Перевод статьи Шелли Эллис (Shelley Ellis), директора по интеграции медиа-ресурсов компании Cinsay - коммерческой видео-платформы, распространяющей продукт на различных интернет-площадках.
Прежде, чем начинать строить какие-либо прогнозы относительно будущего таких приемов интернет-маркетинга, как ретаргетинг, ремаркетинг и remessaging (даный термин использует поисковик Bing) необходимо разобраться, почему одна и та же концепция получила множество различных названий. А началось все около десяти лет назад с появлением поискового ретаргетинга, когда таргетирование осуществлялось на основе предыдущих поисковых запросов пользователя.
В целях ретаргетинга поисковые системы активно используют «куки», отслеживают историю посещений пользователя и геотаргетинг, используют специальные коды с тем, чтобы впоследствии транслировать пользователю, посетившему определенный сайт, соответствующую контекстную рекламу. Google называет это «ремаркетингом» и предлагает использовать данный прием в кампаниях для дисплейной рекламы. В свою очередь Bing для обозначения подобной стратегии ввел термин «ремесседжинг».
Будущее ремаркетинга Google
Поскольку в наши дни технология ретаргетинга приобретает все большее значение для интернет-маркетинга, непрерывно совершенствуясь и развиваясь, вопрос о том, будет ли Google использовать данный инструмент в рекламных целях, отпадает сам собой. Не за горами времена, когда интернет-гигант выставит на суд пользователей и рекламодателей собственную версию инновационного инструмента по поисковому ретаргетингу, который позволит Google собирать еще больше данных, касающихся интересов и предпочтений пользователей. Такой подход позволит рекламодателям разворачивать мощнейшие рекламные кампании, в том числе, активно развивать дорогостоящую дисплейную рекламу.
Еще один канал от Google – предоставление данных, полученных путем использования приемов поискового ретаргетинга, сайтам-клиентам AdSense. Данные о пользовательских предпочтениях интерент-гигант сможет успешно получать через систему настраиваемого пользовательского поиска (Google Custom Search), в частности используя данные из Site Search каждого конкретного клиента.
Довольно эффективны с точки зрения ретаргетинга сервисы YouTube и AdMob, поскольку они охватывают стремительно растущие рынки видео- и мобильной рекламы. Аналитики отрасли склонны считать, что в ближайшие годы Google будет активно развивать рынок мобильной рекламы, предлагая рекламодателям и пользователям мобильных устройств все новые и новые сервисы, продукты и технологии.
Завершая разговор о Google, отметим что уже сегодня интернет-гигант обладает довольно мощными возможностями для эффективного ретаргетинга – в его распоряжении развитая и успешно функционирующая платформа AdSense, постоянно развивающийся поиск, возможность отслеживать поведение пользователей из браузера, определять местоположение пользователей мобильных устройств и многое другое.
Remessaging от Bing
Если говорить о поиске Bing, то в настоящее время он активно разрабатывает и предлагает своим рекламодателям инструмент «для общения с потенциальными потребителями, помогая им принять решение о покупке» Remessaging. Отметим однако, что пока данный функционал еще не доступен в рекламном сервисе AdCenter. Принцип действия инструмента сводится к следующему: Bing анализирует пользовательские запросы и, анализируя ключевые слова на предмет релевантности пользовательского запроса, транслирует потенциальному потребителю соответствующие объявления рекламных партнеров.
Кроме того Microsoft активно развивает индустрию так называемой «коммерческой продукции» - реклама уже интегрирована в игры для Xbox и другие программные продукты. Имея доступ к обширной базе пользовательских данных, в ближайшее время Bing сможет предложить своим партнерам весьма эффективный персонализированный Remessaging в ближайшем будущем.
Мгновенный ретаргетинг
Отдельные компании, специализирующиеся на поисковом ретаргетинге (к примеру, Simpli.fi), предлагают своим клиентам воспользоваться приемами так называемого «Мгновенного ретаргетинга». Пользователь еще только забивает запрос в поисковую строку, а прием уже начинает работать: в результатах мгновенного поиска содержатся ссылки на ресурсы издателей, разместивших свою рекламу в сервисах Simpli.fi. Подобная реклама всегда актуальна (база обновляется каждые 24 часа), а релевантность запросу -гарантирована. Такой прием эффективно работает для высокочастотных поисковых запросов, а его эффективность для ряда коммерческих отраслей невозможно переоценить. Рестораны, компании по продаже авиабилетов, частные медицинские клиники активно пользуются данным предложением от Simpli.fi. Данный маркетинговый прием эффективен в случаях, когда пользователь хочет найти и получить услугу «здесь и сейчас».
Социальный ретаргетинг
В настоящее время активно развивается инструмент социального ретаргетинга. Социальные сервисы стремительно растут и развиваются: одни пытаются совместить на общей площадке множество универсальных функций и возможностей; другие стремятся к дифференциации социального пространства, создавая на своих площадках сообщества по интересам и увлечениям, профессиональной принадлежности и т.п. В последнее время активно развиваются Pinterest, Fancy, Gogobot и др. Именно эти тенденции и заставляют владельцев рекламных платформ осуществлять социальный ретаргетинг. Данный прием уже демонстрирует свою эффективность и в ближайшее время будет лишь развиваться и совершенствоваться.
Вовлекающий ретаргетинг
Недавно платформа мобильной и социальной рекламы LocalResponse анонсировала новый прием ретаргетинга. Он получил название «вовлекающий ретаргетинг». Концепция данного приема сводится к предоставлению рекламодателю специальной площадки для интерактивного общения с потенциальными потребителями и постоянными клиентами. Основная идея заключается в немедленном реагировании рекламодателя на активность и обращения пользователей, а также в постоянном поддержании общения со своей целевой аудиторией. К примеру, если пользователь пишет в Twitter’e «Хочу есть!!!» ему должны немедленно транслироваться рекламные баннеры с предложениями пообедать в ближайших к нему ресторанах, соответствующих его статусу и предпочтениям. В настоящее время новые технологии изучения поведения пользователей активно используются и другими проектами. Так, компания Adchemy, специализирующаяся на технологиях онлайн-рекламы активно изучает поведение пользователей, отказавшихся сделать ту или иную покупку. Аналитики детально рассматривают поведение пользователей, пытаясь выяснить, что именно он искал. И почему предпочел не совершать покупку. Информация применяется в целях максимально эффективного ретаргетинга и исключения отказа от покупки в дальнейшем.
Не менее фантастическими выглядят и технологии рекламного сервиса Yieldbot – специальные алгоритмы пытаются соотнести поведение пользователя в глобальной сети со спецификой его мышления – практически «прочитать» мысли пользователя с тем, чтобы впоследствии предлагать ему рекламу, «бьющую точно в цель». Эксперты рынка уже сегодня не исключают, что сервис в случае успеха получит большую популярность среди рекламодателей.
Будущее ретаргетинга
Активный рост популярности ретаргетинга спровоцировал стремительный рост числа различных рекламных площадок и стартапов, предлагающих рекламодателям самый широкий ассортимент подобных исследований и услуг.
Усложнились и технологии ретаргетинга: так, первый этап ретаргетинга ориентирован на очень широкий круг потребителей, так реклама Ferrari транслируется на довольно большом количестве сайтов, зачастую, не имеющих ничего общего к роскошным автомобилям (сайты деловых новостей, страницы с прогнозом погоды). Однако, по оценкам аналитиков рынка, она действительно работает – налицо продуманная и грамотно сформулированная программа ретаргетинга.
Второй этап ретаргетинга – трансляция рекламы только на ресурсах, тематика которых близка рекламодателю, продвигающему тот или иной товар или услугу (часто такой рекламной стратегии придерживаются фитнес-центры и магазины спортивных товаров).
В заключение отметим, что сегодня интернет-общественность с нетерпением ждет очередного витка развития мобильной и дисплейной рекламы. В этой связи ретаргетинг приобретает большое значение для онлайн-маркетинга. Как отразится развитие данного инструмента на поведении пользователей, и какое влияние окажет на интернет-сообщество в целом остается только гадать. Ясно одно: интернет-ландшафт очень скоро должен существенно измениться.
Перевод Анастасии Матвеевой