Call tracking: кейсы и тренды 2015 года

Константин Червяков

Автор: Константин Червяков – CCO Ringostat. Работает в сфере интернет-маркетинга и в компании Ringostat с 2014 года.

На сегодняшний день существует достаточное количество сервисов аналитики звонков, в том числе достаточно качественных: Calltouch, Comagic, Call tracking, iStat24, Adsaver, Alloka и другие.

В этой статье рассмотрен опыт компании Ringostat и её клиентов; проанализированы тренды, присущие сегодня рынку отслеживания звонков и рынку аналитики в целом. Тенденции рынка вынуждают сервисы колл-трекинга становиться серьёзными платформами, обрастать интеграциями с другими системами и предоставлять клиентам дополнительные функции.

Call tracking: просто функция или мантра для каждого бизнеса?

Джон Уонамейкер – один из основоположников современного рекламного дела однажды сказал: «Половина денег, которые я плачу за рекламу тратятся впустую. Знать бы еще, какая именно эта половина».

К сожалению, при наличии множества инструментов аналитики на рынке эта фраза актуальна и сегодня. Отслеживать онлайн конверсии легко и бесплатно можно, благодаря Google Analytics и Яндекс.Метрике.

Однако в статье речь пойдёт именно об аналитике звонков, потому что:

  • по статистике, 66% менеджеров по продажам считают входящие звонки более эффективными, в сравнении с другими типами лидов;
  • входящие звонки в 10-15 раз чаще конвертируются в прибыль, чем заявки с сайта (за исключением e-сommerce сайтов);
  • от 30% до 100% продаж происходит через телефон.

Менталитет стран СНГ, Восточной и Южной Европы таков, что когда человек планирует расстаться со значимой для него суммой денег – он обязательно будет звонить. Не говоря уже о сложных услугах или товарах, продать которые по 1 клику практически невозможно.

В доказательство этих слов рассмотрим кейс.

Условие:

  • Тематика: косметология
  • Более 1000 посетителей в сутки из Adwords.
  • Страна: Болгария
  • Бюджет на Adwords: 4000-5000$ в месяц.

На момент обращения клиента в компанию Ringostat, Google Analytics почти не показывал конверсии. Контекстную рекламу для проекта вели лучшие специалисты Болгарии, и несмотря на это, вся оптимизация контекстной рекламы сводилась к «танцам с бубном».

Внедрение

Подключение коллтрекинга осложнилось наличием 5 филиалов компании в Болгарии и необходимостью содержать для каждого филиала городской и мобильный номер.

Основной задачей было сохранить возможность пользователей звонить в ближайший c точки зрения географического расположения филиал, так как единого call-центра нет, а его создание требует серьёзной реорганизации бизнес-процессов, к которой клиент пока не готов.

Поскольку стоимость виртуальных SIP номеров в Болгарии – достаточно низкая, специалисты Ringostat смогли решить задачу полностью Для каждого филиала было решено использовать пул SIP номеров и динамический колл-трекинг.  

Результат через 30 дней

Уже через 30 дней после внедрения коллтрекинга картина прояснилась, и в Google Analytics появилась цель «Обаждане» – Звонок.

Первое, что удалось заметить: даже если сайт находится на первом месте в органической выдаче по запросу с названием своей компании, его владельцам не следует экономить на запуске брендовых рекламных кампаний в контекстной рекламе. Такой подход:

  • Обеспечивает низкую стоимость клика.
  • Увеличивает охват пользователей из поиска.
  • Обеспечивает высокий коэффициент конверсии.

На следующем скриншоте можно увидеть, что по кампаниям 22, 23 и 24 получено 1-3 конверсий, при этом затраты составили 125-250 лев (72–144$). А по кампании 25 получено 13 конверсий при затратах 50 лев ($29).

На следующем этапе было решено сравнить средний чек по услугам, которые рекламируются в этих четырёх кампаниях. Его стоимость оказалась примерно одинаковой для всех кампаний. Налицо – очевидная возможность оптимизации бюджета.

По мере накопления репрезентативной выборки можно делать выводы по ключевым словам, ассоциированным конверсиям, посадочным страницам и оптимизировать не только контекстную рекламу, но и сайт (юзабилити, контент).  

Call tracking 2.0

Call back

Широкое распространение на сегодняшний день получили сервисы автоматических обратных звонков с сайта: Callbackhunter, Redconnect, Livetex и другие.

Это полезная функция, которая действительно увеличивает конверсию сайта. Особенно она полезна в то время, когда поисковые системы стремятся дать пользователю ответ прямо в результатах выдачи без необходимости перехода на сайты, представленные в выдаче (достаточно вспомнить про различные блоки: граф знаний, новости, карты и так далее). Трафик получать стало сложнее, поэтому нужно более тщательно работать с теми, кто всё-таки попал на сайт.

Call back – это не просто кнопка, с помощью которой можно получить звонок за 20–30 секунд. Call back – это охотник, который по определенным параметрам находит заинтересованного пользователя и сам предлагает потенциальному клиенту заказать звонок.

Call back на базе систем колл-трекинга

Реализация данной функции на базе сервиса колл-трекинга даёт явное преимущество:

  • Cистемы колл-трекинга знают, когда звонят пользователи сайта;
  • Call back на базе колл-трекинга обучается на поведении пользователей сайта, на котором внедряется система;
  • Call back берет в учет не только поведение, но и источник/канал/кампанию/ключевое слово перехода.

На практике это реализуется следующим образом:

  1. На сайт приходит пользователь из контекстной рекламы Яндекс.Директ, по кампании: «Металлические трубы», по запросу: [купить трубы в Москве].
  2. Система проверяет, сколько прямых звонков с сайта по ключевому запросу – всего 3 звонка при количестве посещений 150, выборка не репрезентативная, имеет смысл продолжать анализировать.
  3. Система проверяет количество прямых звонков по кампании «Металлические трубы» – всего 10 звонков при количестве посещений 520, выборка не репрезентативная, продолжаем анализировать.
  4. Система проверяет количество прямых звонков по каналу СРС – 500 звонков при количестве посещений 7600, выборка репрезентативная.
  5. Система проверяет, через какое время большинство пользователей, с момента захода на сайт с канала СРС, совершало звонок.
  6. По итогам анализа система получает информацию о том, через какой промежуток времени нужно показать форму для тех, кто не позвонит напрямую.

Небольшой кейс представлен на скриншоте:

Подобный алгоритм позволяет:

  • показывать форму, обучаясь на статистике конкретного проекта;
  • избежать показа там, где это неактуально и нивелировать эффект отторжения;
  • обеспечить максимальное количество целевых звонков через call back.

Интеграция с CRM

Большинство бизнесов уже осознали необходимость использования CRM систем. Наиболее популярные решения на сегодняшний день:

  • amoCRM;
  • битрикс24, 1C-Битрикс;
  • мегаплан;
  • saleforce;
  • sugar;
  • bpm’ online;
  • самописные CRM;
  • и другие.

Интеграция систем колл-трекинга с CRM позволяет:

  1. Реализовать удобную телефонию прямо из CRM, так как почти все системы колл-трекинга являются полноценными Виртуальными АТС.
  2. Дополнить карточки клиентов источником привлечения этого клиента.
  3. Считать доход, прибыль и ROI каждого рекламного канала, связывая успешную сделку и её сумму с конкретным пользователем и звонком.

На скриншоте ниже представлен пример карточки клиента в amoCRM после интеграции с Ringostat:

На случай, если владелец бизнеса использует собственную самописную CRM, можно воспользоваться API, и интегрировать колл-трекинг с абсолютно любым решением.

Интеграция с автоматическими системами управления контекстной рекламы

Буквально в прошлом году в России начали активно использовать системы автоматического управления рекламой, и на это есть основания. Такие системы как: К50, Аlytics, Оrigami, Мarine software и другие предлагают уникальные возможности автоматизации, особенно на больших объёмах. Это экономит время специалистов и предоставляет большой спектр дополнительных функций, которые делают рекламу намного более эффективной.

Сервисы колл-трекинга предлагают интеграции и с этими системами, что позволяет подгружать туда данные о звонках и получать еще больше возможностей для оптимизации. А это очень важно, особенно в эру серьезной конкуренции и высокой стоимости клика.

Заключение

Прошло время, когда система колл-трекинга была просто сервисом, осуществляющим подмену телефонных номеров на сайте с определением источника звонка и простейшей переадресацией на номер компании. Теперь системы колл-трекинга будут присутствовать практически на всех продающих сайтах, владельцы которых идут в ногу со временем и стремятся развивать свой бизнес, и будут интегрированы со всевозможными сервисами.

Современные системы колл-трекинга – это целостные платформы, нацеленные на решение основных задач бизнеса.

Call tracking развивается вместе с веб-аналитикой. Количество людей и компаний, выделяющих ресурсы на аналитику, с каждым днем растёт. Понимание необходимости внедрения инструментов формируется не только у крупного и среднего бизнеса, но и малого.

Можно ли сейчас представить успешно развивающуюся компанию без CRM и IP телефонии (виртуальной АТС)? Скорее всего, – нет.

В обязательный набор инструментов для успешных компаний, которые ведут свой бизнес в интернете, в ближайшем будущем войдут такие системы, инструменты и технологии, как:

  • CRM & ERP;
  • Виртуальная АТС (IP телефония);
  • Веб-аналитика;
  • Call tracking;
  • Система автоматизации и управления рекламой.
Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.