В феврале - марте 2015 года компания провела экспертное исследование структурирования ссылок на сайт «Expert Citation Survey 2015». BrightLocal пригласил 25 известных и опытных маркетологов, работающих в области локального поиска. Из них 22 приняли участие в опросе.
Ниже – основные результаты проведённого исследования. Полная версия отчёта доступна здесь.
Ссылки на сайт стали более или менее важными, чем год назад?
24 июля 2014 года в США было выпущено крупное обновление алгоритма ранжирования результатов локального поиска, получившее название «Pigeon». Апдейт был призван полностью приблизить работу локального поиска к основному для предоставления более полезных, релевантных и точных результатов.
По данным BrightLocal, спустя 6 месяцев после обновления, ссылки оставались значимым фактором ранжирования. Однако рост их важности сократился с момента проведения последнего исследования компании в 2013 году.
В 2013 году только 6% экспертов в области локального поиска ответили, что ссылки на сайт стали менее важными за последние 12 месяцев. В 2015 году их число утроилось, достигнув 18%. В то время, как только 23% экспертов считают, что важность структурирования ссылок на сайт выросла. В 2013 году такого мнения придерживалось 44% респондентов.
Что важнее, количество или качество ссылок на сайт?
Как и в 2013 году, качество ссылок более важно, чем их количество – так считают 70% экспертов. Лишь 10% респондентов ответили, что важнее количество.
Определением «качества» здесь является «авторитетность и релевантность веб-ресурсов, ссылающихся на сайт». Чем выше эти два показателя, тем выше качество ссылок.
Сочетание количества и качества ссылок на сайт даёт наилучшие результаты в локальном ранжировании. Если на сайт ведёт одна ссылка с авторитетного ресурса, её ценность будет ниже, чем 30 ссылок с сайтов разного уровня авторитетности.
В отрасли нет жёсткого правила, как много ссылок должен иметь бизнес. Оптимальной практикой считается обеспечение, в первую очередь, наличия ссылок на сайтах с высокой авторитетностью и релевантностью, а затем работа с менее авторитетными ресурсами.
Какие факторы важно учитывать при отборе веб-ресурсов, ссылающихся на сайт?
Существует три основных фактора, которые нужно учитывать для определения ценности ссылок на сайт с конкретного веб-ресурса:
- Релевантность отрасли
- Соответствие региону
- Авторитетность домена
Релевантность отрасли – наиболее важный фактор, намного более значимый, чем авторитетность домена. Сайты, относящиеся к конкретной отрасли, – основные объекты для размещения информации о компании. Этому есть 3 причины:
- Такие сайты дают поисковым системам чёткое указание на тип бизнеса и предлагаемых им услуг;
- Они имеют среднюю или высокую авторитетность, будучи специализированными веб-ресурсами;
- Часто они высоко ранжируются в органической выдаче по конкретным поисковым запросам и являются лучшим источником таргетированных лидов для бизнеса.
Качество местных или региональных каталогов обычно ниже, чем отраслевых. Они страдают от отсутствия специализации – менее специализированный контент, менее целевой трафик, меньший доход от рекламы.
В то время как показатель авторитетности таких ресурсов ниже, у них есть одно большое преимущество – они дают ясный «локальный» сигнал для Google.
Колумнист Search Engine Land Майлз Андерсон (Myles Anderson) отмечает, что хорошая стратегия структурирования ссылок – соблюдение баланса, т.е. балансирование между качеством и количеством, релевантностью и авторитетностью ссылок на сайт.
Какие типы сайтов предлагают максимальную авторитетность для «структурированных» ссылок?
Примечание: «структурированная» ссылка (в противоположность неструктурированной) – это отображение сайтом листинга бизнеса с использованием последовательного формата. В этом случае часто используется микроразметка (например, schema.org), чтобы поисковые и социальные сервисы могли однозначно сканировать информацию.
Если смотреть только на авторитетность ссылок на сайт, то явным победителем будут национальные каталоги. Это масштабные сайты со значительным объёмом трафика, хорошо структурированной системой местоположений и категорий и бизнес-моделью, которая позволяет инвестировать в технологию и маркетинг. Следом идут отраслевые каталоги, за ними – местные каталоги.
Ни один из опрошенных экспертов не выбрал сайты мероприятий, хотя некоторые из них имеют высокую авторитетность домена и большой объём трафика. Майлз Андерсон связывает это с их недостаточной релевантностью. Их контент релевантен мероприятиям, а не бизнесам. Таким образом, многие компании не могут обосновать размещение своей информации на таких ресурсах.
Какие из основных сайтов-каталогов в США предоставляют максимальную ценность и дистрибуцию для сайта?
По результатам исследования Bright Local, наиболее ценным агрегатором данных в США является InfoGroup. За него проголосовало 45% респондентов. На втором месте – Neustar Localeze Neustar Localeze (35%), на третьем – Factual и Axciom (по 10%).
Из этих четырёх ресурсов только Neustar Localeze требует оплаты за добавление информации о компании в базу данных сервиса.