Автор: Артем Щербаков, SEO-специалист агентства BDCenter Digital

Пользователи уже давно перестали слепо доверять тому, что написано в рекламе или на сайте бренда. Когда они хотят узнать о компании больше, они ищут информацию о ней в интернете, читают первые ссылки – как правило, с отзывами – и верят им.

Как следить за репутацией бренда

Мониторить информацию о бренде можно двумя основными способами:

1) Анализируя весь интернет

Это можно сделать с помощью автоматических сервисов. Например, YouScan, Social Bakers или IQBuzz. Эти программы мониторят отзывы, что позволяет оценить ситуацию и определить фронт работ по исправлению репутации. 

Такой метод называется ORM (Online Reputation Management). 

2) Анализируя только поисковую выдачу

Для этого нужно вбить в поиск от 5 до 15 ключевых запросов по бренду, отрасли и продукту и проанализировать первые страницы. Обычно отслеживаются отзывы в первой десятке, реже – в топ-20 результатов. 

Именно этой технологии SERM, доступной для самостоятельного применения, нам хотелось бы уделить максимум внимания.

Что делать

1. Определить, зачем вам SERM

  • О вас много негатива в интернете. Необходимо вытеснить отрицательную информацию о бренде из поисковой выдачи. Или ваша компания столкнулась с информационными нападками недобросовестных конкурентов, в таком случае нужно сместить фокус с отрицательного контента.
  • О вашем бренде мало говорят. Если компания работает в малоизвестной обычным пользователям сфере, то о ней может совсем не быть отзывов, и потенциальные клиенты, которые ищут информацию о бренде в интернете, натыкаются на «черную дыру», которую необходимо заполнить.
  • Вы запустили новый продукт или услугу и хотите понять,  как он был принят на рынке. С учетом этих знаний вы хотите дорабатывать продукт и создавать ему хорошую репутацию.
  • Для поиска новых точек роста. С помощью SERM можно определить слабые и сильные стороны компании с точки зрения клиента. Это может очень помочь в кризисных ситуациях.

Определившись с целью, можно переходить к следующему пункту.

2. Собрать ключевые запросы

Чтобы узнать, что пишут о бренде, достаточно проанализировать наиболее влиятельные площадки и ресурсы из ТОПа выдачи по ключевым запросам. 

Как определить ключевые запросы:

1. С помощью логики 

Выписываем запросы, которые оказывают наибольшее влияние на репутацию бренда. Основные маски, по которым могут искать информацию практически о любой компании:

  • название бренда;
  • название бренда + город;
  • название бренда + отзывы/обзор/review/ scam;
  • имя и фамилия руководителя компании;
  • название продукта  /услуги компании.

2. С помощью программ для сбора ключевых запросов:

— бесплатные сервисы wordstat.yandex.ru и adwords.google.com.

— программы Key Collector и Slovoeb. 

Скриншот Key Collector

3. Поисковые подсказки Яндекса и Google:

Вводим название бренда в поисковую строку и видим, что часто ищут пользователи

4. Сервисы Kwfinder.com, keywordtool.io, serpstat.com или semrush.com:

Скриншот Kwfinder.com

5. Веб-аналитика:

  • Яндекс.Метрика

Вкладка «Последняя поисковая фраза» отражает запросы, по которым пользователи переходили на сайт. 

  • Google Analytics

Показывает не все запросы из-за политики конфиденциальности. Если информацию в сети ищут пользователи, которые зашли в свой аккаунт Google, то их запросы будут скрыты.

3. Проанализировать поисковую выдачу

Когда мы собрали ключевые запросы, нужно промониторить их в поиске Яндекса и Google. Для этого нужно:

Определить регион, по которому смотрим выдачу

Потому что один и тот же ключевой запрос показывает разные результаты в зависимости от региона поиска. 

На скриншоте слева регион поиска — Беларусь. Выдача показывает более релевантные ссылки.
На скриншоте справа — регион Россия. 

Собрать результаты выдачи

Начать проработку следует с 5-15 самых популярных ключевых запросов. Так мы найдем самые просматриваемые площадки с информацией о бренде. Почти все пользователи смотрят только первые две страницы выдачи, поэтому рекомендуем анализировать только их.

Результаты можно собирать:

Вручную. Этот способ подойдет для небольших проектов с малым количеством регионов. Облегчит работу плагин RDS Bar, который одним нажатием кнопки скопирует результаты выдачи в таблицы excel для дальнейшего анализа.

Результаты работы плагина на примере ключевого запроса по Макдональдсу

С помощью сервисов:

  • key-collector.ru – программа с большими возможностями: собирает семантику, выгружает статистику из популярных сервисов через API, управляет данными и отслеживает эффективность внедряемых изменений.

Пример, как key-collector собирает результаты выдачи по запросу “творог”. Можно вводить сбор сразу по нескольким запросам
  • seolib.ru – сервис для анализа позиций сайта. Можно выставлять глубину парсинга и снимать выдачу в декстопной и мобильной версиях Яндекса, Google и Mail.ru.
  • A-Parser – многопоточный парсер поисковых систем, сервисов оценки ресурсов и ключевых фраз.

Оценить тональность

Полученные данные нужно вставить в excel-таблицу и классифицировать ресурсы в зависимости от эмоциональной окраски.

Это можно сделать и с помощью сервисов. Но мы рекомендуем это делать вручную – таким образом тональность определяется более корректно. Каждый сам решает, какой процент негатива для него приемлем, но на начальном этапе можно пользоваться этой таблицей:

Пример таблицы с определением тональности:

Зеленым показаны ресурсы с положительной тональностью, красной ㅡ с негативной, серой ㅡ нейтральные или не относящиеся к компании.

4. Разработать стратегию

После того, как тональность ресурсов определена и мы видим общую картину, нужно проработать план дальнейших действий.

Устранить проблему, которая провоцирует негатив

Негативная информация может указывать на реальные недостатки в товаре или сервисе, которые нужно устранить. Если это сделать – новые положительные результаты постепенно вытеснят отрицательные.

Заполнить выдачу положительной информацией

Ваша цель состоит в том, чтобы заполнить первую страницу выдачи максимально возможным количеством положительных результатов. 

Самый простой способ – вытеснить сайт с негативным отзывом или статьей из топ 10-20 выдачи в поиске. Негативная информация будет все еще существовать, но ее не увидит 99% ваших клиентов. Таким методом пользуется большинство SERM-специалистов, так как это самый простой и незатратный способ.

Также можно договорится с администрацией сайта, на котором размещена негативная информация. Некоторые ресурсы готовы ее удалить за вознаграждение, но это происходит очень редко.

Ниже рассмотрим, на каких сайтах можно разместить информацию о бренде, чтобы вытеснить негатив из выдачи.

Пример типичной выдачи по брендовому запросу

Сайт компании

Создайте на сайте раздел с отзывами и формой обратной связи. Так посетители смогут оставлять комментарии и получать ответы на свои вопросы. 

Обязательно модерируйте всю входящую информацию: наполняйте страницу уже имеющимися отзывами и оптимизируйте ее под поисковые системы.

Сайты отзывов

Они собирают самый большой трафик и всегда находятся в топе поиска. Для каждой сферы бизнеса существуют свои площадки с отзывами. Но есть сайты, на которых нужно разместиться любой компании, независимо от деятельности:

Otzovik.ru;  Irecommend.ru; yell.ru; spasibovsem.ru; flamp.ru; apoi.ru; pravda-klientov.ru

Также можно разместиться на сайтах отзывов о работе:

orabote.top; pravda-sotrudnikov.ru; otrude.net; orabote.biz

Прайс-агрегаторы

Карточка организации, размещенной на трастовых ресурсах, имеет неплохие шансы попасть в топ выдачи. Например, интернет-магазинам следует обязательно разместить свои товары на таких площадках, как Яндекс.Маркет, товары Mail.ru, Price.ru.

Справочники и каталоги

Здесь важно заполнить портфолио компании по-максимуму: описание, фото и контакты. Это улучшит индексацию и ранжирование страниц в поиске: 2GIS, СПР, Желтые страницы, Фламп, ZOON.

Форумы

Тематические порталы, на которых пользователи обсуждают товары и услуги в различных сферах – отличная возможность для самостоятельного управления репутацией компании. 

Обязательно создайте на форуме официальный аккаунт и собственную ветку обсуждения. Регулярно мониторьте упоминания о компании и предоставляйте полезный контент по теме.

Сайты вопросов и ответов

Такие площадки – мощный инструмент, который способен в короткие сроки изменить отношение к бренду. Для запуска механизма достаточно оставить вопросы о компании, а затем постепенно отвечать на них.

Начать можно с Ответы@mail.ru – этот ресурс быстрее всех поднимается в поиске, а упоминание ключевых слов в названии темы и для SEO будет полезен.

Аккаунты в социальных сетях

Страницы брендов в соцсетях отображаются в поисковой выдаче. Для того, чтобы они были в топе, нужно:

  • вписать в ЧПУ (человеко-понятный URL) название бренда на латинице,
  • заполнить аккаунт информацией: добавить фото, описание, режим работ,
  • регулярно обновлять профиль.

Используйте: YouTube, FB, Vk; Twiter, Instagram, Pinterest, Linkedln

PR-статьи в популярных СМИ

Публикации на сайтах СМИ – один из самых эффективных инструментов SERM. Такие ресурсы имеют большую посещаемость, высокую трастовость и хорошо индексируются. Размещенные на них ссылки с упоминанием брендов отлично ранжируются и легко поднимаются в выдаче по нужному ключевому запросу.

Блоги

Они повышают лояльность аудитории к бренду и хорошо выходят на первую страницу выдачи. Для этого статьи для блога должны быть написать с использованием ключевых слов. 

Заводить корпоративный блог необязательно, можно просто разместиться у блогера. 

Вести блог можно на специальных сервисах: livejournal.com, Яндекс Дзен, medium.com, vc.ru, pikabu.ru

HP-ресурсы

Трастовые сайты HR-агентств быстро выходят в топ, а наличие на них качественных карточек компании помогает вытеснить из выдачи негативные отзывы.

Карточки организаций на Яндекс и Google Картах

У многих поисковиков есть карточки организаций. В них указана важная информация о компании, ее рейтинг и отзывы пользователей. Эти карточки появляются в выдаче по брендовым поисковым запросам, поэтому заполнять их нужно качественно.

5. Регулярный мониторинг результатов 

Поисковая выдача постоянно меняется, поэтому важно регулярно отслеживать ее результаты. Обновляйте таблицу с выдачей раз в неделю. Так вы будете видеть обстановку: добавились ли новые сайты в топ-10 или нет.

Мониторить поисковую выдачу можно вручную и с помощью сервисов:

  • Google Alerts. Самый распространенный инструмент мониторинга. Настраиваем оповещения по бренду и регулярно получаем уведомления на почту обо всех упоминаниях. Так мы можем своевременно реагировать на появление отзывов и не допустить попадание нежелательного материала в основную выдачу.
  • IQBuzz, YouScan, Крибрум, Репутометр. Автоматические сервисы, которые определяют тональность сайтов и наличие негатива.

Вытеснение негатива из топ-выдачи не является панацеей для репутации компании. Ощутимого результата поможет добиться только комплексная работа: нужно разобраться с причинами негатива, постоянно улучшать качество товаров и услуг и выстраивать дружеские отношения с клиентами. Однако приведенная в статье схема вполне годится для того, чтобы добиться одной или нескольких поставленных целей.

Оксана Мамчуева
Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.

4
Прокомментировать

avatar
3 Цепочка комментария
1 Ответы по цепочке
4 Последователи
 
Популярнейший комментарий
Цепочка актуального комментария
4 Авторы комментариев
Владимир СоловьевАлексей СергеевичВасилийТатьяна Ковалевич Авторы недавних комментариев
  Подписаться  
новее старее большинство голосов
Уведомление о
Татьяна Ковалевич
Участник

отличный материал, благодарим!

Василий
Гость
Василий

Сразу заметно, что автор не занимался управлением репутацией))

Алексей Сергеевич
Участник

Ну что же вы так критично, автор в целом всё правильно ведь указал, и действующие инструменты, и описание для чего они нужны.
Другое дело, что хотелось бы больше конкретики, больше цифр, больше статистики, примеров, хотя бы даже просто по одному инструменту.
Но видимо всем лень, лучше же написать то, что и так давно на просторах Интернета лежит и что можно найти по щелчку пальца.

searchengines.ru Когда действительно годный контент с крутым обзором подъедет?

Владимир Соловьев
Гость

Товары Mail.ru уже канули в Лету.