Доклад, представленный Александром Митником (CyberMarketing) на Неделе Байнета, проходившей в Минске с 11 по 14 марта 2014 года, был посвящен «легальным» методам воздействия на поведенческие факторы.
Перед началом своего выступления Александр пояснил свою позицию по поводу всех участившихся в последнее время разговоров о том, что после отмены ссылочного всем сеошникам придется идти на завод. Смысл в том, что те, кому не удается SEO, уходят в маркетологи и начинают заниматься всем сразу, т.е. не решать вопросы одного только SEO.
Сеошник – это технический специалист, инженер, которому поставили задачу – построить металлоконструкцию - мост, и он должен его построить. И ему совершенно не должно быть дела то того, что в городе есть проблемы с пробками, с трафиком и так далее. И это правильно. Мост надо построить? Надо. Значит, надо строить мост, а не заниматься проблемами трафика в городе. Проблемой трафика в городе пусть занимаются специальные службы. Когда мосты строят люди, которые занимаются проблемами трафика, т.е. плохие технические специалисты, то получается ровно то, что у нас было несколько лет назад на Волге, когда там мост от любого волнения весь гулял.
SEO никуда не делось и не денется. SEO – это как шахматная игра с поисковой машиной. У поисковой машины свой интерес, ей надо угодить пользователям, поэтому она хочет заставить вебмастеров играть по своим правилам – делать микроразметку, правильным образом оформлять сниппеты и так далее. Но так ли это полезно, как преподносится?
Вот, например, кнопки в сниппетах – Фейсбук, Вконтакте, Твиттер. Вопрос – зачем они там нужны? Если уж вебмастер добился того, что его сайт находится в выдаче на хорошей позиции, то зачем же уводить посетителей в соцсети, где они, скорее всего, так благополучно и помрут?
Да, выдача Яндекса смотрится роскошно, благодаря этим кнопкам, однако, какая польза от этого маркетологам? Как им сделать так, чтобы пользователь, который уже вышел в соцсеть, оказавшись при этом в своем аккаунте, вновь захотел вернуться на сайт, а не стал просматривать свою ленту и лайкать новые фотографии? Поэтому у поисковиков свой интерес работы с вебсайтами, а у сеошников – свой. А именно – каким образом поторговать трафиком с выдачи поисковой машины, который ни нам, ни нашим заказчикам не принадлежит?
Получается такая шахматная игра – поисковик делает ход белыми, сеошник отвечает черными. И, как когда-то писали в советских газетах – белые начинают и выигрывают. Но это, к счастью, не всегда так. В 50% выигрывают черные. Сеошники играют черными не потому, что используют черные методы продвижения, а потому что их ход всегда второй. А что можно сделать в перспективах для SEO? Нужно ли думать об ответном ходе до того, как белые сделают первый ход? Логичней подождать, пока ход белыми будет сделан, а потом уже думать, как ходить в ответ. Таково, в целом, мнение Александра Митника о сложившейся сегодня ситуации в SЕО-отрасли.
Александр Митник: «Еще хотелось бы затронуть такой момент. Многие сегодня говорят, что сеошники не могут обещать клиентам позиции. Да, плохие сеошники, наверное, не могут. А я и мои коллеги – обещаем и достигаем их».
Накрутка поведенческих факторов всяким разными сервисами, такими как Юзератор, Мовебо и прочими – опасная и вредная штука. Потому что, сколько бы там не пытались имитировать настоящих пользователей, или даже ставить задачи каким-то конкретным пользователям, эти задачи решаются по определенным частотным паттернам, т.е. типовым шаблонам.
И давайте адекватно оценивать своих противников по шахматной игре, т.е. инженеров поиска Яндекса и Google. Они ребята очень неглупые, а это значит, что отследить поведение «пользователей», заданное по некоторому шаблону, не представляет для них ни малейшей сложности. Конечно же, все поведение таких пользователей – это не больше, чем шум, и вряд ли может привести к продвижению сайта. А вот получить штрафные санкции за такие вещи очень и очень легко.
Это вовсе не призыв полностью отказаться от подобных сервисов, например ими можно накручивать что-нибудь не зацикленное на прямиком на сайт, например, подсказки в Яндексе или Google (подсказки очень чудесно подкручиваются под низкочастотные запросы, по которым сайт находится на нужной позиции). Однако не секрет, что поведенческие факторы сегодня рулят, с ними надо работать, это не обсуждается.
Одним из важных поведенческих факторов являются клики на поиске. Поисковая машина очень легко может оценить CTR этих кликов по тому или иному запросу, установить очередность при клике на определенной странице выдачи, сказать, сколько пользователей было здесь до и после, и сколько посетителей потом вернулось на выдачу обратно. А также, было ли уточнение запроса, после посещения нужного сайта. Все это поисковики могут оценить с точностью до 100%. Тут игра происходит на их поле, на их площадке.
Однако, есть еще и поведенческие факторы на самом сайте, такие как:
- переходы со страницы на страницу
- время, проведенное на сайте
- наличие и размер постоянного ядра аудитории
- количество повторных посещений сайта
- действия на страницах (заполнение форм, использование калькуляторов и проч)
- уходы на другие сайты
Как же можно благородно воздействовать на эти факторы? Красиво, аккуратно и ничего не накручивая? Есть механизмы, которые называются красивым английским словом «триггеры», что означает в переводе «спусковые крючки». Человек склонен к тем или иным поведенческим паттернам – шаблонам поведения в ответ на какие-то раздражители. А значит вебмастеру, получив его на сайт, остается только подтолкнуть его к тем или иным действиям.
Цели триггеров – это мотивация пользователей. С их помощью можно подтолкнуть посетителя совершить конечное действие (покупка, звонок в компанию) или промежуточное действие (оставить свой емейл или телефон), совершить повторное целевое действие (купите что-то и получите скидку на повторную покупку), совершить вирусное действие (расшарить нужный контент в соцсетях).
Какие же триггеры приводят к какому-то из этих действий? Аналитики системы SeoPult предложили классифицировать все триггеры по трем типам поведения людей:
1. Триггеры, работающие с инстинктами человека
2. Триггеры, работающие с качествами, унаследованными от родителей
3. Триггеры, работающие с поведением человека, сформировавшимся за его жизнь
Триггеры, связанные с инстинктами:
- Недоверие (ожидание обмана) . Убирается размещением на сайте всяких рекомендаций, дипломов, заслуженных степеней и сертификатов. Хорошо работают также отзывы о товарах и обслуживании, благодарственные письма и размещение логотипов крупных известных брендов в портфолио и на странице – Наши клиенты.
- Безопасность (желание гарантий). Укрепляется наличием гарантий, страховки, возможностью вернуть непонравившийся товар
- Стадность. Проявляется в желании видеть, что это пользуется спросом. Удовлетворение – лайки, шары, просмотры, комментарии. А также наличие конструкций типа 90% посетителей нас рекомендуют, либо 50% заказов делается по рекомендации. Хорошо также иметь на сайте счетчик клиентов или выполненных работ.
- Простота. Действие должно быть расписано по шагам, должно быть много калькуляторов (под ипотеку, кредит, расчет стоимости), считающих абсолютно все, расписаны абсолютно все возможные способы оплаты.
- Спешка. Здесь должно быть задействовано то, что называется «товар лицом». Фото, карты, панорамы и описания, все, что позволит получить всю необходимую информацию о товаре или услуге, не покидая страницу.
- Секс. Использование женских образов для представления товара, для рекламы, в качестве онлайн-консультантов. Однако, как показали последние исследования, в области b2b наличие большого количества девушек наоборот уменьшает конверсию.
Триггеры, работающие с качествами, унаследованными от родителей
- Жадность. Используем скидочные акции, перечеркнутые цены. Работает также снижение цены, наличие бонусов или бесплатного подарка за покупку, наличие особых условий.
- Страх. Хорошо работают таймеры обратного отсчета, ограничения по срокам и наличию товара на складе.
- Лень. Используйте рекомендации магазина по определенному признаку, потому что пользователю обычно лениво выбирать из всего многообразия. Сервисы сравнения товаров по параметрам, по цене, по производителям.
- Жалость. Работает благотворительность (10% выручки за этот товар пойдет в детские дома или на строительство детских площадок)
- Отвлеченность. Легко лечится наличием на сайте онлайн-консультантов.
- Однозначность. Выгодные условия для определенных потребителей – доставка в регионы, скидка пенсионерам и проч.
Триггеры, работающие с поведением человека, сформировавшимся за его жизнь
- Своя оценка. Опросы и тесты, дающие возможность потребителю высказать свое мнение.
- Торг. Различные аукционы и акции типа «продай своих друзей», «скажи, где дешевле»
- Развлечения. Казуальные игры, фановый контент.
- Скеоморфизм. Оформление кнопок сайта, его стиль и дизайн оформляются в привычном пользователям стиле.
У использования триггеров есть и определенные опасности, которые могут дать совершенно обратный waw-эффект. При сочетании используемых триггеров нужно следить за тем, чтобы сайт не становился слишком навязчивым, информация на нем не казалась неуместной, а ведение сайта – небрежным, как, например, здесь:
Вывод: Триггеры несут две функции – во-первых, вовлекают клиента в процесс на сайте, во-вторых, улучшают поведенческие факторы. Они способствуют тому, что становится меньше отказников, улучшается поведенческий фактор, улучшают видимость сайта и в конечно итоге переходы на сайт. И все это вместе взятое приводит к увеличению количества продаж.