CEEDS by Webit: Роль социальных данных в продвижении брендов

21-22 апреля 2015 года, в Софии проходил Webit CEE Digital Summit – крупнейшее европейское мероприятие в сфере высоких технологий и интернет-маркетинга.

Сооснователь и старший директор по технологиям компании «E.life» Джейсон Витторино (Jairson Vittorino) представил доклад «Социальные данные, нацеленные на покупателей: анализируем пользователей с помощью социальных медиа» (Consumer-centered Social Data: shedding light on consumer analysis using Social Media Monitoring).

Джейсон представил продукт своей компании – платформу Buzzmonitor, работающую с данными, получаемыми из социальных сетей. Сервис предоставляет услуги мониторинга упоминаний имени бренда в социальных сетях, данные о локализации нужной бренду аудитории, а также анализирует контекст, в котором упоминается искомый бренд. Ведь сегодня важно не столько само отслеживание упоминаний, сколько возможность «услышать» пользователя – его предложения, пожелания, а возможно и недовольство.

Кроме того, технологии, используемые в Buzzmonitor, позволяют делать качественный и глубокий анализ целевой аудитории, а иногда и открывать скрытые закономерности и тенденции. Так, например, при помощи платформы было выявлено существование пересечения между брендами RedBull и Volkswagen среди аудитории Facebook. Оказалось, что есть люди, которые отслеживают эти бренды на протяжении шести лет. Важный вопрос — кто эти потребители? Был разработан специальный фреймворк, при помощи которого стало возможным отслеживание упоминаний того или иного бренда в социальных медиа. При дальнейшем применении технологии выяснилось, что часто пересекается аудитория многих брендов, например Airbnb и Uber.

Чем полезен этот инструмент? Тем же самым, чем и инструмент Target audiences Facebook , он позволяет брендам отслеживать релевантных пользователей и создавать кросс-брендовые кампании, которые бы приносили выгоду. К примеру, при заказе отеля на одном сайте можно предлагать заказать машину, используя другой ресурс.

Пересечение брендов – очень интересный аспект, и алгоритм Buzzmonitor позволяет выявить его и использовать в дальнейшем для подготовки более эффективных рекламных кампаний. Платформа также позволяет выявлять похожие сегменты аудитории бренда.

Например, в последнее время появилась новая группа пользователей, так называемые «миллениалы» — поколение любителей селфи. Алгоритм позволяет выявить таких пользователей, далее можно проанализировать их профили, определить интересы и время активности в сети, а затем делать контент демонстрируемых им рекламных твитов персонализированным, регулируя содержание, частоту и даже время отправки сообщений. По сути, это то, на чем базируется семантический поиск, который основывается на понимании контекстов и анализе окружающей реальности.

Идея заключается в том, что игры, предпочтения, окружение, посещаемые места и т.д. – очень много говорят о человеке, и эта персональная информация практически лежит в открытом доступе в социальных сетях. Люди сами выкладывают этот контент. Учет всех аспектов при помощи специальной матрицы Buzzmonitor, дает возможность провести анализ и создать платформу Consumer insights:

Затем уже выявляются наиболее вероятные потенциальные клиенты и по ним создаются индивидуальные профили, основываясь на данных социальных сетей.

Основная цель разработки данной концепции – обеспечить независимость бренда от Google, Facebook, Twitter и др. Buzzmonitor обладает набором всех аналитических и рекламных возможностей, которые есть в каждой отдельно взятой социальной сети.

Далее выступила Валентина Венкова из компании GfK, Россия, ее доклад, также как и многие другие в этот день, был посвящен Big Data.

Big Data характеризуются вариативностью, большими объемами, высокой скоростью изменений. Всем, кто работает с большими данными, важно обеспечить достоверность этих данных. Но не менее важной задачей является упрощение и структурирование этих данных. С этой целью, на входе важно задавать правильные вопросы – от этого будет зависеть выборка сегментов данных для анализа, подбор алгоритмов для анализа и т.п.

В этом случае Big Data превратятся в Smart Data. Выявление Smart Data позволит детально отследить путь покупателя, установить, насколько важное значение имеют те или иные точки контакта с потребителем, поможет оптимизировать расходы на формирование торговой сети.

Путь пользователя может выражаться в целой совокупности разнообразных каналов и паттернов поведения пользователей. В то же время, среди всего этого комплекса можно выделить отдельные отрезки путей, на которых мы можем достичь его. Google Analytics предоставляет данные, чтобы сделать это.

Яндекс анализирует, какие устройства использовал пользователь для покупки, и сопоставляет это с паттернами поведения пользователей на конкретных устройствах. Таким образом, оптимизаторам важно учитывать то, какие ключевые слова при формировании запросов используют владельцы мобильных устройств разных моделей. Это важно для продвижения.

Также, по словам Валентины, очень важно моделирование: необходимо изучать реальный опыт пользователя и накладывать его на игровые модели — это позволяет заметно повысить конверсии в перспективе.

Джон Монкс (John Monks), глава направления социального и бизнес-дизайна в компании Global DigitasLBi, посвятил свое выступление поведению подрастающего поколения в социальных сетях.

Современные дети растут в эпоху социальных медиа и развитых высоких технологий. Сама по себе технология нейтральна – она не является ни плохой, ни хорошей. Но каждый человек адаптирует эту технологию в соответствии с собственным восприятием действительности.

Молодежь постоянно экспериментирует c самоидентификацией. Молодые люди любят всегда быть на связи, ощущать себя любимыми и популярными. Социальные медиа в полной мере способны дать им эти ощущения.

Жизнь в мире высоких технологий меняет у людей восприятие окружающей действительности. Никто никогда не делится негативной информацией о себе или какими-то неприятными событиями своей жизни в интернете. Как правило, на показ выставляются только положительные моменты биографии. Девушки ожидают «лайков» под своими постами и нередко заходят в социальные сети не для того, чтобы поверить личные сообщения, а именно чтобы посмотреть количество «лайков» или ретвитов.

Новый принцип молодежи: «Если вы нравитесь – вас лайкают, если вас лайкают – вы нравитесь». Подростки ориентируются именно на эти сигналы и по ним косвенно формируют в своем сознании представление о себе.

  • Зная эти психологические особенности аудитории нового поколения, брендам следует:
  • Уделять внимание тому, на что откликаются люди в реальном времени
  • Уважать и стараться оправдывать ожидания пользователей
  • Откликаться на их обращения в режиме 24х7
  • Если аудитория не откликается на мессидж – нужно реактивировать её всеми возможными способами
  • Необходимо выстраивать стратегию дальнейшего развития с учетом пользовательских предпочтений.

Брэндан Гэм (Brandan Gahan), основатель агентства Epicsignal, эксперт YouTube, представил доклад о будущем YouTube, как мощного канала продвижения, который недооценивается брендами вот уже на протяжении десяти лет.

По словам докладчика, культура YouTube постепенно становится поп-культурой. Инвестиции брендов в продвижение на подобных каналах приносят высокие прибыли. Так, Ким Кардашьян за время своего присутствия в Твиттере сделала 578 тыс. твитов. Это пример медийной персоны, которая активно продвигается только за счет интернет-ресурсов.

Создание контента брендом – это технологически сложный процесс, в котором задействовано большое количество различных специалистов: это и дизайнеры, и авторы саундтреков, создатели графики, режиссеры, PR-менеджеры и т.д. Однако, каким бы трудоемким не казался процесс, схема была и остается одна: креативность – создание – распространение.

Важно анализировать отклик на опубликованный креатив, тщательно отслеживать промежуточные результаты всех проводимых кампаний. Иначе будет невозможно предсказать результат и делать эффективным дальнейшее планирование кампаний, а это – потеря многомиллионных бюджетов.

Исследование, проведенное докладчиком, показало, что «звезды» YouTube пользуются высокой популярностью во всем интернете. Они становятся мощными агентами влияния, и брендам следует стараться перенять их опыт продвижения. Через десять лет узнаваемость бренда будет прочно связана с количеством и качеством производимого им видеоконтента.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.
Языки: румынский, испанский.
Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.