Чем больше вы тратите денег в AdWords, тем дольше падает цена за клик

43

Так утверждает Юрий Титков, директор компании SEOGear. Юрий занимается интернет-маркетингом с 2000 года; его компания обслуживает клиентов из США, Европы и других зарубежных рынков.

Хотя и клиенты с небольшими бюджетами могут рассчитывать на понижение ставки — если будут работать над своими объявлениями и сервисом. Просто Google руководствуется бизнес-логикой, объясняет Юрий: хорошим денежным клиентам — хорошие условия (при долгосрочном сотрудничестве).

8 июня 2013 года Юрий вместе со своим коллегой Виктором Карпенко (SeoProfy.ua) выступили на семинаре «Продвижение бизнеса на англоязычных рынках». Семинар проходил в киевской школе интернет-маркетинга WebPromoExperts.

Вступительная часть была посвящена контекстной рекламе. По словам Юрия, именно с AdWords нужно начинать продвижение сайта. Для новых бизнесов контекстная реклама позволяет оценить спрос и стоимость клиента.

Виктор Карпенко и слушатели семинара

SEO в перспективе дешевле, но для него нужно собрать качественное семантическое ядро — выбрать запросы, приносящие заказы. Тем более, что 20% ежемесячных запросов в Google — абсолютно новые, их нет в базах ключевых слов.

Из статистики можно узнать интересные факты о своей аудитории. Например, европейцы чаще всего покупают бытовую технику во время обеденного перерыва в офисах.

Русскоязычный рынок находится в гораздо более выгодном положении по сравнению с западными. Конкуренция здесь сравнительно невысокая. «Когда люди говорят, что 1 доллар за клик — это дорого, я привожу в пример 180 долларов за клик при стоимости продукта 350-400 долларов; для американцев это нормально», — говорит Юрий.

Не каждый западный бизнес может позволить себе контекст

Некоторые западные компании даже делают первые продажи в убыток, зато потом «додавливают» клиента повторными продажами. Life Time Value (цикл жизни клиента) в некоторых случаях длится до полутора лет.

Естественно, чтобы окупить такие дорогие клики, нужно иметь отлаженный продающий сайт. Украинские сайты в среднем имеют 0.3% конвертации, тогда как западные — до 15%. Показатель отказов в 50% для американских магазинов попросту неприемлем. И даже 20% уже дают сигнал — что-то идет не так.

Крупные американские корпорации тратят миллионы на контекстную рекламу, запуская все виды объявлений в широком соответствии. При поиске кредитов можно встретить, например, объявления Амазона, хотя Амазон не выдает кредиты.

Поэтому локальному бизнесу с небольшими бюджетами приходится искать обходные пути. «Успех в терпении» — комментирует Юрий и советует отбирать для контекста супер-низкочастотные слова (60% трафика во многих тематиках). С правильным подходом цену клика можно снизить до вменяемых цифр.

Цену за клик можно сбить до центов

Очень точные запросы часто вводят гики. Это люди, которые смотрят обзоры и рецензии до тех пор, пока точно не определятся — что им нужно. По словам Юрия, сегодня гики — самая интересная аудитория европейского и американского рынков.

Для сбора семантического ядра можно купить аккаунт SemRush на 1 месяц (порядка 90 долларов). Интерфейс AdWords показывает 800 ключевых запросов единовременно, тогда как нормальное ядро для небольшого локального бизнеса — около 3500 тысяч. SemRush также отличный инструмент для анализа конкурентов — по каким словам они рекламируются и на каких позициях находятся.

Некоторые слова лучше не включать в объявления от коммерческих проектов: например, запросы со словами free и download. Если они необходимы (бесплатное загружаемое ПО) — можно вынести посадочные страницы на поддомен.

Юрий советует использовать cервис Google Trends для анализа сезонности своей ниши: так, запрос «туры в Крым» актуален два летних месяца, после чего идет спад. Хотя выключать контекст на это время не рекомендуется.

Резкий спад в тематике аренды коттеджей

Было замечено, что при повторном старте выключенной кампании ставки поднимаются на 40-50%. Google меньше доверяет аккаунтам, от которых не поступает стабильный денежный поток. Зато в несезонный период из-за меньшей конкуренции ставки ниже на 20-30%.

Контролировать расход денег помогают автоматические правила AdWords. Они дают возможность контролировать позицию и не допускать перерасход денег. Например, можно задать правило: если выше 1.5-й позиции — ставки минус 5%; если ниже 3-й — плюс 10%; или если выше 4-й позиции — ставки минус 20%; если ниже 5-й — плюс 20%. Ситуации могут быть разные; например, 11-я позиция (1 объявление на второй странице) чаще приносит больше трафика, чем 8-е или 9-е места. Что касается мобильного траффика, то для Запада это хороший канал. Правда, если контекстное объявление находится не в ТОП2 — давать рекламу бессмысленно, ее почти никто не видит.

Для дополнительной оптимизации своих объявлений (в обычной и мобильной выдаче) локальный бизнес может использовать расширения (Extensions): call (звонок по нажатию), product (фотография и описания в выдаче), offer (упоминание скидки), opt-in (подписка), business icon (иконка бренда).

Ваш магазин на странице Google

Очень эффективным расширением, по словам Юрия, является Product: фактически, это товарная выкладка на странице поисковика. Единственный минус — очень сложно получить разрешение. Но есть пример компании, которая получила разрешение, и после этого забросила даже продвижение сайта, так как годовой оборот после внедрения Product вырос на 70%.