентов, которым достаточно просто позвонить, чтобы вернуть их,
  • удивить количеством однозаказников, которых в любой базе почти половина,
  • показать тренд в поведении, если сравнить один период с другим.

Но RFM не дает никакого основания что-то слать этим клиентам. Посыл в любом случае один и тот же: «купи больше, купи что-нибудь». Во многих случаях даже скидку невозможно предложить, потому что она уже заложена в цену. В результате оказывается, что RFM хорош для аналитиков, но не для маркетологов.

Поэтому Антон Ермоленко предлагает подумать о маркетинговых сегментах. Существует 9 сегментов, и с каждым из них понятно, как работать:

В качестве примера автор доклада рассказал о недавнем эксперименте в магазине shafa: женщинам, которые однажды указали свой размер на сайте (около 40% от всех зарегистрированных пользователей), были разосланы письма с информацией о появлении новых товаров указанного размера.

Кроме того, проанализировав аудиторию сайта, пользователей разделили на 3 категории:

  • не вступали в диалоги,
  • не совершали сделок,
  • заключали сделки.

Первой группе были направлены именные письма с призывом «Пора покупать» и информацией о том, что на сайте можно сделать недорогие покупки без рисков. Второй – призыв «Побалуйте себя чем-то хорошим», третьей группе направили письмо с большим количеством ссылок. В итоге эксперимента open rate вырос на 3%.

Самыми великими письмами Антон Ермоленко назвал нотификационные письма вроде «Ваш заказ оформлен», «Вы зарегистрировались на сайте», «Ваш пароль восстановлен». Их рассылают очень много, даже не обращая на них внимание. Но эти письма дают очень существенный результат: люди их читают! Их open rate около 50%, click rate – около 23%, очень высокий уровень конверсии. У письма «Вам отправлено новое сообщение» конверсия 7%. Этот канал создает огромный трафик на сайт при отсутствии мощного дизайна и интеллекта. Аналитика показывает, что промо-рассылки и нотификационные письма дают 47% трафика.

Подводя итог, Антон Ермоленко подчеркнул, что е-mail может давать половину выручки магазина, ничего не стоя его хозяевам.

В рамках секции также выступил Павел Левчук, СМО компании LeBoutique, представив доклад под названием «LTV — считаем и продлеваем жизнь клиентов».

Свое выступление Павел посвятил расчету и анализу Lifetime Value (LTV) – уникального показателя, позволяющего заглянуть в будущее своего бизнеса и оценить заинтересованность клиентов в покупке тех или иных товаров или услуг, а также способам привлечения клиента на сайт.

Для начала докладчик напомнил слушателям, что такое LTV и что нужно сделать, чтобы отладить эту систему: 

  1. Определить средний интервал между покупками 
  2. Выделить шаг сегментации (для каждой ассортиментной группы он будет свой) 
  3. Внедрить теорию бинарной сегментации.

Берем временную шкалу, откладываем несколько временных периодов назад и анализируем поведение клиента в этот период. Так мы определяем суммарный вес клиента. Чем больше этот показатель, тем с большей вероятностью можно спрогнозировать дальнейшее поведение клиента.

Упрощенная формула расчета LTV:

Обычно LTV определяется привлечением и может быть предсказан, исходя из: 

  1. Источника привлечения 
  2. 1-го купленного продукта 
  3. Цены 1-го купленного продукта 
  4. Даты/Времени первой покупки 
  5. Аффинити

С LTV тесно связан такой показатель, как стоимость приобретения клиента — CAC (от анг. Customer Acquisition Cost). Отношение LTV к САС демонстрирует нам пожизненную ценность клиента. В зависимости от того, чему равно это соотношение, можно оценить текущее состояние и спрогнозировать дальнейшую жизнеспособность своего бизнеса.

Далее Павел перечислил недостатки модели LTV, среди которых отметил то, что такие компоненты, как ARPU, GM и % оттока не являются константами, количество клиентов с самым высоким LTV всегда ограничено, поэтому можно говорить о том, что LTV – не самодостаточная метрика, и нужно ориентироваться именно на ее отношение к САС.