Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

    «…У тебя красные, опухшие глаза и серая кожа? Пузо уже не вмещается в любимые джинсы? Тебя никто не любит? Не боись! Наш тренер выймет из тебя всю душу; мы сделаем из тебя человека! Что бы связатся, стучи в личку 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Самый лучший Фитнес-центр «Улыбка».

    Если мы получаем подобные тексты, значит, кто-то их пишет. А еще — кто-то за это платит. Потом этот «кто-то» не может понять, почему при такой сумасшедшей плате за текст, центов 20 за тысячу знаков, толпы красноглазых толстяков не штурмуют прекрасный фитнес-центр.

    В своей новой книге Денис Каплунов объясняет, почему подобные тексты неэффективны и недопустимы в мире серьезных людей, какая информация обязательно должна быть в «правильном» тексте и как ее лучше оформить. Наконец, почему низко оплачиваемая работа может навредить репутации.

    Одиннадцать глав, четыре сотни страниц… Без внимания автор оставил, пожалуй, только вопросы прикладной лингвистики и НЛП. Остальное, включая зависимость верстки от текста, выбор шрифтов, форматов и цвета бумаги, здесь есть.

    Денис Каплунов – копирайтер и основатель агентства копирайтинга, ведет тематический блог, проводит семинары и мастер-классы. «Бизнес-копирайтинг» — его четвертая книга. Первая, «Копирайтинг массового поражения» (2011) стала бестселлером на Ozon. Интересно, что по образованию Каплунов никакого отношения к словотворчеству не имеет, он юрист и экономист с опытом работы в банковской сфере. Возможно, именно опыт пребывания по ту сторону «барьера», позволяет ему верно судить, какой текст будет воспринят серьезной деловой публикой на ура, а какой – отправится в корзину.

    Так, «клоуны, зануды и грубияны – маргиналы в мире авторов», уверен Каплунов. Никаких «ты», никаких «наездов», никакого панибратства, никаких двусмысленных фраз, как в нашей «чудесной» фитнес-рассылке, в серьезном тексте быть не должно. Грубых грамматических ошибок – тоже.

    В некоторых вещах автор себе противоречит. Так, Каплунов настаивает на необходимости писать грамотно. Он даже приводит небольшой словарь «сложностей»: когда следует писать «в течение», а когда – «в течении», чем «чтобы» отличается от «что бы», как цифры дополнять буквами и т.п. При этом он утверждает, что сам далеко не всегда соблюдает правила. В первую очередь, это касается пунктуации и числительных.

    «Моим клиентам важны деньги, а не «пятерка» за диктант, — подчеркивает Каплунов. — Таким образом, мое личное правило в отношении расстановки запятых выглядит так: запятые нужно ставить там, где они требуются для управления вниманием читателя».

    Текст создает имидж, напоминает Каплунов, и предлагает изучить профиль т.н. «серьезного человека». Он приводит десять характеристик текста, создающих серьезный имидж: информативность, конкретность, аргументированность, понятность, краткость, интерес, уверенность, вежливость, грамотность, опрятность. Детальным рекомендациям по каждой характеристике он посвящает отдельную главу с многочисленными примерами «как надо» и «как не надо».

    Очень любопытны главы, касающиеся конкретики и информативности текста. Призывы писать правду, да еще с объяснением, почему это писать выгодно, в трудах по копирайтингу встретишь нечасто. «Писать правду — престижно», — уверен Каплунов. Каплунов дает списки слов, говорящих об отсутствии конкретики. Он приводит языковые клише, канцеляризмы и делится мнением, когда их использование допустимо.

    Что касается информативности, Каплунов предлагает составить список вопросов, ответы на которые нужно получить у клиента до начала работы. Параллельно нужно стать немного экстрасенсом – прикинуть, какие вопросы возникают у целевой аудитории, потенциальных потребителей товара или услуги. Потом останется всего ничего — проскользнуть между каплями дождя: дать в своем тексте всю волнующую людей информацию, но не более того, чтобы избежать информационного «передоза».

    С тем, что писать нужно кратко, понятно, конкретно и грамотно – не поспоришь. Куда сложней для восприятия и реализации глава «Как писать интересно?», этот вечный вопрос авторов. Каплунов предлагает перечень из 50 способов казаться интересным и несколько приемов формирования «интересного» впечатления. Среди них и весьма экзотичные: к примеру, писать под воздействием алкоголя. Раскрепоститься, так сказать. Из более здоровых – придумать второе название продукту. Для тренировки автор предлагает читателям придумать названия десятку продуктов и услуг.

    Прямое сравнение с конкурентами (естественно, в свою пользу) Каплунов считает практикой негативной и неэффективной. Общая подача должна быть абсолютно уверенной, с подтекстом «я один такой на рынке, и я прекрасен». При этом прямо заявлять о себе, как о лидере рынка противопоказано. На случай, если очень хочется «впаять» конкурентам, Каплунов предлагает весьма изящное решение, в котором слово «конкурент» отсутствует, зато есть описание проблемы, которую тот создает.

    В главе, посвященной оформлению и верстке делового письма, автор дополняет тему работы с текстами сведениями о визуальном воплощении: как сделать текст более легким для чтения, чем и что желательно выделять, какова роль изображений и как лучше их подбирать и размещать.

    В конце книги Каплунов признается, что его основной задачей было «подтолкнуть вас к изучению копирайтинга с несколько иной стороны, чем вы привыкли».

    Можно спорить с предлагаемыми автором способами выделений, можно счесть излишним предложение расставлять ударения в словах-омонимах и бредовой – идею ламинировать печатные деловые тексты. Но свою задачу он выполнил.

    Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.